智能电视的市场机会
虽然IT巨头苹果尚未正式进入电视领域,但“江湖”上传言,今年5月,苹果电视机将正式推出。家电业资深人士均表示,中国彩电企业都在焦急地等待苹果电视机面世,然后确定自己的发展方向。
毫无疑问,苹果切入电视领域,肯定会从智能电视机入手,这样不仅可以打通苹果的产业链,顺利嫁接苹果在智能手机、PC领域的优势资源,而且更契合苹果在消费者心智中的品牌形象。
著名产业经济评论家洪仕斌、家电产业资深观察家刘步尘,在接受《新营销》记者采访时一致认为,市场上虽然对苹果电视上市充满“模仿性”的期待,但未来电视的发展脉络已基本清晰。“市场趋势就是这么走的,智能化势必是未来电视发展的主流方向。”刘步尘强调说,“预计最迟到2014年,所有电视都将同时实现3D和智能化两大功能。”
换言之,智能化将成为未来电视的基本配置。因此,“智能”将成为未来电视产业发展的核心,也是未来家电企业在市场上分出胜负的关键得分点。
如何打好“智能化”这张牌,是全球各大电视企业战略考量的重点。
“在智能电视领域,IT企业、电视企业都有机会,最终比拼的是企业的综合实力。”刘步尘说。
软实力竞争
“一场手机智能化,革掉了很多手机品牌的命。”洪仕斌认为,几年前的手机智能化对现在的电视企业而言就是前车之鉴。“连诺基亚这样的巨人都倒下了,你可以想象这种颠覆性革命的力量有多么强大。”而快速崛起的苹果,更加壮大了手机智能化革命的力量。
未来的智能电视是IT与电视融合,其优势是“更方便”、“人机互动”和“更大的兼容性”。这些功能将改变人们的生活方式,但都需要强大的软件系统和丰富的应用内容支撑才能实现。
近几年,日系家电企业的风头完全被韩系企业遮盖。洪仕斌认为,这是日本企业贪恋通过硬件创新压低生产成本、在软件创新上没有取得重大突破的必然结果。在这个处处充满惊喜、时时进行变革的时代,用“三十年河东、三十年河西”形容当下的市场变化,再贴切不过。
日系家电企业逐渐没落,“给了三星一个很好的机会”。洪仕斌认为,三星近几年在市场上的不俗表现,让它成功取代日系家电企业的市场地位,“是最有希望和苹果、谷歌等巨头在全球市场竞争的企业”。
智能化是交战双方关键的一场战役。
显然,三星电视看到了历史机遇。2011年,三星电子就以Smart战略为核心,发起“占领客厅运动”。2012年,三星借助全新的产品和技术,在电视、手机、平板、笔记本、数码相机等终端之间“打破界限”,让“未来电视,现在拥有”,以此重新定义电视在家庭娱乐体验的中心地位。
“这是过去三星没有做过的,或者说以前虽然做了但力度不大,我相信通过Smart战略举措,会进一步提升三星电视在全球的霸主地位。”刘步尘肯定了三星今年大力度推广其智能电视的举动。
其实,三星电视早就开始在智能电视领域布局。2010年,三星就着手搭建全球首个基于高清电视平台的应用程序商店Samsung Apps(三星应用商店),2011年正式投入使用。目前,Samsung Apps在全球范围可以提供1500多个智能电视专属APP。截至2011年年底,三星在中国市场推出的免费Smart TV专属应用程序达到100款。
APP改变了手机市场的格局,未来也将改变电视市场的格局。2011年,三星首次将Samsung Apps内置在智能电视LED D8000中,为用户提供游戏类、生活类、资讯类、教育类、视频类、实用类的内容。
2012年,除了电视专属APP的持续增加,三星还推出全新的智能内容(Smart Content)。以家庭故事(Family Story)为例,可以在电视、手机、平板、电脑等多种终端分享照片、写备忘录或者生日提醒。外出旅游,可以随时随地将图片上传至网络存储器,亲朋好友可以通过大屏幕欣赏美景。用户可以将家中的快乐瞬间通过三星智能电视上传,分享给异地的亲朋好友,就连不善于操作电脑的老人都可以使用,快速分享生活趣事。此外,儿童专区(Kids)提供免费的VOD视频点播、电子书等内容,家长可以为孩子选择合适的内容,寓教于乐,管理孩子看电视的行为。3D遨游(Explore 3D)为用户提供丰富的高品质3D在线内容,为3D发烧友提供震撼的视听体验。
“三星希望通过丰富的内容应用和人性化的互动体验,让电视再次成为客厅的主角,成为家庭沟通和娱乐中心。”电视正在成为继计算机、手机之后的第三大信息访问终端,用户可以随时获取自己需要的信息。三星彩电营销部长李明旭表示,真正的智能电视,应该能够从网络、AV设备、PC等多种渠道获得节目内容,通过简单易用的整合式操作界面简易操作,将消费者最需要的内容在大屏幕上清晰地展现。
基于此,三星Smart TV做了很好的尝试。其智能互动(Smart Interaction)功能,除了语音控制、手势控制,面部识别功能帮助用户省去繁琐的密码环节,通过内置摄像头即可实现Smart Hub和其他关联SNS应用的一键式登陆。
目前,三星是全球唯一支持电视软硬件同步升级的厂家,其最新研发的智能升级卡(Evolution Kit)不仅可以升级电视软件(比如将2D游戏升级为3D游戏),还可以将电视硬件升级为最新配置(比如双核升级为四核),提升CPU、GPU、内存等硬件的效率。
“我认为,平台服务将成为未来电视的盈利点。”洪仕斌表示,虽然“未来”到来的时间尚无法精确估算,但总归是要来到的。
“就智能电视而言,三星的最大优势,除了技术实力强大,它的推广能力也很强大,同样的产品,三星总比别人卖得好。”刘步尘认为,善于推广其实体现了三星电视强大的软实力。
“手心手背都是肉,三星必须确定一个主方向,加大软件开发力度,它所拥有的优势才能在市场上发挥作用。”洪仕斌说。
硬实力领先
有人预言,随着电视智能化时代的到来,电视厂商的盈利模式将发生巨大变化。刘步尘对此持非常谨慎的态度。他认为,在一段时间内,电视厂商的盈利模式不会发生大的变化,主要是靠销售硬件(电视本身)实现盈利,内容尚未成为其赢利点。
目前,全球电视厂商尚无一家靠内容盈利。虽然许多电视厂商介入网络内容领域,但它们介入主要是支持电视销售。在相当长的一段时间内,电视厂商仍然是以“制造+科研”进行综合实力的比拼。
“要想在智能电视时代分得一杯羹,第一件事就是电视产品本身要有领先性,换言之,电视厂商必须具备强大的创新能力。”刘步尘说。
目前,三星是全球唯一掌握液晶面板技术、芯片模组和LED背光源技术研发和制造能力的电视厂商,被视为技术主导型企业的典范。推动三星快速成长的诸多力量中,科技的贡献率最大。
“中国电视厂商需要向三星学习的东西太多了。”在刘步尘看来,中国企业至今都没有领悟“三星精神”的内核―对核心技术近乎痴迷的追求。
2011年三星的研发预算高达93亿美元,占到它当年1357亿美元销售收入的5.9%,仅次于微软,排名世界第二。三星津津乐道的就是它强大的研发体系。一个形象的说法是:三星拥有的科学家数量超过了首尔大学的教授数量。2011年,三星在道・琼斯可持续发展指数评选中,被评为“全球最具可持续发展力的技术公司”。
“目前,三星单独成立OLED事业部,大力推进OLED产业化进程,这有利于它在未来的竞争中占据主导地位。”刘步尘认为,三星把电视做得像纸一样薄,可以折叠、卷曲,将再次颠覆目前刚刚形成的平板电视市场格局,“预计明年上半年就可以在大卖场里看到”。这是三星利用技术、硬件实力发起产品革命的一个典型案例。
摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师凯蒂・休伯蒂(Katy Huberty)日前指出,苹果CEO蒂姆・库克(Tim Cook)正在做购买生产设备、装配亚洲现有和新建工厂的事。
“苹果对自己的供应链投资,再加上不断增长的规模,以及为锁定内存和显示器等关键部件供应而预先付款的惯常做法,意味着该公司每年的成本将减少15%到20%。”凯蒂推测,这是苹果为传言中的革命性新产品(一种互动电视)做准备。
许多世界一流的高科技制造商,都梦想着掌控零部件买价,以确保关键零部件能够根据自己的需要顺畅流动。
“在这一方面,三星拥有巨大的优势。”洪仕斌表示,硬件历来是三星的立足之本,也是三星保持强大现金流的关键。
由于拥有核心技术优势、全产业链整合能力以及规模化优势,三星不仅能够领先竞争对手进行产品升级,而且能够在升级的过程中更好地控制成本。
“从全球范围看,目前智能电视做得最好的是三星。在国内厂商中,做得最好的是TCL。三星的优势是全球性的优势,一则三星已经建立了全球品牌形象,二则三星的产业链条完整,三则三星的研发能力、产品竞争力强。”刘步尘说,“我可以断言,三星发力智能电视,一定会有很好的市场表现。”
事实上,三星已经制定了今年的全球销量目标,销售智能电视2500万台。
种种迹象表明,软件与硬件相结合,是智能电视发展的必然方向。
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