用4V营销理论来分析“航信通”业务的终结
编者按：从官方到民间，都在为航班延误所困扰。那么作为航班数据民用化之一的“航信通”业务，为何会在一年左右的时间就被迫关闭了呢？如何更好的解决延误时信息通报的难题？如何更好的实现民航生产数据民用化？
“航信通”业务是中国移动推出的，为乘机出行的客户（中国移动）提供的航旅服务。服务内容包括：航班时刻查询、航班实时起降信息查询（航班动态）、天气查询、电子客票验真、乘机常识等综合信息服务的产品。定制和使用方式有短信、WAP、WEB（网站）、IVR（12580语音服务）四种方式。该业务 2008年11月试商用，2010年9月底基本关闭，全国使用客户数约为25万左右。
进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，笔者称之为第三代营销模式，即“4V”营销组合观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。本文利用“4V”营销理论对“航信通”产品进行分析研究，找出业务关闭的原因。
第一，需求差异化。
顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异体现在需求上更加显著。
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是航空信息服务，有的客户关注的是接飞机的相关服务信息；有的客户关注的是送机时相关的服务信息；而接近一半的客户关注的是乘机时的相关信息！从某种意义上说，“航信通”的主要服务定位为接机人，虽然在其WAP和WEB中有“航班到港提醒”和“转送亲友报平安”服务，但都是建立在静态航班起降数据基础上的简单服务，无法很好地为接机人提供完整有效的航空信息服务，更遑论乘机人和送机人服务。没有能够站在使用者角度做到创造顾客或者说创造出差异。我们知道，有差异才能有市场，所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，在消费者心目中树立起不同一般的良好服务品牌。
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而航空信息服务的差异化营销所追求的“差异”应该是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，为客户所提供的服务有竞争对手不可替代的部分。而“航信通”提供的航空信息产品服务在很多航空专业网站、商旅网站和搜索网站和手机 WAP上都可以轻易地获得，而且免费。
第二，功能弹性化。
产品在顾客中的定位有三个层次：
一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。“航信通”的核心功能应该是飞机计划起降时间和实际起降时间；
二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、娱乐功能，“航信通”的延伸功能应该是机场天气和航站楼信息，甚至包括实时的登机口信息。
三是附加功能，如飞机的机龄和飞行的距离等。总之，产品的功能越多其所对应的价值才会越高（根据性价比原则），反之亦然。
功能弹性化的前提是掌握足够多的资源来打造产品，这样才可以根据消费者消费需求的不同，提供不同功能的系列化产品供给。消费者根据自己的使用需要、使用习惯和承受能力选择其具有相应功能的产品（组合）。
第三，附加价值化。
从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“C＋V＋m”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展趋势来分析，围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次--附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。
为此作为技术服务产品的“航信通”理应从三个角度入手：
①提高航班信息的实时通报能力，把技术含量充分体现在“精准的航班状态”上，把信息整合能力转化成信息展示能力。
②提高创新技术能力带来的服务在产品中的附加价值。开启市场成功之门的关键就在于客户满意，而针对于顾客满意的附加价值更依赖于技术服务创新。如建立在动态航班服务之上的智能延误分析和预报，这不但是衡量企业能否实现消费者价值最大化的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现利益最大化的“度量衡”。
③提供附加价值之外的额外价值。提供附加价值之外的额外价值是维系客户的有效手段，是提升客户粘度的有力武器。如航空旅客特别是常旅客最希望得到的就是“退改签”的判断依据，有利于及时安排行程。
第四，共鸣。
共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新。给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。
笔者认为航空信息服务从客户的购票就已经开始，无论是乘机人、接机人还是送机人所接收的服务都应该展开，是一个有一定时间长度的过程。购票的确认、验真服务、提前一天的提醒、乘机出发的提醒、天气和前序航班信息、值机通知、机龄机况、延误信息通报、延误原因分析（如果发生）、延误预报、智能改签、实际起飞降落时间……这一系列的服务应该按照客户需求和感知展开并时序拼装成服务包推送给客户或由客户自主上网浏览接收。这种“价值链提供”构成了航班信息服务的整个体系，才能实现航旅客户的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，才会成为企业的忠实顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。
通过以上的分析，我们发现“航信通”产品在4V营销组合的差异性、功能性、附加价值化和共鸣几个方面都有部分缺失。究其原因，还是在资源整合能力、技术创新能力、客户服务能力以及航空专业能力上存在较多的短板，无法很好的满足航旅客户日益提高的出行服务需求，业务的终结也就不难理解。
“航信通”业务是中国移动推出的，为乘机出行的客户（中国移动）提供的航旅服务。服务内容包括：航班时刻查询、航班实时起降信息查询（航班动态）、天气查询、电子客票验真、乘机常识等综合信息服务的产品。定制和使用方式有短信、WAP、WEB（网站）、IVR（12580语音服务）四种方式。该业务 2008年11月试商用，2010年9月底基本关闭，全国使用客户数约为25万左右。
进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，笔者称之为第三代营销模式，即“4V”营销组合观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。本文利用“4V”营销理论对“航信通”产品进行分析研究，找出业务关闭的原因。
第一，需求差异化。
顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异体现在需求上更加显著。
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是航空信息服务，有的客户关注的是接飞机的相关服务信息；有的客户关注的是送机时相关的服务信息；而接近一半的客户关注的是乘机时的相关信息！从某种意义上说，“航信通”的主要服务定位为接机人，虽然在其WAP和WEB中有“航班到港提醒”和“转送亲友报平安”服务，但都是建立在静态航班起降数据基础上的简单服务，无法很好地为接机人提供完整有效的航空信息服务，更遑论乘机人和送机人服务。没有能够站在使用者角度做到创造顾客或者说创造出差异。我们知道，有差异才能有市场，所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，在消费者心目中树立起不同一般的良好服务品牌。
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而航空信息服务的差异化营销所追求的“差异”应该是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，为客户所提供的服务有竞争对手不可替代的部分。而“航信通”提供的航空信息产品服务在很多航空专业网站、商旅网站和搜索网站和手机 WAP上都可以轻易地获得，而且免费。
第二，功能弹性化。
产品在顾客中的定位有三个层次：
一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。“航信通”的核心功能应该是飞机计划起降时间和实际起降时间；
二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、娱乐功能，“航信通”的延伸功能应该是机场天气和航站楼信息，甚至包括实时的登机口信息。
三是附加功能，如飞机的机龄和飞行的距离等。总之，产品的功能越多其所对应的价值才会越高（根据性价比原则），反之亦然。
功能弹性化的前提是掌握足够多的资源来打造产品，这样才可以根据消费者消费需求的不同，提供不同功能的系列化产品供给。消费者根据自己的使用需要、使用习惯和承受能力选择其具有相应功能的产品（组合）。
第三，附加价值化。
从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“C＋V＋m”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展趋势来分析，围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次--附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。
为此作为技术服务产品的“航信通”理应从三个角度入手：
①提高航班信息的实时通报能力，把技术含量充分体现在“精准的航班状态”上，把信息整合能力转化成信息展示能力。
②提高创新技术能力带来的服务在产品中的附加价值。开启市场成功之门的关键就在于客户满意，而针对于顾客满意的附加价值更依赖于技术服务创新。如建立在动态航班服务之上的智能延误分析和预报，这不但是衡量企业能否实现消费者价值最大化的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现利益最大化的“度量衡”。
③提供附加价值之外的额外价值。提供附加价值之外的额外价值是维系客户的有效手段，是提升客户粘度的有力武器。如航空旅客特别是常旅客最希望得到的就是“退改签”的判断依据，有利于及时安排行程。
第四，共鸣。
共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新。给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。
笔者认为航空信息服务从客户的购票就已经开始，无论是乘机人、接机人还是送机人所接收的服务都应该展开，是一个有一定时间长度的过程。购票的确认、验真服务、提前一天的提醒、乘机出发的提醒、天气和前序航班信息、值机通知、机龄机况、延误信息通报、延误原因分析（如果发生）、延误预报、智能改签、实际起飞降落时间……这一系列的服务应该按照客户需求和感知展开并时序拼装成服务包推送给客户或由客户自主上网浏览接收。这种“价值链提供”构成了航班信息服务的整个体系，才能实现航旅客户的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，才会成为企业的忠实顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。
通过以上的分析，我们发现“航信通”产品在4V营销组合的差异性、功能性、附加价值化和共鸣几个方面都有部分缺失。究其原因，还是在资源整合能力、技术创新能力、客户服务能力以及航空专业能力上存在较多的短板，无法很好的满足航旅客户日益提高的出行服务需求，业务的终结也就不难理解。
