数智化升级：红蜻蜓的转型之路(上)

郭斌

浙江大学管理学院教授

今天分享的是一家老牌的数字化企业改革历程，这家企业的名字相信大家都不陌生，那就是“红蜻蜓”。

2020年12月15日，33岁的钱帆从父亲钱金波手中接过了红蜻蜓股份公司总裁的接力棒。过去25年，钱金波打造的全国性线下零售网络带来红蜻蜓的第一次腾飞。

而钱帆主导的线上线下同步、企业全链路的数智化转型则给红蜻蜓插上了轻盈的翅膀，帮助这家老牌鞋企飞越了一场严峻的危机。

回顾红蜻蜓近两年的变革历程，钱金波感慨道：“转型闯关初建成绩，数字化进程坚定坚持，产业协同供应链加速构建，品牌年轻化新国潮升级消费牢牢抓住。”那么红蜻蜓的数字化改革有哪些值得我们学习的呢？

1.人、货、场全面数字化重构

2020年双11，红蜻蜓GMV突破8亿元，同比增长111%，拿下天猫时尚鞋靴品类第三名。线上业绩的迅猛增长来自于红蜻蜓对人、货、场三要素的全面数字化重构。

 

 

第一，人的数字化

借助天猫智能导购、钉钉等数字化工具，红蜻蜓的5000多名门店导购全部搬到了线上。庞大的导购人群，在运营好线下销售的同时，还可应用直播、短视频、小程序、社群等工具，对776万个会员进行精准的数字化运营。

2020年疫情最严峻的二三月份，在线下近4000家门店停业的情况下，线上导购依靠小程序、会员群等方式维持了业绩。其中3月份的一场小程序社群营销，仅用两天就取得了1000多万元的销售额。两个月的时间，通过直播实现5300万元销售额，并选出了100多位优秀的店铺主播。

 

第二，货的数字化

依托数据中台，红蜻蜓打通了生产端与销售端，实现了供应链的柔性生产和快速反应，所有商品的开发、销售、促销也实现了全链路的数字化管理。

在商品开发环节，通过数字化智能评估，聚焦重点品类，大幅提升了爆品的概率。比如红蜻蜓通过数据分析，提前一年预判到马丁靴品类将会持续走高，因此在马丁靴的开发上投入重兵。仅在2020年9月的两次直播中，87,000双马丁靴售罄，创下鞋类单品直播销售记录。

商品的数字化使得订货会变得更加便捷高效。红蜻蜓的订货会从此前的一年四次转变为月月上新，从大批量订货转为高频次小批量。虽然订单量变小了，但新品上市的频次加快了，规避为了订货计划不准带来的库存风险，又让门店和线上一样具备了敏捷的销售能力。

 

第三，场的数字化

早在2018年，红蜻蜓就与阿里巴巴达成新零售合作，线下1000多家自营及联营门店全部上线智慧门店和轻店。

次年1月，红蜻蜓正式成为阿里巴巴A100战略合作伙伴，将近4000家门店全部实现了数字化，将线上线下会员、订单、库存一体化，实现线上线下的全面拉通。

红蜻蜓董事长钱金波认为，门店将成为体验店，前置仓，成为连接消费者的空间，给消费者更好的线上线下一体化服务。

 

2.全链路数智化升级

在线化、网络化、智能化被视为智能商业的三部曲。红蜻蜓的数智化转型升级完整地体现了这一过程。对于红蜻蜓在内的皮鞋品牌来说，一个最大的行业困境是消费者越来越偏爱运动鞋。有统计显示，近年来，运动鞋年复合增长率在20%以上，而皮鞋的年复合下降率10%。

2017年，驰骋资本市场多年的鞋王百丽黯然退市，给整个行业拉响了警报。伴随着线下零售的困境，经历多年高速增长的中国鞋业来到了命运转折的十字路口。在商场摸爬滚打20多年的老江湖钱金波也嗅到了危机的讯号，开始酝酿转型升级。

2019年，红蜻蜓与阿里云签署了全面上云和数据中台合作协议，推进全链路业务的数智化升级。在危机的倒逼和自我迭代中，红蜻蜓利用前沿的互联网和数字技术，全面重构了企业的运营，突破了工业时代的旧有模式和经营效率。

2010年，淘宝商城上线第二年，红蜻蜓就成立了电子商务部，当年线上销售额3000万元。

2011年3月，红蜻蜓备了7万双鞋子，在聚划算上搞了一场活动，一下子带来800万元销售额。这极大振奋了钱金波。

2011年9月，红蜻蜓成立电商公司，按照独立子公司模式运作。

到了2018年，红蜻蜓成立新零售部门，钱帆担任负责人。钱金波把红蜻蜓的半条命交给了31岁的儿子。

钱帆说：“以前更多的是通过经验去判断整个业务的流程，有了数字化赋能之后，我们在整个业务端，包括门店端、导购端和营销端，更多的是通过数字化的能力去做业务决策。以前是生产出来什么就卖什么，现在是顾客需求什么才生产什么。”

红蜻蜓高级副总裁张绍斌说：“红蜻蜓数智化升级最大的一个变化就是以消费者需求的数据洞察为中心来驱动研发、生产、销售的全链路，靠关键节点的数据去驱动企业的智慧运行。”

2020年，新冠肺炎疫情突然来袭，线下零售纷纷停摆，拥有近4000家门店，每月固定开支上亿元的红蜻蜓被逼到了墙角。钱金波在给全体员工的一封公开信中写道，近期彻夜无眠，以前大家都在原有的这条路上走的挺好的，没那么急迫。

钱帆说，疫情来了，才发现这种运营模式完全跟不上了，组织模式和组织效率不够用，费用那么高，不改不行。

危急之下，钱金波抽调公司骨干组建战役指挥部，新零售部门任先锋，钱帆担任指挥官，一声令下一天内搭建好线上商城，紧急复工的5000多名导购全部上线展开社群营销。钱帆用平均每天62场线上会议的步调，把门店搬到网上去，把销售搬到社群中去。依托前期积累的数字化能力，无论会员数据、门店商品，红蜻蜓都可快速导入到新建的线上商城。

钱帆透露，疫情最严重的2月份红蜻蜓日离店销售额突破二百万元，实现了逆势增长，离店销售相当于给门店插上了翅膀，疫情之后，企业的战斗力会更强。

钱帆说：“危机也是机遇，一场疫情打破了固化思维，激发出离店销售能力、全员卖货能力，这是红蜻蜓最宝贵的财富。”

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