企消互动广告：企业营销策略变革的必由之路

 

    在商业社会里，消费者总是厂商企业的“衣食父母”和其生存发展的永恒主题，他们的消费行为也总是企业营销策略制定与变化的依据。中国作为有13亿人口的消费大国，消费领域的每一件小事，若乘以13亿那就都是大事。特别是现今的网络时代，消费者一有怨气，后果就很严重，“破窗效应”立马显现，这样的事例不胜枚举。三鹿奶粉事件以后，消费者对早已厌烦的各色广告更加反感抵牾，原本许多企业乐此不疲的“危机公关”普遍为人诟病，各类媒体及搜索引擎对消费讯息的传播更加自律严谨，国家立法与行政机关也更强化对食品等市场的规范与监管。在这种新的消费大环境中，企业的营销策略难道不应该“与时俱变”吗？而当前广告营销活动的一种创新形式－－“企消互动广告”，正是企业营销策略变革中的一条必由之路。
    
                                                              完整产品营销的题中之义
                                               
    “企消互动广告”是指企业（包括商户）把自己与消费者交互活动中与商品（产品、服务和观念）相关的信息，通过各种媒介进行传播的活动。其中的“各种媒介”，既有人与人之间的语言传播，即口碑方式，也有通过各类媒体以文字、图形、影像等方式的传播。笔者在《企消互动广告：网络时代广告活动的创新形式》一文中，对“企消互动广告”的产生缘由、基本特征、与传统广告的异同等问题已作初步阐述，本文欲从实践与理论方面对此再作进一步的探讨。
    
    企业管理和市场营销战略专家高建华在《2.0时代的赢利模式》一书中，提出其对完整产品概念的深刻理解，认为任何一个产品都是由三层构成，就像三个同心圆。最里层的是核心产品，是产品能发挥其作用的关键因素，包括性能、功能、质量、可靠性等参数；第二层是外围产品，主要包括售后服务、电话支持、升级换代等可以使产品更好发挥作用的因素，或是使用户更方便购买和使用的辅助因素；最外层是外延产品，主要是品牌形象，包括品牌知名度、美誉度、市场占有率等虽与产品性能无关，却会影响消费者偏好的外在因素。
    
    在完整产品营销的理念中，实际上已包含了企业与消费者“互动”的营销方式，也蕴涵了“企消互动广告”的特性。企业商户与消费者之间的“互动”，并非是在产品销售与使用后消费者提出了诉求才发生，而是早在商务活动一开始就业已存在的事实，并贯穿于商务活动的全过程。只是在以往，企业商户并无意识要把这种“互动”演化为广告活动，或是虽有此意识，也仅停留在点对点的“口碑”传播上。而现在已进入了互联网时代，无论是在传播条件的具备上，还是企业商户对完整产品营销的自觉意识上，都已到了把这种商务中的“互动”演化为广告活动，特别是提升为网络“点对面”传播的时候了。用一言以蔽之：“企消互动广告”是完整产品营销的题中之义，完整产品营销要强化“企消互动广告”的意识与效应，“企消互动广告”将成为完整产品营销的重要帮手与推力。
                                        
                                                              网络口碑营销的持正之道
                                               
    记得是2007年5月，奇虎推出了“社区口碑营销平台”，笔者曾为此撰写了《周鸿祎社区口碑营销的着力点应在何处》一文。文中根据我们品商网的运营实际，指出“社区口碑营销平台”将面临“两难”境况：厂商希望和需要的是用户能撰写、张贴对企业有利的帖子，“让网民用自己的文字来对企业的产品、品牌、服务口口相传，从而形成巨大的广告效应”，而不是出钱购买“负广告效应”。但消费者偏有自身的立场与理念，不大可能附合厂商的初衷与祈求。而更为关键的问题在于，如果企业和用户交流沟通的目的，是为了“说服他们撰写、张贴对企业有利的帖子”，那么长而久之，这种“消费广告”的可信度将越来越低，最后会与“被动广告”无异，甚至可能沦为欺诈、造假的“反经济信用行为”。令人深为惋惜的是，之后的事态进展竟不幸被言中，网络口碑营销（包括同质的博客营销）在前行中开始变味走样，另一种通过“网络打手”甚至专业“灌水大军”来打击对手或夸赞自己的所谓口碑营销模式，逐渐被众多企业青睐与使用。前些时候宣布放弃旧有的网络口碑营销模式的大旗网CEO周春兰称，“口碑传播被许多不道德的网络打手所利用，他们利用论坛里的虚拟身份，雇用枪手肆意攻击竞争对手，或者过分夸大自己的产品，传递不实信息，不仅误导了网民，将来甚至会引发中文社区的信任危机。”
                                               
    那么，网络口碑营销究竟路在何方？明代的范濂早就掷语有声：“平居议论臧贬，务持正不阿；与人交，不以盛衰为轩轾。”前贤的嘉言为我们指点了津梁。特别是经历了三鹿奶粉事件深刻教训之后，人们就更注重去探索网络口碑营销的持正之道了。例如在一些社区里，有些遇到建材装修质量问题的消费者，如果在向商家直接投诉后仍得不到解决，就会转而到各专业网站的装修论坛上大倒苦水，其目的一是为引起商家重视，二是给其他网友以前车之鉴。耐人寻味的是，过去一些不重视售后服务、对投诉爱理不理的企业，由于深感“破窗效应”的威慑力，就纷纷组建一批网络专员，其工作就是随时关注论坛内的各种信息，一旦出现投诉本企业的帖子，就立刻回复，代表企业表达歉意和解决问题的诚意，并留下自己的联系方式。如今，设置专门的客服人员负责网上的“查漏补缺”，已在家居行业成为一种流行趋势。
    
    有鉴于此，一些网站也顺势专门提供了企业与消费者之间的沟通服务，如上海团购网、中华橱柜网等。而我们品商网不仅要努力搭建企业与消费者融洽沟通的平台，而且还要将“一个行动胜过一打宣言”的理念融入网络口碑营销之中，拟专辟新广告中心，进行“企消互动广告”的服务尝试。这种创设是基于，现时的理性消费者已不仅是听企业商户说得怎么样，而更是要看他们究竟做得怎么样！确能让大家信服不疑的，恐怕要推这样一种情况：消费者对产品或服务因不满而投诉－－被诉企业商户及时与之沟通和行动－－结果令消费者相当满意而主动要求删除投诉帖或另写正面评述帖－－全部过程都能公开透明让其他消费者也感同身受。这种企消双方共同参与制作和传播的互动广告，将是一个十分和谐的互利共赢活动。企业方为增强广告效应会主动对消费者的诉求提供更好的解决方案与服务质量，消费者为得到更好的服务也会积极配合企业方的广告活动。企业商户若能自觉把营销策略的重心转移到这方面来，特别是当前受金融风暴影响需要相当时间“节衣缩食”的情况下，这不正是“投入成本最少而效益最佳”的广告活动和持正不阿的口碑营销吗？！
    
    有人担心，这种新型广告活动是否又会被借以造假而走上岐路呢？笔者认为这种担心是不必要的。因为趋利避害是人的本能，企业法人也同样具有自然人的这种本能。凡通过网络传播的“企消互动广告”，其前提是企业的产品或服务有瑕疵而被消费者投诉，然后才开始广告活动的过程。企业若对此造假，不外乎两种情况：一种是明明产品或服务没瑕疵，消费者满意，却凭空说有瑕疵，某消费者不满意，然后编造如何搞好善后工作的谎言，这不是俗话所说的“好肉剜起烂”的荒唐之举嘛！另一种是产品或服务确有瑕疵，某些消费者也进行了投诉，但企业不去好好处理这些消费者的投诉，或处理了而不顺此提升为广告活动，反而另编造一个消费者的投诉及其处理过程与结果，为自己大打广告，这不是神经兮兮的做法吗？单是盘算投入的各种成本和实际所获效益，企业都应当心知肚明造假与否的利弊。比如，未得善后处理的投诉者在不知情时，心里必然产生不平衡：为什么对“别人”处理得那么好，对我却不理不睬？接着可能会继续发帖抨击了；若以后他们知道了企业造假的真相，那后果就更严重了……基于以上的分析认知，我们就大可把心放到肚子里了。

                                                               电子商务信息流的融合之势
                                              
    互联网最基本的特性是个“联”字。这个“联”字好生了得，它联出了信息与科技新时代，联出了地球村与经济一体化，还联出了人际关系的平等与开放，联出了电子商务各种“流”的融通与整合……《互联网周刊》姜奇平主编在不久前发表的《中国商业互联网十年发展报告》一文中，引用了李骏阳教授在国家社科基金课题中的一段精辟阐述：“二百多年前发生的一场工业革命……使生产者与消费者的距离越来越远，流通渠道越来越长，中间环节越来越多，中间商变得十分重要，迂回经济代替了直接经济。工业革命前的生产者集信息流、商流、物流、资金流于一身，工业革命形成的流通模式使商流和信息流、物流、资金流在空间和时间上逐步分离。电子商务的出现则是对工业革命以来的流通模式的否定，生产者和消费者在网上重新走到一起，两者之间的距离消失了，直接经济又取代迂回经济。此外，信息流、商流、资金流在网上重新合一，流通模式的发展演绎了否定之否定规律。”
    
    若应用李骏阳教授的上述观点来细析电子商务中的信息流，我们就可以看出，信息流中的企消互动广告与传统广告的显著区别，也是从原先在时间与空间上的分离而融合到了一起。首先，传统广告从制作、传播到与个体消费者见面，中间要经过许多环节与漫长时间，而企消互动广告则是面对面的直接制作、传播与见效；其次，传统广告是产品或服务的单一信息内容的传播，而企消互动广告则是产品、服务和企业诚信、责任等综合信息内容的传播；再次，传统广告是静态信息的传播，而企消互动广告则是动态信息的传播；最后，传统广告是单向的信息传播，消费者的反馈信息则要通过另行的渠道，而企消互动广告则是企业与消费者双方信息的直接交互传播。
    
    姜奇平先生在《广告与卖场的相互渗透》一文中还提出：我说“把报社编辑部同时兼作农贸市场或邮局，让编辑一边编稿，一边卖菜”是一种夸张的说法，是想打破把互联网只理解为媒体，或只理解为卖场的定见。今天，卖场的媒体属性正在浮现，而媒体的卖场属性也将出现，问题在于观念创新、技术创新、商业模式创新必须跟上。笔者认为“让编辑一边编稿，一边卖菜”当然是个夸张的说法，因为毕竟现代追求效率的分工不可能这样做，但媒体或广告在商务或卖场中的渗透甚至融合作用还是能够实现的，这就是姜先生所说的“媒体的卖场属性也将出现。”品商网作为网络消费媒体，虽不能直接去“卖菜”，但可以去做集贸市场中的一位全能“中介”，即俗称的“牙郎”，他不仅可在买卖双方之间进行产品与消费信息的中转交互，进而撮合交易，而且可设置“公平秤”，充当公正人，在买卖双方之间做好沟通、协调的工作。其中“企消互动广告”的功能，既可起到“一对一”的传播作用（如某企业做好了某消费者投诉的善后工作，这个消费者及其亲友以后就更成了这个企业的忠实客户），更起到了“一对多”的传播作用（对更多消费者作出了示范性的广告效应）。相信只要“观念创新、技术创新、商业模式创新”，电子商务信息流一定会在媒体广告与商务卖场之间流淌得更加融洽顺畅。