长视频不惑2022，冷静开发火热市场

「头部作品价值不言而喻，投准做好是唯一的解题方法」

上周，爱奇艺发布了今年二季度财报，除了连续两个季度实现盈利，让人们看到长视频实现长期盈利的可能性。更令人关注的是，爱奇艺提出了“冷静增长”概念。

在“把寒气传给每个人”的当下，长视频喊出冷静增长对影视创作者意味着什么？流量、收入、市场份额、投资回报率……哪些指标将成为每个项目突出重围的衡量指标？

手握资金、头脑不再发热的视频网站或许真的要不顾一切奔向品质创作了。这对观众而言，无疑是值得期待的利好，对影视制作团队而言，无疑也面临着伴随平台方向的策略调整。头部作品价值提到了前所未有的重要性，投准做好是从平台到创作者，以及影视行业每个环节、所有人的唯一选择。

「 01 」

冷静导向增长，质量优先数量

过去几年，长视频行业为人们带来不少现象级的电影、剧集、综艺等节目，极大满足了人们对于优质内容的需求，随之而来的是，长视频行业会员规模、营收规模的快速增长。但另一方面，由于高额的内容投入、版权之争，以及短视频平台的冲击，长视频行业陷入亏损、增收不增利的窘境。这是爱奇艺提出冷静增长的行业背景。“冷静”从字面上理解，有理性、质量的含义。

“冷静”在长视频行业的最主要的表现是，对内容数量的追求让位于对质量的追求。云合数据显示，2022年上半年，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果四大视频平台，上新剧部数均锐减，整体减少66部，其中爱奇艺减量最多，减少达20部。

质量，是以“冷静”实现“增长”的钥匙。数据显示，虽然减量最多，但上半年会员内容有效播放反而同比增长了25%，达到267亿，会员内容播放效率为行业最高。会员的观看热情也直接反映在财报收入中，二季度爱奇艺会员服务营收43亿元，同比增长7%，月度平均单会员收入（ARM）连续六个季度实现8%或以上的同比增长。整体来看，更少、更精的内容，收获了用户和市场更积极的反馈。

《云合报告|2022H1连续剧网播表现及用户分析报告》

数量做减法，质量做加法。提升内容质量上，爱奇艺两条腿走路，一方面继续依托自制能力，打造爆款；另一方面，从外部引进“活水”，保证优质内容的供给。

自制剧方面，爱奇艺继续保持了“爆款王”的地位。酷云《2022上半年剧集市场分析报告》显示，上半年口碑榜单前十国产剧中（统计评分人数超过5万的剧集），爱奇艺占了8部，其中7部是独播。从年初的《人世间》到当下正火的《苍兰诀》，爱奇艺的自制能力可见一斑。

自制内容从哪里来？爱奇艺早在2014年就提出了工作室战略，有媒体统计截至目前，爱奇艺共有超50个工作室，公开的剧集工作室超17个，已建立成熟完备的自制剧生产体系。这些工作室手握筹划待播剧近百部，内容储备足，最大限度应对各种因素造成的排播不稳定。

酷云互动《2022上半年剧集市场分析报告》

“活水”方面，爱奇艺走在分账影视合作前列。所谓分账，就是由专业制作公司独立负责影视剧投资、拍摄，在视频平台上线后，根据观看情况，影视公司与视频平台进行收益分成。其实质是，视频平台减少了购买版权或者定制的高额投资成本，并与制作公司共担盈亏，内容由视频平台买单变成由会员买单，模式由to B转向to C。

爱奇艺是最早应用剧集分账模式的视频平台，云合数据显示，2022上半年全网上新分账剧33部，其中爱奇艺就有23部。同时，《一闪一闪亮星星》和《拆案》系列分账收益分别破亿、6000万。

前不久，爱奇艺还宣布，为了让分账剧成为爱奇艺内容的主要供给模式，爱奇艺将把甜宠赛道逐渐交给分账剧行业，平台的自制剧、定制剧及版权剧将逐步退出这个赛道，这意味着，爱奇艺将进一步加大内容“内外共创”的力度，以更精细的投入获取更多优质内容。

分账剧《一闪一闪亮星星》片方分账收益突破亿元

「 02 」

增量在下沉市场、海外市场和大屏

“冷静”是爱奇艺面对持续亏损的解法之一。以更审慎的投入寻求收入与利润双增长，这是一条提升企业经营效率——实现有质量增长的路径。守住存量之上，爱奇艺主要从三个方向寻找增量：

• 一是向下，随着互联网基础设施向下沉市场渗透，四五线城市、乡镇、农村成为互联网增量的主要来源。第三方数据公司QuestMobile的报告显示， 截至2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，占全网月活用户规模的比例为58.4%。下沉市场为新闻资讯、短视频、电商、金融理财等各行业提供重要流量支撑，增量5000万以上的行业，下沉市场贡献率均在60%以上。

QuestMobile 2022下沉市场洞察报告

下沉市场同样是长视频玩家的增量市场。当前，很多一二线城市家庭，客厅的电视像是摆设，不论是从优质内容较少还是从避免孩子近视因素考虑，买回来之后就很少打开。捧着手机看着会员内容，是职场白领视频内容消费的主流常态。而广大下沉市场，短视频和电视是视频内容消费的主流常态，付费的长视频内容仍是相对蓝海，也是爱奇艺们未来增长的潜力所在。

爱奇艺极速版是爱奇艺攻入下沉市场的一把利器。二季度，爱奇艺极速版平均DAU超过500万，值得注意的是，其与爱奇艺主站App的用户重合度一直不高，今年6月两者DAU重合度不足4%，表明其下沉战略正在奏效。

在极速版用户群体扩大的同时，近日，爱奇艺也在为极速版上线专属“基础会员”，主打低会员价（每月15元）和含广告，这样的会员更加符合下沉市场用户的影视付费价格敏感的特点。不难预计，随着极速版用户群体扩大，渗透率上升，基础会员能够培养下沉市场用户影视付费的认知，增加一块订阅费用来源，同时扩充平台广告库存，一举多得。

• 二是向外。伴随近期小说、游戏等华语文化海外流行的潮流，爱奇艺将目光瞄向东南亚。一方面，这些市场对华语文化接受度高。另一方面，它增长够快，是近两年WeTV、Netflix、Amazon Prime等国际巨头争相布局的市场。

除了将优质内容输出至海外市场，如《苍兰诀》在爱奇艺海外站上线，荣登2022全球浏览量第一，在东南亚、日韩多地成为爆款剧集。爱奇艺还基于东南亚本土文化，定制优质剧集。二季度，爱奇艺出品的《黑帮少爷爱上我》《爱上我的那七天3》等内容接连热播，带动了爱奇艺国际版付费用户大幅增长，并在泰国和马来西亚市场吸引了大量用户和广告商。

《苍兰诀》海外热播

• 三是向“大屏”。早在2020年龚宇就预判，互联网电视将成精品专业内容消费至关重要的终端。《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，截至2021年，智能电视激活数已超2.8亿户，长视频天然适合在更大的屏幕上观看，随着内容质量的不断提高，年轻人“回归客厅”等消费趋势，大屏端的长视频消费力需要重估。

二季度，爱奇艺推出了《警察荣誉》《祝卿好》《破事精英》《中国说唱巅峰对决》等多部爆款剧综，并在院线电影市场推出了累计票房超1.6亿的《边缘行者》，成为二季度国产电影票房的贡献主力。《目中无人》《盲战》等叫好叫座的网络首发电影，则证明了互联网能够成为电影消费的第一窗口。

内容的终端运营同步走，针对大屏需求，爱奇艺也推出了一款主打大屏的电视端新会员，连续包月定价35元。产品得到市场认可，带动爱奇艺电视端月活跃会员数在二季度同比增长约15%。

「 03 」

冷静增长或成新常态

“冷静增长”或许是各行各业未来一段时间，必须要适应的新常态。前段时间，任正非“把寒气传递给每个人”这句话引发了一些争议和网友的调侃。但是调侃之余，人们很容易忽视任正非真正的判断。

任正非讲话中的核心内容，是强调要“有质量的活下来”，“在今年和明年的考核中要提升现金流和利润的权重，宁可销售收入下滑一些，但利润和现金流要增长。”

回到龚宇的话，“冷静增长”策略，即增长不再以现金流大量消耗为代价，将更多资源投入到公司主营业务和有更高确定性的高ROI项目中，同时进一步提高运营效率，所有财务回报都建立在给用户和客户创造更大价值基础上。

任正非的判断和爱奇艺的冷静增长，有异曲同工之妙。其实，这背后是中国经济转型升级的大趋势——进入高质量发展阶段。特别是互联网行业，过去二十年在资本的助推下飞速发展。如果说过去二十年拼的是模式、资本、预期、速度，未来则要实实在在拼业务、拼产品、拼服务。

长视频行业过去十多年的增长历程是一种典型的“水大鱼大”模式。用户规模足够大、增速足够快，企业多花点钱，砸钱砸出来好内容，似乎是通行且有效的办法。但时至今日，宏观微观经济环境下，内外部竞争格局下，长视频平台必须要转变发展思路，以质量取代数量，以创新效益取代规模效益。

广电总局公报显示，2021年互联网年度付费用户达7.1亿，而各家长视频的会员规模还在一亿上下，长视频这个赛道实则还有“热起来”的空间，只是眼下“冷静”是唯一解。先冷下来，“驶离了暴风眼”，才能驶向未来的“火热”机会。