苹果AppStore应用商店生存之道：国内iOS开发者创业经验分享(二)

4. 中国市场攻略：正篇

        对于中国市场，我会写两篇。第一篇为正篇，是指传统的，卖App应用或游戏的商业模式。第二篇为奇篇，会讲一些其它的商业模式。现在的中国市场，几个字，“不成熟”。如果做20到30美元的PC软件，以Shareware的模式，免费试用，完整版收费，欧美正常的conversion rate为1％到2％。在iPhone上，付费版如果为99美分，这个百分比应该为10％到20％。但是，在中国，这个数字为0.05到0.5％，比欧美相差1到2个数量级。原因是多方面的。美元结算，付费不方便，还有中国文化中对盗版的容忍。

        付费方面，如果苹果肯下功夫，是很容易解决的。但是两年多了，苹果一直没有动静。因为他们有数据，知道即使付费这方面调顺了，销售额也不会上升多少。但是我一直认为，一个人的一生中，盗版是一个阶段。就像女人买包，开始买盗版，山寨，但是有钱了以后又会去买上万的正版LV。我小时候在街头买MJ，警察和威猛的翻版录音带，后来都买了正版的CD。就在几年前，大家看电影（即使是好莱坞大片）是街头买DVD（10块人民币）。这两年，电影业发展得好了，人也有钱了，就去影院看80块钱的电影（比美国还贵）。

        讲一下心理学。一般说来，一个人平均要三次认真的考虑后才会采取行动，而需要九次有效眼球才会真正考虑。意思是，人是很懒的。买了iPhone，把这个用户从不购买者转到购买者有一个过程。他看到9个吸引他的软件后，会第一次认真考虑是否设置他的iTunes账户来购买。平均3次认真考虑后才会真正行动。那么他需要看到27个吸引他的软件才会做第一次购买。这个数字，由于盗版的原因，在中国只会更高。

        欧美人早就没有了这个槛，是因为音乐。iPod早已经成为欧美人音乐生活的一部分，一般人都已经有一个iTunes的账户。实际上我不认为99美分的价格是超出国人消费能力的。这只是两瓶水的价格。而且一旦一个人做出第一次购买，第二次，第三次就比较容易了。但是针对国内市场开发的软件并不多。所以有效眼球并不多。

        这个是一个先有鸡还是先有蛋的问题。大家都在等。苹果在等。开发者在等。用户也在等。这就变得很有意思。如果你想在中国市场成功，就必须有耐心，要等，而且我们不知道真的要等多久。但是可以一边为欧美用户开发（多数中国开发者都是这样的），一边为中国市场做准备。这个准备包括技术，经验，但更重要的是创意。有些针对中国的创意，你不一定要现在做，但是一定要把技术准备好。还有，我认为中国市场起飞的时候会有一个特色，就是客户群会和欧美不同。欧美的主要客户群是十几二十几的青少年，卖得最好的是游戏和娱乐类。中国最早一批的 iPhone拥有者是IT界的年轻人，男性为主，也喜欢游戏和稀奇古怪的应用，但是对欧美类的娱乐软件就不感冒。当iPhone成为大众消费的时候，开始的主要用户会是70后，小资状况，有车有房。他们的主要兴趣是提高自己的生活质量（健康，旅游等等），投资和家庭经济的管理，以及子女教育。当然，长久地说（比如5到10年后）的主客户群也会和欧美接轨成为青少年。

        还有一个很大的特点是女性会占更高比例。这个只能算是我的观察。有不少朋友给老婆卖了iPhone，然后买app都是老婆主导的。所以app要做得精致。这里要提倡大家不要总是宅在家里。多出门，多有些兴趣爱好，这样才能从生活中找到创意。另外，多问问老婆或女朋友的想法。

        最后针对教育讲一点。如果自己没有小孩，不要去尝试针对小朋友的软件。有很多事情，没有小孩的时候是想不到的。比如，小孩的视力到6到7岁才发育好，不应该从小就盯着屏幕看。（中国小孩近视的不要太多哦）所以做这个5岁前年龄层的软件，一定不要用小字体，不要用很细致的图像，应该用大块的色块。甚至界面上应该完全不用字，而是用图标来表明功能。等等等等。这些有孩子的人会有体会。

5. 中国市场攻略：盗版篇

        谈到中国市场，就必须对盗版有个研究。我下面写的不是从业者或者消费者的角度，而是从宏观经济的角度看盗版，以及预计国家决策方面的变化。我们不谈女人买的包，只谈知识产权。主要的盗版有PC软件，游戏机软件，音乐，影视和书。

        在90年代底，中国人的收入还很低。电脑在那个时候还算奢侈品。相对来说，软件的价格是高得离谱。对盗版PC软件的默许是中国电脑业发展的一个重要部分。可以说，如果没有盗版软件，就没有联想等国内知名的电脑企业。另外，软件的盗版养活了一大批的装机者。同样，对影视DVD盗版的默许是对国产影视硬件（电视，DVD机）产业的支持。可以说功不可没。几乎一两年时间，DVD机就到了各家各户。DVD的盗版也养活了不少小商小贩。但是必须要认识到，盗版是利益的转移。对于一个产业链来说，需要内容提供者（软件公司，影视公司，作家，音乐家等）和渠道，最终到消费者。盗版的效果是把内容源头的利益无偿的供给渠道。在这里利益转移的过程中，会对经济的架构产生影响。

        至少在初期，盗版软件和影视对中国经济的影响是正的，因为被盗的是国外的软件企业和影视企业。利益从他们的手中转到了国内的下层民众，同时支持了国内的硬件厂商。但是，从长远来看，负面效果也不可低估。比如说，我们IT业发展到现在，依然没有一个国际上能打得出牌子的软件企业。同时，就是我的圈子，就知道四家美国公司，在美国只是一个壳，全部的技术都放在国内做。这表明，我们在技术能力上不比国外差，但是因为国内软件环境（主要是盗版），只能给国外公司打工。国内的影视界也是如此。这么大的市场，但应该说大多是低成本的劣质作品。

        无论是哪一个行业，如果盗版猖獗，都会对内容源头产生抑制作用。软件是最典型的例子。音乐也不例外。十年前被盗版的主要是港台歌手，最后结果是国内的音乐界停滞不前。90年代还有中国的原创摇滚。现在这些人大多另谋生路。除了炒出来的但毫无原创精神的超女，中国音乐界能拿得出手的有几个人？

        游戏机游戏的盗版更加对国内的产业毫无帮助。最后得益的是索尼和任天堂。中国的盗版者只能赚些小钱。但同时，国内有技术可以做自己的游戏机硬件平台，但是没有人敢。这种盗版实际上对索尼和任天堂是个保护。国家在对盗版DVD的打击方面的力度有些加强。实际上就是在美国，大家看影碟主要是租而不是买。现在的发展方向是网上视频。这一方面我比较乐观。因为网流的成本，一个视频网站不可能永远免费，所以未来一定是付费观看，或者像IPTV里点播。所以影视界现在有复苏的迹象。

        即使仅仅是要扶持几个国内著名的视频网站，国家也会继续打击盗版DVD，而且支持这些网站像付费观看授权影视转型。书业的盗版本来也需要出实体印刷书。盗版的纸张和印刷质量差，而且错字和乱章多，所以并不过分。现在转入电子书时代。随便什么书，都可以网上找到，因为读书还是手上拿着的好，所以虽然有影响，出版业还可以过得去。但是今后几年是掌上电脑，手机，和电子书硬件的时代。在iPhone或iPad上读电子书甚至比实体书更舒服。如果继续容忍电子书的盗版，会对国内的出版业和文学界有致命打击。

        我可以预测，如此下去，文学界会布软件业和音乐界的后尘。

        所有这些都是从宏观经济的角度来看盗版。中心思想就是盗版在某一阶段是经济增长的一个要素，但是如果长期允许，会造成源头干涸而对经济和文化产生抑制作用。

        所以，我认为有关知识产权的政策会渐渐改变，保护的力度会增加。我曾经读到过（好像是创业家杂志），App Store在中国的销售额为全世界的0.N％，而10％的利润是中国开发者的。我在第二篇里面讲到过机会成本。根据那里面的逻辑，我认为这个比例还会增加。这个时候，打击盗版是保护国内开发者的利益而不仅仅是国外开发者。另外，苹果每一次升级，破解都越来越困难。国家政策和苹果技术的双重挤压会使得 app盗版越来越难。另外99美分相对大多数的小资并不算过分。综合所有的因素，我对国内的市场的前景是看好的。

        但是大家要注意，不要自己盗版。现在很多产权所有者还对App Store不了解不重视，但是一旦这个产业起飞，可以想像各种传媒的报道。到时候大家都会要分一杯羹。那个时候如果你用了盗版的内容或者商标，后悔也来不及。

        这一篇放在正篇之后。孙子兵法说，“以正和，以奇胜”。盗版奇正都不算。因为没有可持续性，所以不可能胜。我把它归类于“自杀性攻击”。下一篇会讨论些另类的商业模式。

6. 中国市场攻略：奇篇

        做任何行业都要有个宏观的意识。不要只盯着你自己的app和竞争者。世界上iPhone的量有多少？增长多少？开发者有多少？增长多少？

        想像一下整个App Store的市场为一个大蛋糕。这个蛋糕是增长的，我的估计是每年翻番。但同时，开发者的数量增长得更快，每年3到4倍。所以虽然蛋糕大了，每个人分到的更少。

        有些人会说“那么就靠广告”。但是广告的蛋糕有多大呢？

        整个经济中广告的市场的大小是被最终的产品和服务市场所限制的。一般一个公司，可以把收入的15％投入到市场开发，包括渠道开发，公关，广告，网站等等。广告这一块，又再细分到报纸，杂志，电视，网络，手机等等。手机这里再分iPhone，Android等等。当一种新的广告形式出现的时候，这个广告业的大蛋糕是不增长的，而是多了一个分享者。每一次新的广告形式出现，原有的某些形式必然会被挤压。这个在成熟的市场（比如美国）已经体现。报纸业承受的打击最大，现在所有的报纸都亏本。再过几年，可能会进入无报纸的时代。

        我的意思是，虽然iPhone上广告的整体会增长，但是当这一产业成熟以后，这个增长率不会超过iPhone拥有量的增长。在app中加广告的开发者的增长率会比这个高得多。大家的广告收入也会越来越困难。

        我把付费软件和广告看做为iPhone软件业的两个正途。要成功，我前面已经讨论过，要技术，经验，创意的积累。下面讨论的是奇途，为不一样的操作形式。App是手段，不是目的。

        意思是，不要把自己框在软件业。眼光放开些，把iPhone app做为其它行业的商业工具。实际上我们已经有些例子。比如苹果自己的Remote，是它iTunes系统的一个部件。其它还有iPhone QQ，Amazon网店，Kindleapp，招商银行的掌上银行，等等。

        它们的共同点是，免费，无广告，目的是把自己产品和服务的用户框在自己的系统里面。那么你会说，这些都是大公司，和我有什么关系？实际上任何大小的公司，或多或少都可以把iPhone加入到自己的服务之中。继续把这个概念延伸，我们可以考虑新的创业机会，甚至对已有行业有颠覆性的。我说的创业，不要仅限于IT。你可以考虑餐饮，娱乐，零售等等。例子包括用手机点餐，预定，KTV点歌等等。大家自己去想吧，我有些具体想法会留给自己发展。

        需要注意的是，如果想往这方面发展，就不能够只限于iPhone平台。Android，WP7和Nokia都需要在考虑范围之内。要求你对行业熟悉（不是说 IT行业，而是你app支持的那一业）。既然平台多，技术上的工作量也大。但是也正因为如此，门槛高，竞争少，而且黏性大。

        在这条路上继续延伸，大家也可以考虑做硬件。利用iPhone的接口或蓝牙连接到其它的平台，而试用app提取和传递信息。这方面我可以讲几个例子。比如汽车警示灯亮，修理厂第一件事是用一个手上的ODB－2（汽车数据分析仪）来读错误信息。美国很多人自己都有，小问题就自己修了。这个东东很容易做成连接

        一个iPhone的附件＋软件（实际上至少有两家已经做了）。商业模式是卖硬件送软件。

        再举一个医疗器械业的例子，很多的医疗仪器都可以转换为iPhone附件。比如说，有一种24小时的心电图，带了一天以后要送回给医生来看。想像一下，如果这个小机器把信息用蓝牙发给iPhone，再通过iPhone在软件内分析寻找异常，发现异常的时候直接发给医院，对病人和医生都是一个很大的帮助。

        要想在这个方向发展，开发者必须把自己的行业定位于IT之外。你不可能整天宅在家里幻想出来一个创意。需要走出家门，多和朋友聚会聊天，观察生活，才能会发现机会。而且当找到机会以后，你必须有社会关系（或者雇人）来了解你本来不懂的行业。好处是，当你真正地起步，那会是一个真正的创业。

        当App Store上卖软件越来越难，甚至用广告赚钱都有向下趋势的时候，这种另类的app会逐渐增多，为开发者提供就业和收入机会。甚至长远（5到10年以后）来看，这一类的规模会超过传统的软件。

        写到这里，前5篇都是为了这一篇打伏笔。分析过去和现状的目的是预测未来。我的新年感言的主体到此结束。这几篇基本上都是从宏观角度来看这个市场。以后可能会写些番外篇，写些具体的注意事项。这个要看心情了。