Huntor中国CRM评估报告连载（二）

第二章 基本功能
（节选）

第一部分

客户

客户管理是整个CRM系统的基础。它的特点在于对获取所有客户的信息、特征、购买的产品和服务、所有交互活动以及客户的其它相关属性的考虑。它针对组织内部参与客户交互活动的所有工作人员，例如销售人员、客户服务代表和外勤服务工程师等，它使这些工作人员对潜在客户和已有客户建立更加广泛和深入的了解。它做为一个查阅和维护客户方方面面信息的信息库，也是一个日常进行客户接触工作的首要的导航工具。

联系人管理作为客户管理模块的关联模块，联系人或者联系人是一般指客户的联系人，有时候也特指客观存在的个人客户，他们向企业提供信息、支持客户要求、向企业购买产品或服务或将产品再销售给最终用户。他们可以是公司客户的职员、独立的咨询员、零售商或最终消费者。

联系人管理功能使企业用户创建和管理联系人档案，每个联系人都可以与一个客户或其他联系人相联系，而且如果情况允许，联系人还可以和销售机会、服务要求、服务协议和其它活动在较为个人的层面上联系起来。用户可以跟踪和每个联系人相关的所有活动，也可以对联系人进行分类从而更好的管理联系人，甚至在大客户销售时进行联系人角色关系图分析来更有效的提升销售。

客户一般包括一个或多个联系人，从实体关系上讲是一对多的关系。但是，实际应用中也存在客户与联系人的多对多关系，在合伙购买和交叉购买的时候，就存在客户与联系人的多对多，比如房地产行业的联名购买和交叉联名购买等。

一个客户的不同联系人角色是不同的，比如说：最终决策角色、影响决策角色、决策无关角色等，不同角色的联系人优先级和销售策略是不一样的，在销售机会中还涉及到联系人对本次交易的态度分类，都是大客户销售中经常使用的。典型应用为TAS（Target Account Selling）。

对于个人客户，客户和联系人逻辑上是一样的，但是从数据模型中是两个数值相同的实体数据。从业务上讲，客户强调的是交易对象（即帐户），联系人强调的是联系或者活动对象。

客户和联系人管理的统计分析一般是对客户数据的分类整理和统计，一部分是根据业务属性来分，如：客户经理、销售团队、客户状态、信用等级等；一部分是根据普通属性来分，如：行业、区域等。

营销

根据调查，市场专业人员会将百分之八十的时间花费在开展市场活动和制定程序上，而花在制定策略、规划和分析上的时间只有百分之二十。随着Internet等新兴市场营销渠道的出现，并与电话推销和传统的直邮方式同步使用，市场营销活动的实施和效果跟踪已越来越复杂和耗费时间。成熟的CRM系统采用最前沿的技术，帮助企业赢得并维持住那些能带来利润的客户。作为一个全面的市场营销工具，它可以规划和实施以客户为焦点的市场活动，并分析其效果。

成熟CRM组件的设计目标是使市场营销专业人员能够对直接市场营销活动和战役的有效性加以计划、执行、监视和分析。一般而言CRM系统中还会集成工作流技术，以便使一些共同的任务和商业流程自动化。此外，CRM系统Marketing模块还可向市场营销专业人员提供分析其市场营销行动有效性的能力。使市场营销部门有能力执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动，同时还能对活动的有效性进行实时跟踪。其它特性包括，帮助市场营销机构管理其市场营销的宣传品/礼品管理；营销对象列表生成和管理；授权和许可；预算；以及回应管理等。

在市场活动后进行分析这一跟踪活动的传统方式已不能满足要求。很多企业在活动终止数月后，对活动效果尚未进行全面的分析也是常有的事。但如今竞争激烈要求公司必须能够跟踪活动的效果，并在活动完成后立即计算出投资回报率。市场执行人员选择自动方式开展活动，并实时分析活动所及的所有渠道的响应。采用便利的分析工具，市场人员能够实时调整活动，以增加活动满足投资回报率、销售线索数目或其它性能因素等期望值的概率。得益于实时活动分析，市场人员能够为成功的活动增加资源，或在效果不佳的活动完成前重新调整市场策略。

在营销管理方面，CRM推崇的是一个真正实现闭环的市场营销自动解决方案。成熟的CRM系统中，Marketing与Sales相集成，Marketing能够收集对活动的响应，并跟踪销售线索和机会的状态，随后将其转到Sales模块。只要市场线索一产生，销售团队就能够对其进行跟踪。这些销售线索即可转变为机会，并最终产生可以带来利润的客户。通过CRM整体解决方案，才能从第一次发现客户对公司表现出兴趣（无论是在商展上、通过Iinternet或看到广告）就开始跟踪整个的实际销售过程。

市场营销管理模块是CRM系统的核心组成部分之一，用户组织中负责市场营销人员可以利用这一模块在不断变化着的竞争环境中系统地、科学地和更加有效地管理市场营销方案。它的特点在于通过对所有和市场营销相关的信息进行综合管理和同步运用以实现：

完整的市场营销

利用已有的营销信息和知识，控制市场营销方案循环，使市场营销的投资回报最大化

营销管理模块各功能组所包含的功能涵盖了对一个完整的市场营销方案周期进行管理的方方面面，例如，预算管理、宣传资料管理、媒体管理、促销方式管理、不同层次营销方案的管理等等，它们帮助用户建立起营销方案的完整循环。另外，通过合理运用这些功能可使原本在营销方案循环中分散零乱的信息变成可提供决策依据的数据，例如，通过对预算的管理，用户能随时掌握资金的运用情况，合理地配置资金，提高资金的使用效率；通过管理衡量指标，用户可以在一定程度上量化营销方案的效果，从而为分析营销方案以及策划新的营销方案等提供事实依据等等。

不同媒体中的市场营销

管理所有和市场营销方案相关的媒体，并通过这些媒体来执行市场营销方案、收集活动的结果。在营销管理模块中对市场营销活动的多种媒体信息进行维护，与其它系统集成的基础上，用户可以管理在各种媒体中开展的市场营销活动。这包括通过传统媒体进行的市场营销活动，例如广播电视，以及新兴的电子邮件市场营销活动、网上市场营销活动、短消息广告等等。用户设置营销方案的时间表及触发器功能，使营销活动在合适的条件下自动执行。

个性化的市场营销

与客户进行切实有效的沟通，从而提高产品或服务的渗透率以及客户忠诚度。营销管理模块可以对营销对象进行全面的管理和应用，一方面可以生成满足不同复杂条件的对象列表，从而可以针对这些对象设计灵活的促销方式或促销方式组合，使营销方案更具针对性；另一方面，通过电子邮件、网络等手段可以实现个性化的营销，根据客户的性格喜好、行为习惯等设计不同的市场营销内容，提高营销方案的效果。

自动化与协同化营销

市场营销管理模块与CRM的其它模块集成（如：客户管理、活动管理、产品管理、渠道管理、工作流程管理等），自动获取和使用这些模块中的信息，如利用楼盘管理中的产品资料作为市场营销宣传资料；为市场营销创建活动，并分派给相关市场销售人员，使其能在活动管理模块中管理自己的活动；使用工作流程自动进行预算和营销方案的审批流程，等等。

第二部分

销售

销售管理是CRM系统的销售模块最重要的部分，也是所谓SFA的核心。销售管理主要围绕销售机会、销售过程、预测、销售活动等方面，其中销售机会指一个潜在客户有购买意向并有可能为企业创造销售的一个机会，体现了客户的购买可能性、潜在价值、可能购买时间等的管理，有的系统称之为“商机”；销售过程简单说就是一个标准的流程模板，分阶段分步骤执行和控制，有的系统也称之为“销售流程”或者“销售方式”；预测实际上就是Funnel，也就是销售漏斗和销售管道，它结合销售机会和销售过程，有效的进行销售预测和销售控制，Funnel一直是成熟外企一直在成熟使用的主要销售管理工具。

在市场竞争激烈的今天，企业除了需要节约成本以外，还需要不断的寻找和获取新的客户，以增加销售量。但目前国内的企业往往没有对潜在的销售机会进行系统化、科学化的管理，导致一些潜在的销售机会白白地流失。所流失的潜在客户往往会成为竞争对手的客户。这不但对企业的市场份额会造成重大的影响，还减少了企业本身的潜在收入。

销售管理的中心：销售机会管理模块是CRM系统的核心组成部分之一。它针对以上的企业需要，对于整个销售过程（从确认销售机会到完成销售）进行系统化、科学化的管理，让企业可以令获得更多收入的机会最大化。由于管理公司客户的销售过程要比管理个人客户复杂，对系统的功能需求也比较高，一些以公司客户为主的企业更能体现本模块丰富功能的价值，即我们常常说起的“大客户销售”。

CRM系统尤其是SFA系统的核心价值就在于销售管理，销售管理的核心就在于Funnel。很多企业或者个人以为SFA的核心价值是实现了销售自动化，这是片面的；中国企业的营销管理从粗放型向精细型转变，就是要加强过程管理和量化管理，而Funnel是二者的有效结合，充分体现了过程的分阶段管理和目标量化、销售任务量化管理，从而在售前、售中和售后都能够对销售进行预测和控制。作为销售管理，Funnel列表和Funnel漏斗图是最佳实现工具。

销售机会管理

销售机会是企业与客户确认销售前的必经阶段。在通过与客户的交互活动后，销售人员经过初步的评估，认为有可能在将来与客户达成交易，并为企业带来收入。于是，销售人员可以认为产生了一个销售机会。该客户即为企业的一个潜在客户。

销售机会是一个与特定客户相关的可能产生潜在利润的事件。一个销售机会通常有截止日期、赢的概率、销售团队等因素构成，与一个或多个客户、联系人、产品、业务活动和竞争对手等相关联。

销售机会模块是为负责管理和产生销售收入的客户经理（或销售人员）而设计的，通过该模块客户经理（或销售人员）可以对销售机会的发现、确认、分配、评估和执行跟踪一系列阶段进行系统、有效的管理，为最终实现销售机会中潜在商业价值提供技术辅助销售支持。

销售机会模块协助销售人员和销售经理来采集、分析、预测和报告与销售相关的信息如：可能性、潜在价值、管道天数、预计和实际完成日期、产品、竞争对手、线索来源、关键联系人、活动等。

活动管理

活动管理是整个CRM系统中非常重要的一个模块，它贯穿于各个模块中，通过对用户活动内容、活动时间、活动方式等方面的管理，实现各种商业行为。该模块是针对组织内部所有参与交互活动和执行任务的个体，如销售代表、客户服务代表、服务工程师、外部销售人员等；根据一定的时间或能力要求将某项活动或任务分配给符合具体要求的人员，并且能够跟踪活动处理的全过程。

有的CRM系统鉴于活动管理最关键的是时间安排并基于日历显示和管理，所以也称之为时间管理。

活动管理大部分基于日历进行显示和管理，一般活动的日历会分为日历、周历、月历和年历来不同显示。默认的活动的日历视图一般显示当前月份的日历、未来七天的事件以及所选时段内的任务。还可以通过相关项的“未处理的活动”和“活动历史记录”相关列表查看、创建并更新活动。

用户可以在Calendar中查询自己和别人的日历，如果有权限的话。一般默认的规则是上级可以查询所有下属的日历，用户组的组长可以查看组内所有成员的日历。

服务

一个成功的公司不但需要向客户提供高质量的产品，更重要的是对销售的产品提供一流的服务。在CRM系统中，服务请求管理模块记录客户服务信息，处理客户所购买的产品/服务的售后服务以及跟踪客户的产品/服务状况。从而使公司达到留住客户的目的，抓住对客户进行附加销售的机会。

CRM系统的服务请求管理模块与其它模块紧密结合，提供一套完整的客户服务解决方案。利用产品管理中客户购买的产品信息，跟踪客户对产品的服务请求，并与客户产品担保书和服务条款相联系，最大限度地满足客户的需要。在处理客户服务请求的过程中，利用活动管理、工作流技术和工作人员管理，合理安排对客户的服务支持和分派最合适的人员处理客户的服务请求。另外，服务请求管理模块记录一切客户的需求，提供销售机会管理必需的信息。除此之外，服务请求管理模块储存以往的问题处理方法，并与相关的服务请求相联系，以备将来遇到类似的客户问题时参考，从而提高客户服务的效率，减少客户服务的成本。

服务请求

管理客户对产品及服务所提出的服务请求、服务请求的验证以及由服务请求产生的服务订单和产品维修。针对客户的服务请求，在创建服务请求之前，客户服务人员首先需要验证客户是否存在有效的服务条款，公司将根据服务条款的规定提供相应的服务。在服务请求中用户可以建立活动计划或一系列的活动，并分派给合适的工作人员。服务订单是针对客户提出的产品维修、更换和退货的要求，记录满足客户要求的产品信息、价格信息以及对产品的执行动作。产品维修记录客户产品的维修历史，充分利用以往的维修经验，减少产品维修的成本。

服务请求管理通过性质即服务请求和投诉来统一管理，并提供服务请求的升级到投诉的功能。用户可以便捷的读取和更新有关未解决的客户服务请求和投诉的信息，并在服务请求管理界面记录服务请求的性质、状态、来源、是否有效、紧急程度和问题种类；保存，回顾备注、附件和活动历史记录。

在服务请求的分派管理方面，记录管理接收人、分配到的负责人、完成人以及接受、分配和完成的具体时间。企业可以根据分配时间、派工时间、到场时间、结束时间、客户签字时间等关键点进行服务及时率、满意率考核。

典型的服务请求解决，可以查看问题描述并将解决途径保存在知识库中。

而对服务活动、修配件以及工时、费用的管理，有效的提升了服务运营的效率。

服务请求还可以根据不同分类的服务问题自动分配到相应的业务组别或者部门、员工，这个分配规则是用户可以自定义的，确保问题在最短的时间内分配到最合适的业务角色。