广告文案：用文案讲好故事的广告是如何做？

 

生活中，人们是讨厌广告的。

但是，对于品牌来说，为了让产品有销量，让品牌有知名度，广告是不得不做的。

如果广告做好了，品牌可以像热门小说、电影、电视剧一样受到观众追捧。

一个好故事可以省去大笔广告费，还可以使新品牌迅速在同类产品中脱颖而出。

对于新品牌更是如此。

就像，如果你想建一座树屋，先不要急着去搭树木，而是要激起人们对森林的渴望。

如果你想激起人们对森林的渴望，最聪明的方法就是，给他们讲个关于森林的故事。

文案的本质是沟通，而故事就是一种好用又有效的沟通方式。

故事讲的好，就容易感染用户的情绪，使用户产生情绪投射，从而引发代入感。

而用讲故事的方式来介绍品牌，也更容易被用户理解，这种广告二次传播也比较高，更有利于提高品牌曝光度。

所以，在文案内容上，我们得多动脑筋。只有对号入座，击中消费者痛点，使产品功能契合消费者需求，市场销路才不用愁。

擅长讲故事是一种高级营销本领，但撰写讲故事的商业文案，要比“讲故事”本身复杂得多。

因为文案要适用于不同场景，能够突出品牌特性，能够聚焦目标受众，并且能够以有煽动力的语言增强故事感染力。

今天，我来分享几个技巧，告诉大家一些用文案讲故事的思路方法。

 

一、明确目标受众

讲故事是一种传播方式，首先一定要明确自己的目标受众是谁，明晰文案要把故事写给谁。

只有贴近目标消费者，才能用他们能够理解和接受的方式去讲故事。

当你明确目标受众之后，就可以通过故事塑造自己的风格，或是走差异化路线了。

这种做法的好处是：人们只要一想到某种风格，就会马上想到与这种风格相关的这个品牌，这个产品。

举个例子：白酒是个传统产业，消费者以中老年为主，于是做白酒的人基本都朝一个地方使劲儿。

产品看起来“高大气”，千篇一律的讲“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”，使得白酒这个品牌被悄然贴上诸多标签，严重缺乏年轻时尚的品牌调性。

而在白酒行业产品同质化越来越普遍的情况下，虽然中国白酒在口感上分为多种，比如洋河是绵柔、古井是年份、口子是窖藏……

但消费者真正能够从品牌传播中感受到的产品差异化并不大，对于一些本身就不懂白酒的人更是如此。

这样一来，白酒行业就很难做出差异化的品牌和产品。

而“江小白”认为低度化、利口化和清淡口感将是中国白酒的大趋势。因此，“江小白”将自己定位于时尚青春群体。

根据 80 后、 90 后年轻消费人群的口味需求，开创了富含时代感、文艺气息和颠覆性的酒类产品。

既保持了高粱酒天然纯粹、酒香淡雅的特点，又以低度酒为主打产品，抛弃传统白酒口味浓烈的特性，大胆的将白酒口感做得柔和清淡，从而与传统重口味白酒形成了鲜明对比。

在品牌思维上，江小白不与名人攀亲道故，不与历史过分纠缠。

从目标受众中寻找共鸣，提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念，创造出匹配于年轻人的消费场景。

文案通过“友情也像杯子一样，要经常碰一碰才不会孤单”、“我们最先衰老的从来不是容颜，而是那股不顾一切的闯劲”、“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”这些语句，成功加大了白酒产品到达年轻一代消费者内心的可能。

正是凭借这些在产品口感和品牌塑造等方面的“离经叛道”和“特立独行”，在国内传统白酒品牌纷纷“冬眠”的时候，江小白成功在一片红海的白酒市场中，抓住了白酒消费升级的趋势。

从成立公司到在业内打响名声仅用了一年时间，创造出白酒营销上的另类奇迹。

 

二、塑造故事内核

品牌故事具有多种特征，很多故事可能是创业系、梦想系、励志系的，可能是传播系、爱情系、文艺系的，还有可能既是这个系，又是那个系的……

在文案创作中，我们不能以同一种套路去重复讲故事。

要灵活运用各种方法，可以是各种调性，各种花样，包括带有娱乐内容、社交信息等。

这其中，无论故事调性怎样变换，都要塑造一个故事内核，那就是：围绕品牌契合消费者需求。

如果品牌有足够好的资本，那么完全可以自顾自讲故事，使品牌本身成为焦点。

如果没有，就可以从相关性入手，围绕品牌身份，将品牌与消费者需求契合起来，加强二者之间的双向沟通，通过建立内核联系，实现品牌目的。

比如，一向善于讲故事的瑞典家具品牌“宜家”与MEC娱乐公司合作，在美国A&E电视台开辟了名为“改造我家厨房”的实境节目。

在每一集节目中，制作单位都会运用宜家产品为一家人带来翻天覆地的大改造，细心介绍哪些产品特色可以让生活更便利。

在观看中，即使观众清楚的知道节目是由宜家赞助制作，但改造的实用信息仍然满足了消费者的迫切需求。

因此，在LatitudeResearch的调查数据中可以发现：收看节目的观众中，又60%认为宜家提供的是高质量产品，有三分之二的人表示在改造厨房时会考虑选择宜家。

再比如，农产品牌“维吉达尼”。维吉达尼是维语“良心”的意思。在它的文案中，就包含了很多关于农户的故事。

品牌通过“这只蜜瓜不简单”、“一口下去果汁流溢到叫人欲罢不能”、“小幸运，一杏两吃，一举两得”、“小白杏两千多年来坚守等待”、“阿布力克木•阿布都拉家灰枣的成长故事”等文案，将“维吉达尼”打造成为一个有温度、有情怀的品牌，甚至它的每个产品中都蕴含着故事。

在其品牌知名度的迅速提升下，“维吉达尼”得到了姚晨、周鸿祎等名人的微博转发。

现在，“维吉达尼”已经成为一个农民和农产品消费者之间的温暖社群。

 

三、围绕品牌开展

讲故事的目的，是为了品牌和其他品牌区别开来，所以我们撰写的品牌故事，一定要清楚品牌定位，一定要突出品牌特性。

举个例子，比如你的主要产品是叫花鸡。

叫花鸡是一种有历史故事的产品，但是如果你就叫花鸡这个产品书写的是一些大众化的故事，从历史性的角度去开展撰写，而没有想清楚自己的品牌定位，围绕自己的品牌进行撰写，那很有可能，你辛辛苦苦打造出来的关于叫花鸡的故事，一旦经过传播火起来了，却极有可能很快的被其他主营叫花鸡的品牌抢了去，给别的品牌做了嫁衣。

当然，如果你的品牌是走高端路线，那最好不要用大众化的套路去讲故事。

反之，如果你的品牌是走性价比高的中低端路线，那最好不要用有内涵有深度的套路去讲故事。

可能有人会问：我负责的品牌不大，也没什么知名度，更没有香奈儿、路易威登那么悠久的历史，我没有故事可讲。

那么，对于不为人知的小品牌，对于新品牌，难道我们就真的没有故事可讲了吗？

其实，大品牌有大品牌的讲法，小品牌有小品牌的讲法，新品牌有新品牌的讲法。

举个例子，褚橙，就是以褚时健的传奇人生和十年磨一剑的毅力为线索，抛出了一个故事。

很多人在购买之前，首先就被这个故事打动了。褚橙上市后，王石、潘石屹、梁冬、杨锦麟等知名人士纷纷发微博为褚橙捧场，从中可以看出，这些都是对于褚时健和褚橙由衷的致敬。

所以，这个故事已不仅仅是一个故事了，在故事的传播过程中，褚橙也被印照上“励志”光辉。

 

四、趣味性+画面感

讲故事的方式多种多样。我们每个人都会讲，从小就会讲。

就像，我们的作文里有故事，甚至我们打架、挨骂、不好好学习，我们吃饭、听音乐、看书、看电影……这些都是故事。

但作为故事，只有在具备很强趣味性的时候，才能足够吸引人，才能抓住人们的观看兴趣，从而印象深刻。

比如文案：

A：有时觉得自己很孤独。

B：有什么具体表现吗？

A：喜欢自问自答。

这样的小段子表现的是小故事场景，但具有趣味性和幽默感。

对于商务文案来说，讲故事的重要点也是趣味性。不仅要抓住趣味点，还要抓住消费者的关注点。在细节描述上做功夫，创造画面感。

当然，不一定在文案中非要去讲产品的设计理念、研发过程等等，事无巨细地和盘托出。

比如，你在书写一个关于不震床的文案故事时。如果你写：

“这张双人床没有震感，一个人起床了，另一个人不会被影响到，也完全没有感觉，依然可以酣然入睡。”

从思路上说，这样的故事没什么问题，但太过平庸，缺乏趣味性，无法打动消费者。

导致这个故事缺乏趣味性的原因是：故事没有创造出画面感，没有让消费者在头脑中形成真实情境，因而无法产生情感调动。

如果我们换一种写法，比如：：

“老公工作很忙，晚上应酬很晚回家，上床后因为喝多了酒半夜得上厕所五六次。老婆平时上班也辛苦，老公怕影响老婆所以总是蹑手蹑脚起床。那么，如果每次起床都震动的话，老婆晚上怎么睡觉呢？作为老公应该怎么去心疼爱护老婆呢？而作为老婆，面对为了养家辛苦奔波的老公，又怎么忍心让老公每次上厕所都蹑手蹑脚？”

美国营销大师爱玛・赫伊拉曾说：

“不要卖牛排，要卖滋滋声。”

从这句话里，我们虽然没有感受到画面感，但牛排的滋滋响其实就是一种听觉刺激，让我们由听觉引发出视觉联想、味觉联想、嗅觉联想。这，就是画面感。

现在，让我们回到上述两个关于床的故事。

两个故事其实都在传达一个信息：告诉消费者这是张好床，不会产生振动，不会影响到另一个人休息。

但显然第二个故事更走心，更容易让消费者的头脑中出现画面感。

通过细节和情境描述，引导消费者进入情境想象，把自己代入画面中，从而加深品牌印象，达成购买。

 

五、精锐度+穿透力

文案不像文学，需要非常华丽的辞藻；也不像小说，拥有很长的篇幅可以挥洒。

从商业角度说，考虑到利于传播和便于理解，通常文案只能保留故事最精锐的部分。

而实际情况是，大部分文案对于故事的理解就是人物、情节、环境等要素具备。

然而在故事里，虽然这些要素都具备了，但写出来的故事还是很平庸。

这种情况就叫做：故事很完整。但没有精锐度，缺乏穿透力。

一个好的文案故事是有穿透力的，可以像针一样扎进消费者心中，调动起消费者的情绪，从而产生情绪投射。

从传播的角度看，能够打动消费者的故事不一定需要情节跌宕起伏，更重要的是需要情绪带动。

而真实，就是一种最有效的情绪带动。

比如这样一个小故事：

“当年北漂在外租房，退租时被房东以各种理由扣押金，我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上，不退押金就不让房东离开，撒泼耍赖，最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后，我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我，我心疼钱。”

这样的小故事，不以情节见长，却贵在真实，贴近用户，让很多人能够从中看到自己的影子，因此也更容易激起情绪上的波动。

再比如，蚂蚁金服在一组海报中，通过讲故事的方式勾勒出一群形象各异的用户形象： 45 岁的养蜂人、 33 岁的面馆老板，文案通过“更甜的槐花”、“地道的重庆辣子”等语句激发人们的感官反馈，令人难以忘却。

故事和人物形象、真实、鲜活的呈现在消费者面前，自然，消费者也愿意去亲近。