“人顿”成为餐饮行业新指标 双主场时代开启餐饮经营范式革命

未来30年成就国民餐饮企业大机遇

 

近两年，餐饮正在成为投资者的新宠，一大批新的餐饮品牌在资本的加持下加速发展。与此同时，餐饮企业规模小、生命周期短的现状依然存在，很多小的餐饮企业经营困难，一些大品牌也只能火几年就慢慢淡出市场，特别是在疫情的影响下，更多的餐饮企业遭遇经营困境。

民以食为天，人口众多的中国应该是一个餐饮业大国。但是，中国14亿人口却没有一家麦当劳、肯德基这样的大型餐饮企业。如何打造中国的国民餐饮企业？如何让更多的餐饮企业高质量运营？餐饮企业的可持续发展之路在哪？找到这些答案，要先看清餐饮行业的新变化。

三要素推动“人顿”快速增长

解决人的饮食是由两部分组成，一是家庭餐饮，一是社会餐饮。社会餐饮，是由餐饮业提供服务的就餐形式，包括堂食、外卖、打包等多种形式。随着用户习惯的变化、服务模式的变化，社会餐饮正在迎来新一轮的发展机遇，而这种变化趋势与每一个餐饮商户息息相关。

在4月7日举办的2022年外卖产业大会上，美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中提出了一个新的概念：“人顿”。这是一个复合量词，用于衡量用户在周期内用餐行为的总次数。一个人一天吃三餐，对应的就是3人顿。当下城镇人口超过8亿，如果按人均日食三餐算，城镇人口一天的总人顿数超过25亿。

这个指标有点类似于酒店业最常用的“间夜”，清晰地反应了酒店房间的出租率，背后可以看到一个酒店的销售额，也能看到期运营效率，比单纯的销售额更能全面地反应酒店的运营状况。以前餐饮行业的指标主要是看销售额，未来精细化运营中“人顿”将是一个重要指标。

“城镇化、家庭小型化以及用户消费习惯变化都是驱动社餐人顿提升的重要推动因素。” 王莆中认为人顿的变化，酝酿着巨大的市场机遇。

首先，现在中国的城镇居民已经超过8亿，我们的城镇人口占比到了64.72%。城镇化率提升的同时，人均收入水平也在不断提升，这是社会餐饮长期发展的基础。其实，我们每一个人都有深刻的感受，这些年以来外出就外或是使用外卖的频率在增加，自己在家做饭的次数逐步减少。

其次家庭小型化是一个明显的趋势。1953年“一人普”时户均为4.30人， 1973年为4.78人，后来一路下降，2000年“五人普”为3.44人，2010年“六人普”为3.10人，2020年“七人普”时只有2.62人。做饭是一件规模效应的事，人口多的时候在家做饭的启动成本低，我们常说“做四五个人的饭容易，但一两个人的饭难”就是这个道理。做一个人的饭，程序一点也不能省，还要注意营养搭配，时间比做四五个人的饭节省不了多少。

当户均人口少的时候，大家做饭的热情也就在下降，这也是外卖过去几年快速发展的背景之一。与此同时，以前常常是三代人同住，现在随着小型化，老人和年轻人都有自己的房子，很多年轻人不会做饭，老年人做饭不方便，所以从美团的数据来看，Z时代年轻人和50岁以上的银发族，将成为外卖的主力消费人群。北京大学前副校长张国有认为，年轻消费群体对外卖的喜好和无厨房价值观的兴起，驱动社会餐饮规模越来越大。

第三是用户消费习惯的变化。现在社会餐饮的供给越来越丰富，比如奶茶、咖啡的兴起，再比如宵夜的兴起，这让用户有了更多的选择，消费者可以在工作时间加一顿下午茶，在深夜加一顿宵夜，每天的人顿数可以从3顿增加到5顿。此外还有一个非常重要的趋势就是，“万物皆可外卖”消费习惯的不断普及，要一份卤味、一份水果拼盘、一瓶鲜啤酒、一份蛋糕，人们随时随地有需求都可以得到响应，这也将大大提升人顿的数量。

我们感觉今天的外卖似乎已经很发达，但从人顿数来看，城镇居民的人顿渗透度只有2.2%，对比今天电商的渗透率已经超过20%，显然外卖还有巨大的空间，这也是社会餐饮增长的主要动力。

王莆中表示，通过研究过去40年社会餐饮和家庭餐饮的人顿数量变化趋势，根据模型推算，预计未来30年内，城镇社会餐饮人顿数将有可能超越在家做饭人顿数，“这是一个巨大的机遇，史无前例的机遇。”

用新思维抓住双主场时代的增量市场

根据《中国共享经济报告2022》，外卖在社会餐饮大盘中的占比从2017年的7.6%、2019年的12.8%，快速增长至2021年的21.4%。从美团的发展经历我们就能看到，外卖经历了十年高速增长。但是，外卖的增长并不是“吃掉”堂食的市场，来自国内外的研究数据显示，外卖带来的绝大部分是增量，而不是存量转移。所以，外卖的高速增长是在加速社会餐饮的比重不断提升。

王莆中类比了服装行业的发展。最早的时候，服装没有产业化，人们买布找裁缝铺给你做一套衣服，一年四套衣服就能满足基本需求了。现在服装产业化，供给丰富，价格合理，消费者对成衣的需求迅速提升。一个人有几十套、几百套衣服都很正常。当服装产业化之后，创造的是增量市场，激发出更多的需求。

社会餐饮也面临这样的历史性机遇，供给的丰富给了人们更多的选择。比如，以前的家庭夏天买西瓜，一次会买好几个囤着，一家人慢慢吃。现在，超市或是水果店会有漂亮的果切，将几种水果切好拼一份，满足一顿的需求，又有丰富的搭配，用户随时想吃就来一份。再比如，这几年新消费兴起，各种各产的茶饮、咖啡、烘焙、拉面、烤物，可以满足消费者不同场景的需求，可能开会时大家点一杯咖啡提神，加班时来一碗拉面补充能量，小聚时点些烤物增加气氛。

王莆中认为，随着未来30年将逐步进入双主场时代，社会餐饮可能远远不止于十万亿的行业，有着更大的机遇。同时，消费者对于交付环节的需求也日趋多元化，商家只有敏锐捕捉到这些变化，认清新餐饮的发展方向，才能吃到这一轮红利。

举一个例子，美团对2021年用户点评进行分析，“鲜”是提及率特别高的一个词，鲜的背后是“现”，现炒现做现热现加工。用户对于鲜的要求很高，这就是商家的创新点所在。

针对未来餐饮的创新方向，美团新餐饮研究院院长白秀峰将之总结为七大融合：第一是中西融合，比如中餐做法西式摆盘，满足用户拍照晒朋友圈的需求，再比如中餐+鸡尾酒，满足了新一代年轻人群轻奢的需求。第二是古今融合，有的餐厅布置成很古老的风格，有的餐厅直接让消费者穿上唐装宋装，很有时代感。第三是新旧融合，新餐饮人和老餐饮人的融合往往能有更高的组织效能。第四是菜系融合，这样可以满足人们更多的口味需求。第五是食材融合，比如龙虾豆腐，可以大大提升豆腐的调性。第六是线上线下融合，未来是线上线下双主场，每个餐饮企业的成功都需要双轮驱动，单一模式很难成功。第七是温度与科技的融合，今天大家都在强调数字化，但是不能忽略了温度，增加与客人的交流才能更真实地了解他们的真实需求。

新趋势、新变化，这对商户的履约体验提出了更高的要求。以前餐饮业有着一套完整的开店理论，市场上也有很多开店指南这类的书，肯德基的选址方法曾一度被同行奉为真理。但是，未来的“双主场时代”，与传统的线下模式有着巨大的差异，只有洞察这些变化，用新的思维、新的范式运营，及时响应用户需求的商户，才能抓住这样的历史机遇。当然，选择数字化能力强、在餐饮生态内具有强大协调能力的外卖平台，是一条更加高效的路径。

四大机制，1.5万块“服务区”，美团助力商户赢得更多“人顿”

未来的社会是一个协同社会，无论是一家小商户，还是一个大连锁，仅凭自己的能力很难实现高效运营。生态的繁荣，是行业、企业可持续发展的基础。在本次产业大会上，美团宣布启动面向餐饮商户的“繁盛计划”，通过沟通、发展、服务、共建四大机制，与商户共建外卖生态。

未来，美团外卖将通过商户恳谈会、拎包调研服务等形式，与商户达成更好的沟通；通过新商户扶持计划、中小商户特色模式、品质商户提升项目等方式，让不同类型的商户都能得到发展；通过商户评价体系、运营补贴规则调整等方法，提升商户经营效能；通过规则评议会、产品体验团等途径，让商户参与到规则制定中，改善商户运营体验。

沟通、发展、服务、共建，体现了一个生态的发展思维。这其中最重要的一个“地基”就是服务区。

美团的服务覆盖了中国绝大部分的县市，从中国最北面的漠河、阿尔山、最南面的三亚，将2000多个城市分成更细的网格，按照140万个地标聚类，挑出5亿最活跃消费者，将地标、消费者进行组合，在全国形成1.5万个服务区。

美团将每一个服务区视为一个地基，为商家提供全套的服务，类似于政府开发新区做好四通一平一样，为商家做好基础设施。同时，美团的运营团队覆盖每个服务区，及时响应当地商家的需求。更重要的是，每个服务区都有多年的消费数据分析，这可以作为商家开店的重要参考资料，帮助他们选对方向，切中消费者的痛点。总体来讲，美团通过服务区向商家提供智能化需求洞察、全方位经营赋能、全天候履约保障的能力，商户可借助“服务区”的能力，提升餐饮经营效率。

服务区能为行业带来什么？

对于创业企业而言，这就如同加速器，很多事情不用从零启动，大大缩短了开店周期，降低了门槛和风险。

对于小商家而言，通过系统性能力的支撑，让他们专注于自己的商品创新和内部运营，提升运营效率和盈利能力，让他们能活得更好、活得更久。

对于大的连锁商家而言，可以通过服务区快速复制自己的成功，加速开店。当下，新餐饮品牌不断涌现，服务区是他们成功的一个基础保障。如果一个连锁品牌能够点亮1.5万个服务区，或许就真的诞生一家属于我们的国民餐饮品牌了。

在本次大会上，来自于成都的牦牛道米线品牌创始人牛牛介绍了自己的发展历程，2019年底第一家店入驻成都建设路，此后两年多时间在美团的助力下店面不断升级、扩张，现在已经探索到第五代门店模型，拥有500多家门店。这样的发展速度，如果没有美团平台的助力，没有数字化能力，根本无法想象。

双主场时代，是餐饮行业的重大的历史机遇。抓住这样的机会，要用生态思维去考虑，用户需求得到满足，商户才能兴旺，骑手才有更好的收入，平台才能更好地发展，市场才能整体繁荣。在这个生态中，所有的物种是共存、共荣的。作为平台，美团的服务区，就如同是生态的土壤，万物生长的基础。美团在这个时候提出“繁盛计划”，就是面向未来，通过四大机制、1.5万块“地基”，来助力商户赢得更多“人顿”。

【结束语】

在疫情面前，大企业应该更有担当。3月1日，美团外卖发布六项纾困举措，近日首批已为受疫情影响及经营困难的中小商户返还佣金3000万。但从长远来看，授人以鱼不如授人以渔，输血不如造血。除了共渡难关，更应该面向未来共创繁荣。