2013MPD上海6.23 PM 光耀:读心术,用户心理的产品之道
创新的前提是:制度与组织的创新!!!!!!!!!!!!!!
光耀:腾讯互联网业务产品经理(腾讯公司互联网业务系统产品经理。在电子商务、社会化媒体等方面有深入研究。参与腾讯多个重要项目产品工作)
什么是需求?
例子一、
问:张三,你现在的需求是什么?
答:宝马车。哦,对了,记得要原装进口的噢。
SO,他的需求就是进口宝马了,比如7系,X5系等等。
他的需求真的是宝马车吗?要车可能是为了泡MM。宝马?还是进口的,那可能是虚荣.....那奥迪A6是不是也能解决他泡MM,有面子的需求呢。
例子二、
小明踢完球回家后,跟妈妈说:“妈妈,妈妈我好吃西瓜”。
SO,他的需求是吃西瓜。
他的需求真的是吃西瓜吗?还是为了解决口渴的需求,如何没有西瓜,冰的可乐,是不是也能解决他口渴的需求。
So,产品经理需要尽最大努力接近“实”,即本质需求。
想要什么≠需求。
倾听用户≠听从用户。
解决方案≠需求。
What can be ≠ What should be
需求分析
人的需求基本是恒定态,还是基本是动态变化的?
案例:比如人类从古至今都有沟通的需求,以前是书信,孔明灯,现在是电话,网络。等等。
所以,What should be 是基本恒定的,只是 What can be 是在动态变化的。
案例一
为什么电脑显示器是横向的,手机显示器是纵向的,PSP是横向的?
在现场有一些有意思的答案,比如:人的眼睛是横着长的,手指是竖着长的,PSP2个手同时协作要保持平衡。人的头部左转右转比上下点头来的更为自然,等等答案
案例二:从BP机,到大哥大,到诺基亚手机,再到iPhone,iPad。
从工具到体验,工具已经落伍,更高阶的是体验,是好玩,是cool。
产品与人因素
产品设计过程,需要考虑人的听觉、视觉、味觉、触觉、等于人有关的特质。外延至人的心理反应及社会处境。
社会学粗浅认识
社会学关注群体效应。
心理学的粗浅认识
1、本我:就是不受任何约束的自己。“遵循快乐原则”。
2、自我:就是现实的自我。“遵循现实原则”。
3、超我:就是道德的自我。“遵循道德原则”。
六度理论?
六度理论是个传播学理论。社会学角度他很可能是无稽之谈......
一些社会化产品的例子
- IM影身/BBS潜水
- 卡通或其他非真实头像
- 实名制与真实头像(设置用户生日、年龄、头像)
- 新浪微博即时对话
- 微信查看身边的人
群体的个性心里表达
- 归属感,群体感。生活在彼处。
- 倾诉、表达。
- 安全感
- 社交恐惧症。避免在公共场合的不自然或尴尬。
- 童心。活蹦乱跳,不用餐具而用手抓。
- 好奇心
- 尊贵感
- 从众,超我。
延展
互联网产品,其实是社会学科的自然学科表达。这里的学科包括:社会学、心理学等等。因为人本身是感性的主观的,代码的实现过程则是逻辑的严谨的。
It's Apple's DNA that technology alone is not enough - it's technology married with liberal arts,married with the humanities,that yields us the result that more true than in these post-PC devices.——乔布斯。
乔布斯的追随者们,仍在持续不断地 technology married with liberal arts.比如老罗。
workshop
从本质上改造一个普通的一次性纸杯。
场景、本质诉求、新特征简述。
......
启示
产品之道在产品之外:人因素、心理学,社会学等等。
形式追随内容,产品追随人心。
需求实现
目标(高尚):what should be
当下(野蛮):what can be
满足谁的需求?
这个需求究竟是满足谁的,用户的?老板的?还是行业的?
例子:为什么ATM不能取1块钱,5块钱,10块钱。
满足谁的需求:关键涉众
产品的关键用户(或涉众)是谁?
宠物商店的关键涉众?主任,而非宠物。
财务软件的关键涉众?企业(或老板),而非会计。
电子商务平台的关键涉众?值得我们好好思考。
Stake holder
涉众利益或简化为:用户需求+商业目标
需求实现
满足核心用户的需求,80/20法则。
学会妥协,不完美中找平衡。
产品经理学会,有限资源下,把正确地事情做到极致。
营销篇
案例
小明准备寄快递,在价格和时间同样地情况下,是选顺丰还是EMS?
为什么从来不刷机的用户会买“为发烧而生”的小米?
产品运营是一个引导用户认知的过程。
设计流程的演化
传统软件工程理论,更偏重于编程测试与项目规划。用户体验设计理论实际上是把软件设计环节从开发环节中抽离出来。
软件的设计和开发最好单独成2个独立的过程:设计过程和开发过程。
随着时间的迁移,制造一台手机,编写一个软件变得比以往都要容易。设计体验流程变得越来越重要。
产品是由理性搭建的,却来表达感性。
用户体验(UE、UX)
设计包含人及界面;它指的是产品和服务中用户能体验到的各个部分。用户体验覆盖到用户对产品的初步认知,寻找,分类,购买,安装,服务,支持,升级以及生活中使用等各个阶段。
以用户体验为中心的设计(UCD ISO2941-11)
- 用户积极地融入对用户和他们的任务需求的清晰理解。
- 用户与技术之间一个合适的功能定位;
- 设计方案的迭代
- 跨学科的设计
交互设计
用户与产品之间,信息或行动的互动。利于用户正确使用控件,处理错误及获得反馈。
步骤一操作——反馈——步骤二操作——反馈——再操作——反馈——达到目的OR新的目标——循环到(步骤一)
原型设计
原型设计的目的:试错,提早验证
原型分类:高保真原型、低保真原型
可用性
给特定用户使用的产品在特定场景下完成特定任务目标的有效性,高效性和满意度的程度。(ISO9241-11)
可用性的量化指标
易学性
- 新用户平均培训时间、学习速度、对手册的依赖程度
易用性
- 时间节省
- 用户平均犯错个数/任务,后果和所需纠错时间。
可用性原则 from Donald Norman
- Mapping(对应或映射):会议室顶灯开关
- Providing feedback(反馈):电话提示音
- Providing a good Mental Model(心智模型):文件、桌面
- Making use of affordances(易理解):按钮,旋钮
- Making use of constraints(受限):USB,VGA
视觉设计
首先是信息传递的清晰,其次是品牌传递,最后才是视觉的美观。
用户体验设计流程
用户研究——>需求定义——>交互设计——>视觉设计——>构建——>开发