（本文首发于《上海信息化》2008年第6期）
最初的网络媒体，电子邮件是最主要的形式。1996年间，人们要用一个名叫“蓝波快信”的软件登录电话那端的BBS服务器。登录上去后，要快速地下载并上传信包，然后断线，一切都要在几分钟内完成，因为电话BBS一条线只允许一个用户在线。由于不是每次都能拨得上去，大多数情况是别人占着线，于是就用软件在那里自动拨号，突然俗称为“猫”的Modem“吱——”的一声回响，真像是听到了一种最美妙的声音……这是刘韧、韩磊在《网络媒体教程》一书中所描写当时的一幅情景。
2007年3月，山东省东阿县的阿胶集团开通了全国第一个商品驴网站——驴产业网，向当地乃至全国各地的肉驴养殖户、加工及流通企业，提供肉驴饲养繁殖技术、种驴、肉驴及其相关产品供求等多方面信息，并以此带动了当地畜牧养殖户和加工厂的电子商务的开展。之所以要把时隔十余年又似乎毫不相干的“电猫”和肉驴凑在一起说道，只是因为它们之间有一根线无形地串连着，那就是互联网。
前脚后步：网络媒体与电子商务
不知不觉中，互联网进入中国已有十多年头了。从最初的新生事物到如今的不可或缺，互联网的工具性特征日益显见。首先利用互联网工具的网络媒体和电子商务几乎是同时起步，但由于不存在物流、支付等方面的限制，新浪、搜狐、网易等在第一波互联网高潮期间诞生的新媒体企业，领先于同时期的当当、易趣们取得了巨大的成功。到了互联网第二波高潮时期，虽然行业门户等媒体形态依旧是人们的兴奋点所在，但除了采用媒体集群战略的少数行业网站在一定程度上取得成功之外，纯粹依托网络的行业媒体还鲜有值得借鉴的成功案例。
相比之下，由于信任、物流、支付这三大瓶颈因素已在相当程度上得到有效缓解，电子商务蓬勃发展的时代正在来临。在此，不能不再提及电子商务的领军企业阿里巴巴。在去年B2B上市后，阿里巴巴凭籍资本力量正在绘制更宏大的商业版图，欲打造好电子商务的基础建设及全方位生态链，如在供应链上从生产、流通到消费，在交易链上从信息流、资金流到物流，在服务链上从相聚在阿里巴巴、工作在阿里巴巴到生活在阿里巴巴。前不久阿里巴巴推出的战略级产品淘宝B2C和“Winport旺铺”，是实现此宏图的又一重大进程。新产品既使阿里巴巴成为首个集三模式于一身的电子商务服务企业，又将所有中小企业的网站纳入自己的服务范畴之中，并与阿里巴巴大市场进行无缝对接，从而使“相聚与工作”在阿里巴巴的生态链节点在完善基础建设中进一步向广度和深度拓展，真正使企业实现从传统贸易到电子商务的根本转变。
至今，纯粹依托网络的行业媒体已不多见，倒是包括阿里巴巴在内的综合或专业的电子商务平台及企业网站，十分注重网络媒体的功能与作用在电子商务中的发挥。如义乌·中国小商品城根据网站自身特点，策划了一个维基百科式的“小商品词典”栏目，让企业会员通过发布自己产品的小商品词条，逐渐积累汇集具有海量知识、信息的小商品网上百科全书，使之在丰富网站相关内容的同时，充分体现其在小商品行业的定位与特色。同时它又将小商品词典的用户参与行为与“营销”动机紧密结合，为小商品词条贡献者增加产品和企业宣传渠道，以此为最终实现小商品行业电子商务的显著效益打好基础。
异军突起：Web2.0中的网络消费媒体
Web2.0是为了定义网络技术、趋势和原理而浮现的新核心概念所提出的一个广义术语,也是相对Web1.0、即2003年以前的互联网模式而言的新一类互联网应用的统称。在Web1.0时期，网络主要是完成“人机对话”，通过软件让机器完成文档处理或者获取信息。那时虽已有E-MAIL、QQ、BBS、聊天室等联系交流工具和平台，也可以进行人与人之间交互性沟通，但在交流的广度和深度上有着明显的局限性。2003年后全球互联网渡过“严冬”开始复苏，一些新的技术、应用和网站相继出现，如由“网页”向“发表/记录信息”发展，由单纯的“读”向“写”与“共享”发展，由被动地接收信息向主动创造信息发展，由简单初级的应用向全面大量应用发展等。Web2.0以其应用的开放性、技术的渗透性、信息传播的交互性，逐步深入人类生产、生活及社会的各个方面。“铅华褪尽留本色，大浪淘沙见真金”，Web2.0在经过前些年的“跑马圈地”之后，终于也进入了“应用为王”的时代。
加拿大著名传播学家麦克卢汉提出了媒介即是讯息的理论，Web2.0的各种表现方式都可归类于媒介。特别是以各种“客”来称谓的“客流媒体”，充分体现了Web2.0的个性化、个人化的特征，其与“主流媒体”形成鲜明对照的特点，是授众由客体变主体，特性由大众变小众，关系由单向变互动，眼球由过剩变稀缺。近年来，在这种“客流媒体”即社会化媒体中，以消费者为主体的网络消费媒体正悄然崛起。这既是随着互联网“草根主义”的蓬勃兴起，越来越多消费者应用了网络技术，使接收与发布信息的成本大大降低，商务活动的地位与博弈能力显著增强的结果；同时也是众多厂商们日渐意识到客户时代的真正来临，深切体会“以客户为中心”的理念更符合经济规律与商业本质的必然。网络媒体消费者化的发展趋势，将是影响互联网发展的一个很重要趋势。企业将越来越深地隐藏在技术所构建的网络平台后面，创新和舆论的主导权将逐步转移给平台前面的消费者。
网络消费媒体是个较宽泛的概念，除其在形式上涉足Web2.0的各种表现方式外，在内容上则包括既有消费者为主也有其它媒介主体所提供的所有与消费及消费者相关的讯息。在网络消费媒体中，消费者的“商评共享”可谓是一支主力军。所谓“商评”，是指以消费者为主的人们把对厂商的商品及服务的思考、经历、体验、效用等以文字或其它方式进行的表述或评说。所谓“商评共享”，是指个体以文字等方式表达的商评内容通过互联网现有的Web2.0各种表现方式予以公开发表，让广大消费者与厂商群体都能浏览分享的过程。“商评共享”除集中表现在基于口碑传播的点评模式网站，如大众点评网、口碑网、豆瓣网及众多的书评影评、汽车手机、数码电子、旅游、创业商机等方面的点评网站外，现几乎已引入大多数的电子商务网站。如颇具影响力的B2C网站当当网和卓越网，相继推出了以顾客购买使用后评论为主的点评空间，借力顾客们的“自媒体”，让大家共同分享读过、听过、看过、使用后的心得体会，大大地增强了消费者对网站的认同与黏着度。
携手前行：电子商务发展新趋势
随着互联网和电子商务的发展，广大消费者已经进入一个敢于要求的时代。一个消费者敢于要求并且能够得到满足的市场经济，才是一个健康的经济。凡是深谙此道并用作战略向导的企业，将会成为极具市场竞争力的企业，而这方面已有国外企业在率先行动。如主营日用品的宝洁公司创建了一个专门针对女性消费者的社区网站，女人们在此可以尽兴讨论减肥、怀孕、育儿等各种女性话题。该社区不仅成为宝洁公司和产品的营销平台，使其对用户施加更多潜移默化的品牌影响，而且又成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，使公司能及时深入了解女性消费者的个性化喜爱、偏好，从而成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。对此，国内电子商务企业自然也不甘示后，都积极主动地在网络消费媒体的携手下迅步前行。
2007年的三八妇女节，由Google亚太区前市场总监王怀南和原易趣网创始人邵亦波共同创办的“宝宝树”上线。该网站主要是面向婴幼儿市场，提供博客日志、相册、宝之道、社区互动等服务，以满足父母记录孩子成长、交流育儿知识及与亲友分享等需求。随着妈妈们之间的口口相传，宝宝树的流量迅速上升，“每个礼拜的成长率达到150%”，结社的圈子达到一万多，每个圈子多的聚有几千上万人。更超出他们期望的是，“会有这么多妈妈在这个平台上建立自己的小家，这么无私的分享自己的知识，这么无私的帮助别的有需求的用户。”至于以后社区与商务的对接，王怀南认为一个爱心事业如果没有合适的商业模式一定无法生存，而一切对用户有价值的东西，一定是具有商业价值的。宝宝树未来的盈利模式主要有三种，首先是线上广告，其次是线下活动，最后可能是电子商务。现时这个初作父母的人群是购买力含金量巨大的群体，针对他们时间、精力稀缺的特点，以后在电子商务方面给以精确的推荐与引导，定能切合实际需求并深受欢迎。
同样，还有许多电子商务网站在发挥网络消费媒体作用上各有创新性的妙招。由IDG投资成立的定位于高端时尚用品服务的Yoka时尚网，在配合厂家新品发布而开展新品试用活动时，要求众多的申请用户每人提交一段关于该产品品牌的文字描述，然后根据申请人的消费能力、对品牌的认知程度、与品牌的契合度等情况进行筛选，继尔用户在试用之后还要在线提交试用报告，这样既能对消费者进行购用品牌产品的有益指导，也大大降低了厂家推广和营销新产品的成本。此外，该网站的编辑中有很多是来自全球著名的时尚学院，他们适时地对明星的穿着搭配进行点评，使这些兼具实用性和观赏性的内容吸引着大量的用户。再如我爱打折网最初是为北京地区的白领购物提供一个交流和共享信息的平台，由于注重营造良好的社区文化氛围，使会员们都对来网站引为时尚并体验到回家的感觉。初具规模的我爱打折网每年的营业额保持了200%的增长，目前已实现自给自足，并开始向其他大城市拓展。
