传统出版行业所受到的冲击

目前来看，冲击图书出版市场的主要有三个方面：电子目录、电子书、按需打印（Print On Demand）。

 

在读者和作者之间，这条链条上有着很大的市场。作者写一本书，读者们去阅读这本书，整个流程在完成的过程中产生了大量的现金流动，过去这个典型的过程可以归结为：

 

1、（作者）需找一个代理商，代理商拿走一部分回扣...

2、出版商，几乎安排了所有的事情，当然也分走了这块蛋糕中很大的一块...

3、印刷商，毫无疑问也得获取他的那一部分...

4、分销商，很重要的销售渠道，否则所卖的书没办法到达读者手中...

5、零售商，手把手的把书递给读者...

 

整个流程过程中的分成大概是下面这个样子：

 

1、作者10%（实际上可能再8%到15%之间浮动，一般取决于作者的声望，如果作者有经纪人的话，他们还会抽走一部分，对于新出炉的作者来说，确实比较辛苦）。

2、出版商30%（也会在25%-32%之间浮动）。

3、印刷商10%。

4、分销商10%。

5、零售商40%。

 

Jeff Beozs创建的Amazon对于这个链条中的最后一部分，即零售商带来了很大的冲击。经过多年的发展，他们又有了一些新的发现。

1、通过配送中心的分拣包装送到客户手中的成本几乎和在主要街道上开书店的成本一样；

2、由于销售的最终还是物理实体的书，所以很多读者仍然喜欢在书店中进行寻找、浏览；

 

在Amazon和零售商的这些竞争中，出版商始终是获益者，由于在线媒体的长尾效应，出版商仍可以将他们书目中的一部分卖出很长的时间。

 

但是现在有三个方面的冲击袭来，出版业是否能够承受住呢？

 

1、Google Books Search所作的图书数字化。

2、由于Kindle的促进，越来越多的人开始接受电子书。

3、按需打印。

 

第一波就是Google Books，他的出现就是一个革命，尽管还有一些悬而未决的法律问题，但是Google仍然在按照一贯的Google的风格出牌，这威胁到了这个行业中的每一个参与者。而且Google也已经取得了不错的成绩“截至到2008年10月28日，Google宣布已经可以通过Google Book Search搜索700万的图书。”

 

Google的图书来源有三种：1、那些已经处于公共领域，但是不在印刷或者在图书馆以外难以获得的图书，他们对于研究非常有用，你可以在Google上下载PDF。Google花了可观的费用来扫描这些图书，而且目前的平台开来也并不适合投放广告，所以我们可以认为Google完全是出于公益的目的来完成这件事情，那么对于这个来说，我们也完全可以接受；2、那些不再印刷，但是仍然收版权保护的图书；3、约有2万本由出版商伙伴提供的图书，只能在线阅读一部分内容，出版商希望通过Google这个渠道能够为自己带来流量。

 

以上的这些都没有涉及到畅销书，Google只是在不断地做好自己分内的事情“引导网络的流量”（让大家在最短的时间内找到自己想要的）。

 

    

第二波就是电子书。通过Kindle，Jeff Bezos最终摆脱了那些配送中心和卡车。这种方式仍需要出版商的协助，但是他正在做着和Steve Jobs一样的事情，通过一个终端设备不断攫取投递到终端的电子产品所产生的利润。当然，类似的终端在市场上也存在这，但是类似于IPod的终端也是存在（却阻挡不了IPod），Bezos正是把前途赌在了人们对于Kindle的忠实度上。

 

那么Kindle进入到这个生态系统后，利润的饼图是如何分配的呢？

首先来看看作者的意见吧，这是一个很好的出发点，因为没有作者就没有读者，也就没有这个如此庞大的市场（这个不像足球，那里他们更需要培养观众，而不是拿着钱却不干球事）。美国作家协会的主席Roy Blount说，“服务读者，惠及作者，目前为止，（Kindle）做的很好。但是Kindle 2有一个问题，现在过分的宣传文本到声音这个功能，Kindle 2能够阅读图书，但是没有人为这些配音人员申请版权。”

 

这个看起来更像是一个无关紧要的Bug，事实重要的问题在于：

1、电子书真的便宜吗？现在应该还不是，仍有读者在不断的要求降低电子书的费用；

2、作者能够得到比传统的8%-15%更多的收入吗？那是有可能的，因为Kindle的出现，使传统的印刷商、分销商、零售商几乎消失。

但实际上并非如此，在Amazon的Kindle的销售策略上，他们采取的按月付费，你的书卖得好你的书卖得不好，你所得到基本上没什么变化，事实上我们可以去仔细的看一下Amazon的Digital Text Platform。到最后，那些消失的印刷商、分销商、零售商的利润都到了Amazon手里，如果你持有Amazon的股票，那么这真的是一件好事情。

 

第三波就是按需打印。

不是所有人都愿意花359美元去买一个Kindle，况且电子书也不见得比印刷版的图书便宜。同时也不是所有的图书都有电子版，而且有些图书并不适合出现在Kindle上。于是按需打印（Print On Demand，POD）就出现了。这是随着电子出版技术的发展才出现的，引用如果采用传统的图书印刷的方式提供按需打印的服务，那么印刷商估计都要倒闭了。POD主要服务于一个新的长尾：那些不再是畅销书的新书。

 

简单来说，你可以在提供按需打印服务的第三方媒体上卖自己的书，他们会收集需求并且汇总到印刷商那里。对于读者来说，整个购买过程并没有什么变化，下订单、付款、收货。按需打印最早抓住的是一个只存在小循环的市场，诸如自己的书出了自己的朋友或者同学圈以外可能不会有人去购买，而这部分市场是传统的出版商所不涉及的。