【ZT】凡客诚品CPS广告付费模式研究
09年在互联网上估计很少有没见过凡客诚品的广告的。根据调研机构公布的服装业网络广告投入报告显示，凡客诚品09年的广告刊例总价为18.96亿元。调研机构的估算方法很简单：用各网站刊登凡客广告的展示时长乘以刊列单价再求和。通常网络广告的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣，因此19亿的刊例真正支出应在10到13亿。但据凡客CEO陈年透露：“我们今年的广告投入只有2亿多。”那么凡客诚品究竟是怎样用2亿多换取了相当于十多亿元的广告展示机会呢？这个巨大的落差背后就是所谓CPS广告付费模式。
B2C的互联网营销和CPS模式
B2C网站的主要成本构成可以粗略地分为以下几块：
（1） 人力资源成本（Cost of Human Resources）
（2） 网站IT投入以及研发成本（Capex and R&D Cost）
（3） 存货采购成本（Procurement Cost）
（4） 仓储、物流成本（Warehousing and Logistics Cost）
（5） 为了获得客流而投入的市场营销成本（Marketing Cost）
B2C网站在初创阶段，一旦人员、网站、采购渠道、仓储物流的投入基本到位，网站正式开始运营，如何获得充足的客流就成为网站生存的关键因素。而获得客流最直接的手段就是在各种媒体上投放广告。
传统媒体和互联网展现广告通常采用CPT（按展现时间付费）或CPM（按展现次数付费）模式。广告的直接销售转化率很低，而且缺乏有效的效果监测手段。对于不仅需要眼球，更需要销售量的B2C网站而言，比高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。
搜索引擎的CPC（按点击付费）模式使得广告效果监测有了实质性的突破，并且在一定程度上平衡了广告主和展现网站之间的利益和风险。很长时间以来，CPC成为众多中小B2C网络营销推广的主要方式。
有人测算过目前中国市场上B2C整个行业的购买转化率：主流B2C网站在1%左右，一般B2C仅为0.1%，平均水平在0.5%（1000人访问，5人购买）。在如此之低的行业转化率之下，B2C网站获得一个新的订单客户的成本非常高：高质量的购物搜索流量的CPC成本在1元/点击，按上述0.5%的购买转化率，获得1个新订单客户需要200个点击，成本200元。如果订单的平均金额为200元/单，投资回报率ROI仅为1.若平均毛利率为20%，实际ROI仅为0.2.在一个新客户完成第五笔交易之前，B2C是亏本的，这对于刚起步的B2C网站是非常沉重的负担。
如果广告付费和广告主的销售额直接挂钩，换句话说，广告主按照广告带来的销售额与展示广告的网站分账，就是所谓CPS（Cost Per Sale，按销售付费）模式。具体到凡客的例子，只有用户浏览了带有凡客广告的网页，到凡客网站产生了购买行为，凡客才会为广告付账，否则网站不会获得收入。显而易见， CPS模式把风险进一步推到了刊登广告的网站一端。
凡客的CPS广告
凡客的CPS广告投入分为两种，一种是在专业广告联盟中投放，另一种是自建联盟。
在专业广告联盟中，凡客给站长的分成比例在16%到18%之间。凡客在媒体选择上严格地以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰的筛选。
凡客诚品自建的Vancl联盟（http://union.vancl.com）有三种运作方式：
前两种不牵涉直接销售，在注册联盟账户后，只要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以了；与网店的合作实际是代售分成。Vancl联盟目前的分成比例是15%.即“联盟会员每月获得的返现金额=网店联盟会员月可提成订单金额*15%”。
好的Vancl联盟成员一个月订单在200单以上，以均单额200元计算，月销售额就是40，000元左右，收入在6，000元/月（可以算充分就业了）。以长尾形态估计，每月凡客通过Vancl联盟完成的交易额应该在百万数量级。
CPS模式对于广告主而言，风险低、投放效果明确。而凡客能够支持15%到18%的返现率，从一个侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高，很多中小网站才愿意承担CPS模式的高风险，与凡客合作。
凡客的营销策略就是通过病毒式的CPS传播让凡客的广告占据互联网的各个角落，用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。不能不说花2亿做到19亿投入的效果是很了不起的。难怪陈年曾经在一次记者恳谈会上得意地表示，凡客的广告已经占领了互联网上大部分有价值的网站平台。
其他CPS联盟
CPS模式并不是凡客的新发明，早在1996年亚马逊（www.amazon.com）就创立了这种网络渠道联盟，称之为Amazon Affiliate Marketing。
由于凡客的示范作用，2009年很多服装卖家开始试水CPS广告。从调研机构公布的数据来看，服装行业2009年在互联网上的广告投入有强劲的增加。很多原先不太知名的服装品牌、渠道商，例如梦芭莎（www.moonbasa.com）、麦考林（www.m18.com）、欧莱诺（www.olomo.com）等纷纷在互联网上展开了基于CPS的大规模市场推广。
CPS模式实质上是广告刊列商在“卖”广告主的货；或者说，就是广告主的店铺延伸到了外部的导购网站上。基于这个模式，互联网上出现了很多折扣、导购、返利网站，例如“我要返利”www.51fanli.com.cn、“聪明点”www.smarter.com.cn等等。
目前在国内比较有名的CPS联盟有
淘宝客：http://taoke.alimama.com/ （偏广告）
成果联盟：http://www.chanet.com.cn/
淘宝分销平台：http://fenxiao.taobao.com/ （偏销售）
还有很多B2C自建的CPS联盟，例如：
当当联盟：http://union.dangdang.com/union/
卓越联盟：http://www.amazon.cn/lianmeng/
分析和结论
CPS广告模式使得理论上应该扁平的互联网交易渠道开始生长出中间层。表面上，要买东西当然是直接找供应商、品牌商，省去中间环节最省钱。但供应商、品牌商往往更喜欢和渠道商打交道，因为这可以大量节约他们直接做零售时必须在分拣、配送环节中投入的人力和资源成本。因此，走量的渠道商在整个销售环节中是增值环节，理应拿到比直销更低的价格。另一方面，尽管互联网号称信息透明，但信息渠道还是从很大程度上控制着人们究竟能到达哪里、看到什么。因此，把客户带到网点里消费也是有价的。从这一点上讲，线上和线下并没有实质区别。
无论是B2C卖家自建还是专业的CPS联盟都是整个互联网零售渠道的一部分。这一部分的价值当然要取决于它在整个渠道中的增值，以及上游供应商的毛利率和愿意分享的返点数。
服装行业CPS之所以今年做得比较火，主要原因是供应商毛利高，因此返点比例高，为广告发布网站带来的收入可以和CPC模式抗衡。从整个互联网零售而言，不同的行业毛利率相差巨大，这个模式怎样才能有效地复制到其他行业是一个值得研究的问题。
一个CPS广告联盟一定要带给广告刊列商带来更好的价值，才能保证这个联盟的健康运转。从广告刊例商的角度而言，收益 = 引导销售额 * 返现率，引导消费额 = 展现次数 * 点击率 * 购物转化率 * 客单价。
凡客CPS的成功就是因为它的返现率比较高，它的投入确实让网站的广告资源变成了真金白银。对于那些利润率不高的行业，提高点击率和购物转化率就会成为关键。在这一点上，品类丰富、消费者流量巨大的平台式购物网站是有一定优势的。
