三十年国人消费观物换星移，方太何以“不变应万变”

经济学家和人口学家喜欢提到一个词，婴儿潮。殊不知，这个词也改变了很多企业的命运。

新中国成立后，共经历了两波“婴儿潮”：

第一波在1962-1973年，平均每年新出生2700万婴儿，这波人在九十年代成家立业，有着旺盛的家庭消费需求，地产、家电、零售等多个领域萌芽，催生了我国第一批巨头企业。

第二波在1982-1992年，也就是第一代“婴儿潮”开始生娃。这波人在2020前后进入而立之年，成为以上领域的第二次澎湃动力。

 

然而，巨大机遇背后，也往往隐藏着难以言喻的挑战。两代人生长于不同的物质经济环境条件下，消费需求落在马斯洛金字塔的不同区域。曾赢得第一波人簇拥，很可能意味着被第二波人嫌弃。这一变动，堪称行业地震的“震中”。

值得关注的是，地震中，有些企业的地位却不曾被动摇。前不久，方太公布2021年业绩，在家电整体徘徊不上的大行情下，增速高达29%，以155亿元营收保持着行业领头羊的位置。

在昨天方太2022旗舰新品上市发布会上，有一组数据也引起懂懂笔记的注意：方太集成烹饪中心三年积累销量过100万，2021年方太集成烹饪中心获得了年度畅销机型TOP1（数据来源于中怡康及奥维云网）；而方太水槽洗碗机则拿下洗碗机市场35%市场份额……

诞生于上世纪九十年代的方太，经历了两代“婴儿潮”们与上一代人的消费需求交锋，算得上是地震的亲历者，它何以一直保持着领军位置？

厨房蝶变

出生于第一波婴儿潮的消费者，少时亲历过物质匮乏，更懂勤俭持家。所以成年后他们购买的第一个家电往往功能简单且素面朝天，比如电饭煲只有一个按键。性价比是他们第一考量要素。

 

第二波消费者已截然不同，他们生长于我国经济飞速发展的时期，不愁衣食，更与互联网一起成长，看遍了世间风景，其诉求早已跃升到需求金字塔的中高端。

据京东电器消费指数报告显示，这代人电器消费观念中，厨电已经被贴上了“生产力”、“幸福感”的双标签。

随着国民收入普遍提升，高净值人群占比不断扩大，这种趋势越发明显。据胡润光谷《2021中国高净值人群健康家居特别报告》显示，43％的受访者已经不再将做饭视为单纯的菜肴烹饪活动，更是一种同家人相处、休闲及服务家人的家庭活动。

在这样的消费诉求下，方太集成烹饪中心卖得好的原因也不言自明。

方太第一代集成烹饪中心发布于2019年，基于长时间的思考与积累，让方太对“集成”有着更为深刻的理解。其以六方面集成为目标，“毕其功于一役”地同时满足消费者在功能、烹饪、空间、美学、智能、场景上的需求。

一平方米的空间，可能只占消费者厨房面积的5%-20%，却足以达成消费者的所有想象。从“30分钟8道菜”的蒸、烤、烹、炸，再到去年推出的第2代集成烹饪中心拥有制冷功能，破解“下厨热”，方太集成烹饪中心集成了太多惊喜。

如今方太集成烹饪中心更升维到“隐藏自己”。平时风机隐藏在顶柜里，当你挥一挥手，它才会缓缓下落，仪式感十足。这种动态化的解决方案，依旧保持了“不跑烟”的吸油烟效果，但同时成就了厨房与整体家居的一体。让厨房不只是厨房，还是日常生活的一部分。

 

拥抱“暗流”

在智能家居时代，方太的集成烹饪中心也集成了物联网思路。早在去年方太就牵头制定并发布行业首部《搭载物联网操作系统的智能家用电器技术要求吸油烟机》标准。

当代消费者只需语音或将手机往台面上轻轻一放，就可获取FIKS中的海量菜单。这对直接催生“懒人经济”的当下年轻人足够友好。集成烹饪中心正以新物种姿态，回应着新一代消费者种种新生需求。

不过，方太在不断满足新一代消费者的时候，会遗忘上一辈消费者的需求吗？

众所周知，让老一辈的人接受“智能时代”并不简单。“科技正抛弃老年人”的新闻从未消失过。越来越复杂的智能手机，越来越搞不懂的ATM和智能流程，都难免让习惯了“简单”的他们无所适从。

让人欣慰的是，方太集团油烟机产品经理董一龙在昨天发布会现场分享了自己的得意瞬间，就在今年过年回老家时，父母对方太“挥一挥手”烟机就启动的智慧功能称赞许久。另一个例子来自他朋友，老年人爱忘事，朋友的父母做饭总是忘记开吸油烟机，让他非常担心。方太的“烟灶联动”，灶开烟机开，免除了他和老人的烦恼。

可见，真正的集成不是简单粗暴地做加法，而是让消费者在使用体验上更高效、简单。这种对“轻松简单”的追求，不分代际。

对这方面，方太想得更深入。其所追求的“效果”，不止于功能，已经在体验层面，甚至高于体验，抵达了“健康”等高维需求的思考。比如，方太扎根到基础材料领域，首创NSP选择性过滤技术，在滤除重金属的同时保留有益矿物质，让消费者的饮用水从“安全”走向“健康”。

乔布斯曾说过，“消费者永远不知道自己想要什么”。其实，消费者要什么一直都存在，只是需要“有能力”的人，去唤醒这种沉睡的需求。方太，在厨电领域不负众望。

创新奥义

这就像我国最早期都是用排风扇，当欧式吸油烟机来到时，消费者兴奋不己。但是他们却忽略了，在欧式厨房中极少高温大炒，所以欧式烟机动力要求不高。而中式菜谱里“炒”却是看家本领，更不要说川菜中常常辣椒与花椒齐飞。

这世界不缺需求，只是缺少发现需求的眼睛。方太在业界首次提出“不跑烟”标准，并升级到如今的“猛火不跑烟”，不仅启蒙了中国消费者对厨房吸油烟机的正确认知，也切实地拉高了行业标准。这次更与中国家用电器研究院共同制定了《吸油烟机吸油烟效果评价技术规范》，让“不跑烟”标准有据可依。

三十年前的孩子们长大成家了，国产厨电品牌也走过了峥嵘岁月。从与海外品牌厮杀，到完全形成厨电创新的新一极。现在，方太不止基于中式烹饪，更将西式烹饪能力吸纳到“集成烹饪中心”之中。中国的厨电，已经能成就各国美味，成全消费者自得其乐的下厨生活。

这当然离不开方太二十多年持续的创新。

“做好的产品，要时刻保持对消费者生活方式、细节体验的动态体察，用创新性的好产品从根本上解决行业问题，攀登厨电科技的新高峰。创立26年来，方太经历了从‘应用技术创新’到‘品类科技创新’，再到如今‘基础材料创新’的历程，自主创新能力越来越突出。”

 

方太的创新自信与自豪感，生动可感。似乎就像中国登山队，第一次将国旗插上珠峰时的自豪感，开创了人类从北坡登上珠峰的路线。

珠峰只有一个，且每年只升高0.07厘米。但在消费者需求不断迭代的厨电领域，方太要攀登的高峰却是一个又一个，愈高愈难。相信这也是方太所追求、且能够到达的。

【结束语】

在《四个四重奏》中艾略特写到，“我们将不停止探索，而我们一切探索的终点将是到达我们出发的地方，并且是平生第一遭知道这地方”。

前后近三十年，虽然消费者变了，但其对“幸福生活的向往”是不会变的。

“不论是烹饪新物种集成烹饪中心，还是全新嵌入式洗碗机和各类智能灶具，我们相信，这些产品走向市场之后，会真正为亿万家庭的生活带来看得见的幸福。”也正因如此，方太的创新从不过时，一直引领行业。