业务模型 | 从入门到放弃——从个人经历谈“用户生命周期”

声明：文章中仅代表个人观点，仅供参考

 

形容“用户生命周期”最简约的6个字应该就是“从入门到放弃”了，我们周围的大多数人都会有机会作为“用户”体验这个过程。

 

这里分享笔者作为得到App用户的亲身经历来谈一下“用户生命周期”。

注意：下文中出现的“得到”，通常是指“得到app”

 

一般来说用户在产品上的生命周期会经历新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期5个阶段。(注：也有合并衰退期、流失期的)

下面的剧情是一个用户和产品同行的“心路历程”，如有雷同，纯属巧合——老铁们，扶好坐稳，马上开车了……

 

1 新手期

最早接触得到app大概是2016年，部门老大常在朋友圈分享《李翔商业内参》这个栏目的文章，得以知晓这个产品的存在，那会“知识付费”还是发展中的小火苗。

这个帅帅的男人就是李翔(图片来自网络)

 

2017年上半年的时候终于注册了得到会员，忘记了是从哪个渠道过来的了，可能是从“罗辑思维”公众号也可能是朋友圈的邀请分享。

刚进来那会主要看罗胖的每天60秒、首页头部Banner展示的“大咖”职场分享等“免费”内容，对于“付费”内容则是默默观望，毕竟我还不清楚内容的质量怎么样？值不值？还没到掏钱包的时候。

 

新手期用户的主要特征：

• 注册了账号，但对产品依赖程度不强(每天只花了很少的时间)；
• 验证产品是否符合预期，一般不会轻易付费；
• 通常只看“免费”内容(我对付费还是很谨慎的，毕竟是穷人)；

产品/运营上可以做的事：

• 产品的流程要顺畅，不要出现硬伤(比如Bug什么的)；
• 产品的质量要过关，如果质量不符合预期，用户会觉得被欺骗，丢下一句“垃圾”，就再也不来了；
• 如有可能，收集用户的反馈(在整个用户生命周期都应如此)；

 

2 成长期

得到app开始向我推送部分“收费”内容，不过是免费听。

 

但是“免费”是有条件的——要用我的“行为”作为交换，比如连续登陆appXX天，学习时长超过XX小时，或者在某个时间段收听音频等，接下来就可以解锁“勋章”，“奖励”原本需要付费的内容给我，我就像实验室的小白鼠一样很快学会了这种“条件反射”——上得到App学习，然后就可以领取奖励——多好啊。

注：得到app上的部分勋章

 

当时奖励的音频基本都来自《每天听本书》这个栏目(主打栏目之一)，栏目很不错——推荐过来的音频，至少有90%以上我都会听完，与其同时，我在得到app上花的时间越来越长。此外，我很喜欢栏目里面每本书有思维导图，以至于后来我会把思维导图先打印出来，然后再一边听书，一边在打印出来的导图上再做笔记。

 

过了一阵子，得到app开始向我推荐《每天听本书》的年费会员(好像是首页弹窗)，每天1元听一本书，我觉得还是很划算的(当时的文案还挺有说服力的)，还有VIP独享的精讲系列(会员特权)，想想一年可以“读”365本书止不住的小激动啊，就这样，小手一抖，365块大洋(一毛钱也没优惠)就交出去了——而且此时我还相信，花了钱更能让我有学习的动力(实在是高估了自己)——不管怎样，现在我“升级”为“RMB玩家”了(付完钱后，一枚勋章又点亮了)。

 

成长期用户的主要特征：

• 比较充分地体验了产品，对产品有较完善的认知(做好了继续往前的准备)；
• 保持较好的活跃或留存状态；
• 可能已经完成了首次付费(充值)；

产品/运营上可以做的事：

• 引导用户发现产品的兴奋点(比如我发现了思维导图笔记)
• 行为激励机制很重要，完成目标行为就及时给到用户奖励，形成“条件反射”，让用户“停不下来”；
• 推荐给用户喜欢的东西，先让用户留下来，然后慢慢引诱Ta掏腰包；
• 好的文案可能是临门一脚(付费)的催化剂；

 

3 成熟期

当然，得到App上还有其他栏目，因为对职场类课程感兴趣，后面又手抖了几次——购买了刘润的《5分钟商学院》(1,2期都买了)，还陆续买了一些小课(当时价格是9.9元一门)，例如许岑的有效学习、张亮的运营等。

在得到app上购买的部分课程

 

后来，得到不光想卖给我音频课程，还想卖其他的实物产品，一度让我怀疑得到是要搞电商了，不过，贫穷很好地控制了我的欲望(再说，物质需求诱惑不了我，学习更重要)。

在我付费买买买的同时，得到还提供“15天试用会员名额”、“购买小课后分享拉新返现”、“付费栏目可以免费分享给朋友听(有次数限制)”等拉新活动。在这期间，在线下我至少转化了5个以上的付费用户(现身说法告诉朋友们，“得到”是不错的产品)，而且整个过程一毛钱的“拉新提成”都没有。我已经从使用得到的“用户”变成拥护得到的“粉丝”了，当时有大V在简书上写文章批判得到app，我还留了很长的评论去反驳。

 

成熟期用户的主要特征：

• 可能继续买买买，买了这样买那样；
• 买了就会使用，所以登陆、活跃、留存数据通常都很好；
• 分享自己的学习内容或者学习成果，吸引朋友圈的人进入产品；
• 用户可能变成了产品的“粉丝”；

产品/运营上可以做的事：

• 增加单个用户的收入(ARPPU)，引诱导用户继续买买买；
• 用户此时的忠诚度最高，鼓励用户分享传播带来更多新客；
• 分享是人的欲望，记得帮用户准备好分享的姿势(写好文案、贴上用户名、标明成就等)方便一键转发；

 

4 衰退期

后来啊，我这个用户开始“衰退”了。

 

衰退的原因有3点(个人遇到的情况)：

1. 产品功能改版，有一次重大改版(而且是强制升级)，《每天听本书》不再是收听365本书了，而是所有的“解读书”都可以收听，同时该栏目不再提供“分享给朋友免费听”的功能，这个功能对我来说很重要，因为我常常把觉得不错的书分享给我老婆听，对我这样的用户来说这样就相当于切断了一个重要的情感纽带；
2. 时间的转移，我发现购买的栏目需要每天花费2-3个小时来学习，尤其是《每天听本书》栏目下，我一天可以听5本，所以投入到app的时间成本非常高，有时候工作任务重，就会中断学习，要知道“从善如登，从恶如崩”，堆积了越来越多的未收听音频，到后来，我最初热衷的打印每本书的思维导图也停下了，然后开始调整学习策略，只看感兴趣的部分，但是发现信息非常“碎片化”，同时我自己开始做主题阅读，会收集资料来整理知识体系，得到app从我原来的主要信息源变成次要信息源(有时候甚至都用不上)；
3. 付费内容品质下降(个人感觉)，《每天听本书》的选书标准、解读标准在那次产品大改版后就感觉降低了很多(可能是要选进来更多的书)。其中有些书我有仔细读过，但会发现解读出来的信息不够深入、像光秃秃的树木一样。好多精彩有用的信息在20多分钟的时间限度内都被剔除了，然后再回头去看以前听书的笔记，发现好多书怎么一点印象都没有呢，不由得心头一惊——“MD，浪费时间了”。

出于“损失厌恶”(钱不能浪费啊，要把本赚够啊)，我继续保持较高活跃状态使用了一阵后，打开的频次就越来越低了(实在是不能为了用产品而用产品，学习效果奇差)，这款产品在我生活中的权重越来越低，甚至有一种累赘感。

 

衰退期用户的主要特征：

• 可能不再有付费行为(或者续费)；
• 访问(或打开)产品的频次减少，使用时长减少；
• 当然其他关键的行为也会减少，比如分享文章、做笔记、阅读通知；

产品/运营上可以做的事：

• 用户访谈找原因，曾经的高频访问用户为何如今对产品不闻不问？
• 用户喜欢新鲜的，那就扩充品类，开设更多的课程；
• 用户喜欢社交，那就加上社交功能试试，比如得到的“学习圈”里有几位同学积极分享自己用思维导图做的学习笔记，竟也能成为“大V”。

 

6 流失期

时间一晃到了2019年初，我发现自己在得到上的月使用累计时长不足1小时，甚至感觉自己很久很久没打开过app了，同时我分析了自己学习的特性，发现主题阅读、纸质书阅读对我来说最有效，之前也使用过网易蜗牛阅读、微信读书，但还没有付费，我就已经“流失”了。

 

在时间的作用下，我已经能较好地屏蔽“沉没成本”带来的困惑，在我手机上安装了差不多快2年的得到app最终还是卸掉了，除了感觉购买课程的费用可能有点浪费外，其他成长的引擎依然良好运转。

 

流失期用户的主要特征：

• 好久好久好久都没有访问产品了，成为“沉默”的用户；
• 直到终于不再发生关键行为，甚至打开app不到一分钟就退出；
• 直到最后卸载了app，对产品say Goodbye；

产品/运营可以做的事：

• 看能召回用户不，比如《每天听本书》半价即可续费，提供课程优惠券啥的(话说当初买课程的时候是一毛钱的折扣都没有啊)，推低价格的小课程等；
• 分析下流失用户的特征，提前干预，减少流失；

 

好了，故事结束，以上只是个人样本，关于用户生命周期的内容，肯定不限于文中所及。

 

To C类的产品，有个很好的地方就是，每个人都可以当这类产品的用户，亲自去体验下，而且我相信，有人的经历和感悟比我更丰富和深刻。