IM新产品的营销
题目:
现在一家不知名企业推出了IM新产品,但市场上该领域如今已经被大公司占有统治地位。如果你是这家公司的市场营销人员,你如何策划你的IM产品的营销。(腾讯-2014)
详解:
假定分析IM产品为“Snapchat”类型的阅后即焚工具,面向年轻人群体,主要提供图片社交和阅后即焚功能。
整个营销节奏分为三步:
第一步、基本准备阶段(定位和分析)
说明:此阶段的关键在于把产品特色和目标用户,进行深入分析,见下表:
产品定位 | 主打图片/视频快速分享和阅后即焚,私密有趣好玩 | |
核心优势 | 符合年轻人的而生活方式。要想清楚什么样的用户需要照片交流,什么内容的照片需要阅后即焚 | |
目标用户 | 初期的核心用户群体:17~23岁的在校大学生,但未必所有的大学生都是我们的目标用户,需要更进一步细分,目标用户详细的特征有哪些?有个性、张扬、有表现欲望、追求酷有范儿,附加的兴趣可能有:爱吃爱玩、爱各种活动、爱扎堆、爱潮流等 | |
瞄准用户 |
校内实体渠道 | 宿舍、教室、食堂、学生社团、学生活动中心等 |
校外实体渠道 | 各大电影院、商场等 | |
线上渠道 | 微信、QQ、微博等 | |
营销方法 | 主打口号 | 毫无忌惮地展示自己 |
营销形式 | 软文、BBS、口碑营销、广告、明星效应等 | |
考核标准 | 时间期限(比如6个月)、注册用户数(比如200万人)、日分享照片数/视频数(比如15万/天) | |
成本控制 |
第二步、产品初步营销阶段(试验和总结)
选择5所高校作为试推点,通过数据分析,针对目标用户群体,分析到底什么营销渠道和方式更好
1)精选高校:北师、北影、北邮、北航、中传5所高校,作为第一批重点推广院线。
2)实践:在这5所高校内,分别尝试学校BBS、广播、社团合作、活动赞助、微信公众号,广告等形式宣传。
3)总结:计算推广的开销和收益。通过实践和分析,总结出针对高校市场,IM类产品性价比最高,效果最好的推广手段,作为后续营销模式扩张的基础。
第三步、产品的全面营销阶段
根据“第二步的阶段”所得出的结论,把经过验证的“好渠道、好活动”先在整个北京进行全面的营销和推广,然后推向全国
具体方式:
1)社交媒体官方账号:用微信公众号、朋友圈、微博、百度贴吧等进行品牌形象传达、用户运营等,软文营销扩大知名度
2)实体硬广告:校园广告、电影院广告、商场广告,发传单、打广告牌、媒体合作、品牌交换等
3)微电影:“我想对你说”,用爱情主题的微电影传达产品“阅后即焚”的特殊功能
4)校园代言人:学生中发展活动,寻找帅哥美女代言,发展成热门话题,提高知名度和媒体热点
5)不定期举办活动:通过定期、不定期的各类活动(比如,“最美的她”校园摄影大赛等)与用户形成良好互动
——《产品经理面试攻略》