把媒体当手段还是当目的?
财讯传媒最新的年度财报显示,“《财经》杂志之营业收入在2013年呈停滞状态,没有增长,这种情况前所未见。” 而财讯传媒公司净利润则从上一年度的3220万降至1740万港元,下降46%。它在自己的年报里连发三问:“新媒体的未来是什么?新媒体的运营模式是什么?什么才是真正的新媒体?”——老实讲,这的确是一众传统媒体们的难题。
《财经》是中国顶尖的财经类杂志,这家纸媒的困顿可以说是具有代表性和典型性。一众门户的年报相继披露,这些过去被视为新媒体的网站们也一样增长乏 力。然而,另外一方面,一些小微媒体和自媒体却又非常活跃,一家成立不到两年的科技网站最近传出被估值高达1.5个亿的消息,我个人还得到一个投资人对某 自媒体的投资询价,他对该订户数不过几万人的微信自媒体估值达到1000万。上海报业中一位媒体人开了一个公众账号做一点婚庆收入,年入数十万,小日子优 哉游哉十分快活。
整个媒体市场,的确出现了冰火两重天的格局,大型媒体日趋艰难,小型媒体(含自媒体)却十分活跃,有些现下就有不错的收入,有些则看似前景光明。究竟为什么会出现这样的格局,本文愿意抛砖引玉地探讨一下。
在和很多搞媒体搞公众账号的人交流中,我发现一个很有趣的现象,小结起来就是这么一句话:把媒体当手段来做的,都还活得不错甚至可以说是滋润,而把媒体当目的来做的,大部分都呈“苦哈哈”的状态。
以牛文文的《创业家》为例,去年年中的时候我和他有过一次数小时的交流,牛文文利用《创业家》的媒体影响力,开始构建面向创业者的服务体系,并通过 这个服务体系产生收入。最近一段时间,《创业家》风头很劲,旗下的“黑马”服务体系名声也越来越响。《创业家》的核心点就在于:牛文文并不是为了做一本杂 志而做,提供的文章不是为了满足一般意义上读者的需要,杂志是他真正来钱的黑马服务体系的推广阵地和前哨战。在他的构局中,媒体,只是一个手段。
前文提到的那位搞婚介服务的“自媒体人”,同样有这个特征:把媒体当成一个获取客户并进行自身服务推广的手段来做。在和她交流的时候,她这么说道: 讨论自媒体商业模式在我看来很那个,对我来说,这压根不是问题。我本来就一直在做这一行,微博也好微信也好,只是一个工具而已。未来还有什么工具,我一样 可以切换。
其实这有点像一家拥有既定业务体系的公司和媒体之间的关系,过去前者会在后者上投广告、搞公关,现在呢?前者索性就自己养一个媒体。在人人都可以发声的网络时代,一个高音喇叭忽然变得越来越价值。无怪乎有人要以估值1000万的价格去入主一个微信公众账号了。
对于这些媒体来说,它们自身的业务模式才是根本,在业务布局上,媒体不太可能成为一个“大媒体”,更多意义上,是为自身业务服务的。之所以要自己养 一个媒体,就在于自身的服务体系在对外合作时,有一种延续性(在媒体上投广告很难有这种延续性)。与其说他们是在做媒体生意,不如说他们是在自己的业务上 找了一个媒体加大既有生意的效率罢了。
至少这一点很清晰,有既定商业模式(不是媒体的商业模式)的中小型媒体活得不错,这也造成了所谓媒体商业模式很难复制,因为它们压根不是媒体的商业 模式。从整体上看,媒体自身也变得越来越碎片化:大型的以媒体自身为商业基础的媒体们,至今大多未找到可行的道路。而一些稍许有点先知先觉的大型媒体,开 始走上财团化的道路,集团自身作为后盾,去支撑那些以媒体为工具的旗下媒体们展开另外一种商业模式。
最近这一两年乃至往后的两三年媒体趋势,将大致如此。