电子商务与媒体融合之探析
【本文发表于《第三届网商与电子商务生态学术研讨会论文集》（下集第213页），转发时作者稍作修改】
“传播媒体”这一术语，在1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次使用，现已成为各种传播工具的总称[1]。基于互联网的新传播媒体特性，10多年来其资讯功能和商务功能各自得到长足发展，并在发展的进程中相互依存、相互渗透、相互融合。而当电子商务成为人们日常生活的必要组成部分时，有效组织社会生活的媒体也就成了电子商务系统构成的重要环境之一。
一、电子商务网站的媒体属性
电子商务始终是围绕信息流、资金流、物流而展开的。由于以前物流的流动成本为最低，传统的商务形式是以物流为主导，表现为种种分销渠道的建立。而科技的发展变信息流流动的成本为最低，速度为最快，控制能力也增强，它就必然会跃升于商务过程中的主导地位[2]。
由此，各类电子商务网站的媒体属性凸现。电子商务网站若按其在商品交易中的作用划分，可简单的分为直销型电子商务网站与经纪型电子商务网站两大类[3]。相比之下，后者的媒体属性更加明显。经纪型电子商务网站是通过虚拟的网络平台，将买卖双方的供求等信息聚集在一起，协调与匹配供求关系的中介商，其“生产”和“销售”的是一种特殊商品即信息商品，核心业务就是商品和商务信息的流转与传播。它旨在打破企业商户同消费者之间以及企业商户相互之间信息不对称的屏障，真正给顾客以实实在在的购物“知情权”，使企业商户的各自营销之间以及同消费者的消费之间进行无缝对接，切实使顾客的价值主张得以实现。
各电子商务网站都想方设法在自身的媒体功能上做足文章。以淘宝网目前的功能设置为例，其淘资讯利用自有的资讯资源及与垂直资讯门户网站合作，按不同分类对与消费相关及消费者感兴趣的信息进行充分展示，旨在打造中国消费者的门户站台。淘心得则聚集和分类展示消费者对商品购买与使用的心得评议，并通过对商品及服务的评分方式和对最热评、最具争议商品的分选，而作为后来消费者进行网购决策的参考。
二、电子商务与媒体融合的多元形式
电子商务与媒体的融合，现主要以网络媒体为重头，但也有向线下传统媒体扩展的趋向。
1、 直接服务网上交易的网络媒体
这类网络媒体多见于中小网站，大致可分为商品导购型、商品比价型、商品优惠型、商品点评型、商品中介型、商品团购型等种。近年来基本依据美国Groupon的模式发展起来并进行跑马圈地的团购网，通常以一个城市为基点，将城市区域内的用户作为一个群体，推出折扣商品进行组团。同时，一些虚拟社区和有着各种Web2.0应用的网络媒体，也是为包括团购在内的电子商务活动提供服务的良好平台。
在大型网络媒体网站中，直接服务于网上交易的要数百度推出的“方舟计划”见长。“方舟计划”力图为网上交易提供一站式服务，它将平台的商品纳入标准库，融合了商品的规格资料、用户点评、在线选购、报价、评测资讯、常见问题等模块，为消费者提供更全面细致的信息。同时，它把核心标准产品库当成串联起其搜索、网购、社区等平台的链条，网友通过百度搜索商品，直达标准产品库中的详细信息，在“有啊”完成交易后可就地点评，也可在“贴吧”、“知道”与同好互动，从而更有效的发挥了网络媒体在网上交易中的服务作用。
2、提供全面或相关商务信息的网络媒体
这是一类以提供电子商务资讯为主的网络媒体，按表现形式的区分大致有：专事电子商务资讯的网站，综合门户和互联网行业网站中的电子商务资讯频道，介绍与点评电子商务网站的网站，还兼有为电子商务提供技术服务的网站，以研究传播电子商务理论为主的网站等。如较具影响力的电子商务研究中心网站，下设“中国B2B研究中心”、“中国B2C研究中心”、“中国搜索研究中心”、“中国互联网报道中心”四大资讯频道。其通过一系列翔实准确的数据、严谨独到的分析研究，揭示我国电子商务市场的发展变化趋势，不仅为B2B中小企业的战略规划与市场策略提供实用操作的建议与指导，也为B2C、C2C平台用户在选择与进行网购与电子支付时，提供了较为可靠的比较参考。
3、为电子商务导向的网络消费媒体
网络消费媒体是个较宽泛的概念，即泛指传播所有与消费及消费者相关资讯的网络媒体。之所以要把网络消费媒体抽象出来专门阐述，是因为它对电子商务的繁荣与发展起着导向性的作用。这一类网络媒体的显箸特征，是除由记者、编辑等专职人员产生内容外，更大量、更有意义的是消费者所生产的内容。
随着互联网“草根主义”的蓬勃兴起，越来越多消费者应用了网络技术，使接收与发布信息的成本大大降低，在商务活动中的地位与博弈能力显著增强，因此在网络消费媒体中，消费者的“商评共享”传播模式可谓是一支主力军。所谓“商评共享”，是指以消费者为主的人们把对厂商的商品及服务的思考、经历、体验、效用等，以文字或其它方式进行表述或评说，并通过互联网现有的Web2.0各种表现方式予以公开发表，让广大消费者与厂商都能浏览分享的过程。“商评共享”除集中表现在基于口碑传播的点评模式网站，如大众点评网、口碑网、豆瓣网及众多的书评影评、汽车手机、数码电子、旅游等方面的点评网站外，现几乎已引入绝大多数的电子商务网站，使之成为电子商务向更合乎消费者需求与满意方向发展的向导。
4、服务于电子商务的各类传统媒体
如今在传统媒体纷纷走向互联网与网络媒体孪生共存的时候，一个有趣的现象是，与电子商务相融的媒体则反其道而行之，从网上走到线下，成为专事服务电子商务的传统媒体。作这种“逆向选择”尝试的领头羊，当推《淘宝天下》杂志了。
由浙江日报报业集团和阿里巴巴共同打造、创刊已半年多的《淘宝天下》周刊，针对的是电子商务这一行业领域，借力的是淘宝网给予的读者群、渠道以及广告客户，瞄准的受众是淘宝店主、网购人群以及电子商务行业领域的专业读者。《淘宝天下》试图更快、更准确地找到新财经时代的媒体新看点，给目标读者提供有借鉴意义的价值观和方法论。“从淘宝创业者的开店到赢利，无数淘宝卖家的经验教训，钻石、皇冠、金冠店店主的创业心得，买家的消费行为和消费趋势，电子商务政策的深度解析，淘宝消费趋势的发现，线上线下互相参照的时尚动态等”[4]，都是该周刊要挖掘的“金矿”。其中的重点财经报道，无一例外都是因为电子商务而派生出来的财经新闻。《淘宝天下》的目标，就是要做300万家淘宝店铺的消费手册，1.4亿淘宝会员的生活读本。
《淘宝天下》值得一录的还有两件事，一是“淘代码”，二是线上发行。“淘代码”是给每一款淘宝商品编定一个代码，只要从杂志上抄下代码，就能到淘宝网上搜到商品，这是传统媒体服务电子商务的最直接做法。《淘宝天下》目前在网上的销售占到80%左右，其最大好处就是节省了渠道费，这是电子商务返向传统媒体服务的最见效方法。这两件事还传递了一个更深层次的信息，那就是《淘宝天下》看似与传统杂志无多少差异，细析则是具有许多新媒体的元素，即它是基于淘宝网的平台及其底层数据库，利用互联网工具和营销模式，针对性的定制内容，精准性的为读者使用，做到了线上与线下的无障碍打通，阅读与交易的有机融合，从而使渠道更新颖，传播更精准，互动更及时。此外，大众点评网公开发行的就餐指南类书籍，红孩子商城给会员定期寄发的《电子目录》等，也都是服务于电子商务的传统媒体形式。
三、与电子商务融合的媒体功能
美国著名传播学家德弗勒和鲍尔.洛基奇在《大众传播效果依赖模式》一文中认为，当社会发生变化、冲突和出现不稳定局面的时候，大众媒介行使诸多独特的信息功能，使受众从认知、情感、行为等方面得到积极反应。电子商务作为市场经济中后起的新商务模式，还有许多不规范、不完善的地方，融合并服务于电子商务的媒体，也将充分行使和发挥自身的独特功能与作用。
1、促进买卖双方信息对称的功能
在和谐社会的建设中，社会的确定性乃是一个重要目标，而信息的完全、流通与对称，则是社会确定性的保证。在市场经济社会里，最广泛、最日常、最需要的确定性，就是商品交易决策与结果的确定性，这在具有虚拟性特征的电子商务中显得更为必要。因此，商品生产者、经营者与商品消费者之间的信息趋向对称，是市场经济健康发展的一个重要保证。
围绕着在市场中赚取更多利润这一目的，企业商户总是要千方百计地开拓市场、创造市场，所使用的“重磅武器”就是形式各异的广告，以往各种媒体通过传播广告来培育市场和促进产业发展是功不可没的。但由此也产生了企业商户与消费者之间的信息不对称问题，其后果往往会带来了交易公平的偏离和道德风险的加大。如今与电子商务融合的媒体功能则发生了显著变化，让买卖双方信息趋向对称的功能得到了强化。这样的变化将使消费者一方的消费与维权知识得以扩充，在商务活动中的群体博弈能力大大增强。因在信息对称的状态下，消费者对事物的判断已不再是来自个人的思维能力，而是集合群体的智慧，任何浸水掺假的东西和投机取巧的行为不但难以奏效，而且极易被揭穿并带来严重后果。由此也促使了企业商户必须真诚面对消费者，自觉在网上进行诚信公平的交易活动。
2、促进买卖双方融洽沟通的功能
现代营销学之父科特勒博士曾对营销“4P”的模型进行修正，提出了最新的市场营销模型CCDVTP，即针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。由此“沟通”取代了以前的“促销”，企业商户也从“宣讲者”变成了“沟通者”。基于此理，在辅助企业商户的营销中，媒体的价值主要不再是信息传播，而是与消费者的沟通交流。
因为人不是单纯的理性“经济人”，而是具有较高层次的、多方面需求的“社会人”。人们在日常的消费行为中，不仅需要物质上的满足，还有得到精神上尊重和自我价值实现的需要，而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。现时的网络媒体都具备了互动沟通的功能，这种功能在电子商务中有了更广阔的“用武之地”。从事电子商务的企业商户，更易利用自身与媒体的这种功能优势，锲而不舍地投入真善和爱心，与顾客进行润人心田的商事与情感交流，使企业商户与消费者之间真正建立起“鱼水之情”的融洽关系，从而有效促进电子商务健康和谐环境的形成。
3、对商务活动各方的宣导抚慰功能
宣导抚慰功能是指媒体对参与电子商务活动主体各方的“宣传、引导、安抚、慰籍的功能”[5]。如上所述，正在成长中的我国电子商务尚有许多不规范、不完善之处，电子商务的良好环境建设也仅在初步进行之中，商务活动中的各种矛盾层出不穷，“反经济信用行为”时有抬头，怨情纷争不断滋生。这就要求媒体能更充分的发挥宣导抚慰功能，通过宣扬具有高尚商德与行为的人和事，抨击商务活动中的不良行为与倾向，剖析评论带有典型意义的商情商事，安抚慰籍各种不满情绪和心理创伤，客观公正、激浊扬清的进行舆论导向与监督，主动当好社会经济生活中的“瞭望台”和“减压阀”。
4、对电子商务的长久记忆功能
我国的电子商务虽诞生较晚，但也从此开始了它的发展历程。正如“人类的历史与文化就在于媒介记忆一样”[6]，电子商务的成长史与文明史，也必将在与媒体的融合中被记忆下来。这种记忆不仅是为了保存和传承电子商务的历史与文明，而且可以让人们利用过去积累的经验、知识和当下的信息，预期与构建今后电子商务的发展趋势和愿景。特别是在数字存储技术不断更新和各种媒介优胜劣汰的情况下，电子商务与媒体的全面融合，必将有助于这种长久记忆功能的增强与完善。
四、电子商务与媒体融合的趋势
随着电子商务的迅速发展和参与电子商务活动人群的不断扩大，媒体与之融合的程度也必将得到进一步的扩展与深化。
1、从传播形式上看向广度发展的融合
一方面，媒体与电子商务融合的扩展趋势十分强劲。据报道，全国重点新闻网站转企改制工作正加快推进，与电子商务的融合也将成为这些新媒体构建盈利模式的重要业务之一。同时，媒体与电子商务在线下的融合也正紧锣密鼓的进行着。如阿里巴巴集团除再发行另一本纸质杂志《天下网商》外，还将依据对读者投递信息的精准把握，多开发几本对内容或者资讯有不同偏向的杂志，以满足不同类型读者的需求；而《淘宝天下》也已经和四川报业、南方报系、今晚传媒、湖南卫视等多家传媒机构签订了合作协议。此外，无论网上还是线下，电子商务向视频、电视、广播以及手机、电子书等传播形式拓展的趋势也日渐显见，最终两者将会实现多层次、立体化的跨媒体融合。
另一方面，根据网络媒体发展的昨天来看明天，在其与电子商务融合的进程中，既可发展成为电子商务服务的综合资讯门户网站，也可发展成为各行业电子商务服务的专业资讯门户网站。此外，还可向行业细分、用户细分、区域细分的细分垂直化方向发展。虽然互联网最好的时候被70后赶上了，但80后的创业者若能把握这方面的需求与趋势，同样也会大有作为的。
2、从信息内容上看向深度发展的融合
信息内容向深度发展主要有三个方面：一是对用户创作内容的深加工;二是对“碎片化”信息的解读重建;三是强化信息对目标人群的“嵌入度”。
用户创作的内容一般质量低，格式杂，缺乏清晰的分类，因此必须进行组织和整理工作，使之成为可利用的优质内容。这犹如对民族民间“原生态”歌舞进行发掘、整理、加工、演示、传播工作，从而提高其艺术与欣赏价值一样，通过深加工使大量堆砌冗杂又容易沉没的信息变为有传播与使用价值的信息，更好地为电子商务的健康发展服务。
由于互联网的信息都具有“碎片化”的形态特征，人们在这种状况下容易对事物的本质性认识产生困惑，在电子商务活动中也随之衍生出一系列问题，如在公平理念、诚信素养、价值判断等方面所表现各异的商务思想与行为。作为媒体的责任，就是要通过对“碎片化”信息的链接聚拢和解读重建，增强与深化其对受众的解惑功能，使之在传播的过程中不断增值，同时也增强信息内容的影响力度。
以上提及的“价值”和“增值”，“从最一般的意义上讲，价值是指客体的属性满足特定主体需要的有用性。因此，价值不仅仅是客体自在的属性与品质，还取决于它和特定主体(人)的关联方式和关联程度。”[7]显然，信息内容的价值大小还取决于它对目标人群生活方式的嵌入度，看它是否融入到人们的“生活圈”、“工作圈”和“消费圈”中。而不断拓展与强化两者间的关联方式和关联程度，也将是电子商务与媒体融合的主要趋势。
如新牙郎网站（http://www.xinyalang.com/）就是以用户创作内容为原料与基调，通过精选、编辑以及分类聚合、专题重建的深加工方式，使相关论坛、社区中大量“碎片化”易沉没但质量较好的信息，转化为更有传播与使用价值的信息。同时通过多种功能版块强化信息对目标人群的“嵌入度”，还建立起电子商务主体权益自我诉求渠道，力争为满足以网商和消费者为主的受众在经济生活中的实际需求而提供切实有效的服务。
3、从发挥作用上看向宣导抚慰功能发展的融合
胡主席在世界媒体峰会上曾指出，媒体要切实承担起“弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权”的社会责任。电子商务作为市场经济的新经济模式，在商务活动中所发生的各种纷争，也是市场经济中潜伏的不稳定因素之一。同时，一个健全的市场体系，也必须有健全的市场主体权益自我诉求机制，使主体各方能很方便地主张自己的正当权益，并让所说的话有人愿意听、甚至必须听，进而对解决交易公平、诚信等问题有所认知与作为。而以社会公信力为生存基础的媒体，同样有责任且更应注重宣导抚慰功能的发挥，为电子商务的各方主体，提供平等交流、理性对话，调和争议、息诉止纷的服务，藉此以有助于消除各种不稳定因素，促进电子商务可持续的健康发展。
综上可见：“我说‘把报社编辑部同时兼作农贸市场或邮局，让编辑一边编稿，一边卖菜’是一种夸张的说法，是想打破把互联网只理解为媒体，或只理解为卖场的定见。今天，卖场的媒体属性正在浮现，而媒体的卖场属性也将出现，问题在于观念创新、技术创新、商业模式创新必须跟上。”[8]中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平的预言正在变为现实。
参考文献
【1】高丽华.新媒体经营 [M]. 北京：机械工业出版社，2009.
【2】叶建中.电子商务核心知识与技术 [M]. 北京：科学出版社，2006.
【3】司林胜.电子商务案例分析 [M]. 重庆：重庆大学出版社，2007.
【4】张瑾华.《淘宝天下》：记录新财经时代 [J]. 中国新闻出版报，2010(2-26).
【5】蒋晓丽.传媒宣导抚慰功能 [M]. 成都：四川大学出版社，2008.
【6】邵培仁.媒介理论前沿 [M].杭州：浙江大学出版社，2009.
【7】喻国明.2010年中国传媒发展的新景观 [J]. 新闻与写作，2010(1).
【8】姜奇平.广告与卖场的相互渗透 [J]. 互联网周刊，2008(19)
