双十一为何规则复杂，套路多多

为啥不直接打5折?为了让你把“穷人”俩字写到自己脸上啊。

双十一快到了，今年我又一次有了不太想参加的感觉。作为一个阅读理解不太灵光的人，去年的活动我就整得不太明白——优惠券都是十块十块的，也不知道该咋用;还有预付款、整点秒杀之类的，感觉很麻烦。最后虽然省了一半的钱，但是死了好多脑细胞。

今年的活动更复杂了：

活动规则也是看得我想死，不信看我的手机截屏：

我数了一下，一共 4009 个字。

还记得双十一这个“传统”佳节刚出来的时候，是怎么做活动的吗?对，就是直接打 5 折。多简洁啊!

那么问题来了，同样是便宜一半，为什么天猫要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢?我告诉你：因为天猫歧视你!

1、价格歧视

大家好，给大家介绍一下，这是今天要说的概念：价格歧视。

我们以天猫上一款辣条为例。假设辣条的成本是 5 元，有三个消费者——富人、普通人、穷人。购买这包辣条，富人最多愿意花 20 元，普通人最多愿意花 15 元，穷人最多愿意花 10 元。

考考你：把售价定到多少钱挣得最多?

如上表所示：

定价 20 元：只有富人买得起，天猫能赚他 15 元。

定价 15 元：只有富人和普通人买得起，天猫能各赚他俩 10 元，总利润 20 元。

定价 10 元：三个人都买得起，天猫各赚他们 5 元，总利润 15 元。

因此定价 15 元时赚的最多。那么定价 15 元就是最优策略吗?当然不是。

富人明明愿意掏 20 元，你却只收他 15 元，亏不亏?还有那个穷人，定价 15 块就赚不到他的钱了，也很亏啊。

因此最优策略是：同一包辣条，20 元卖给富人，15 元卖给普通人，10 元卖给穷人，这样总共能赚 30 元。想做到这点非常难，但是我告诉你，真的有办法。比如天猫一直在用的优惠券。

还拿那个成本 5 元的辣条举例。

如前所述，正常情况下，定价 15 元挣得最多，天猫能各赚普通人和富人 10 块钱;至于那个只出得起 10 块钱的穷鬼，就让他滚蛋吧!

但是，如果天猫推出一个优惠券，给持券的消费者优惠到 10 块钱呢?此时，那个穷人就能拿着优惠券来消费——天猫在原来的基础上，又额外赚了穷人 5 块钱。在这种情况下，总利润达到 25 元，比任何一种定价策略都赚得多。

大家看，同一样东西，真的对不同的人卖出了不同的价格(对普通人和富人卖15 元，对穷人卖 10 元)。这就是价格歧视。

敲黑板：“价格歧视”(price discrimination)这个词翻译过来容易误会，听着像是商家瞧不起某类消费者似的。这样理解不对!它是个中性词，是针对不同消费能力的消费者，定不同价格的意思，翻译成“区别定价”是不是就好懂了?

如果没有价格歧视(区别定价)，定价高了穷人买不起，定价低了富人的荷包又没掏干净，怎么算都是亏啊!

2、消费者剩余

为了讲透价格歧视，我们要介绍一个相关概念——消费者剩余。

如前所述，如果定价太高，穷人买不起，那穷人荷包里没掏出来的钱，就是穷人的消费者剩余。通俗地讲，消费者剩余就是消费者钱包里剩下的银子。

消费者剩余分为 2 种：一种是不愿意掏钱，一种是虽然愿意掏钱但是掏少了。

为了实现利益最大化，我们应该想办法让不愿意掏钱的消费者把钱掏出来，同时让愿意掏钱的消费者再多掏一点儿，直到他一分钱都不愿意多出为止。定高价的同时发放优惠券就是一个很有效的策略。可见，价格歧视的根本目的是尽量减少消费者剩余。

写到这里，我们就理解了天猫搞“双十一”活动的出发点：让不愿意掏钱的人把钱掏出来。

3、“双十一”复杂规则的终极目的

不过这里有个 Bug：万一富人也来参加优惠活动怎么办?

我们的活动是针对穷人设计的，不希望富人参加，但是谁脸上也没写着“富人”两个字啊。如果富人也来参加，那他们本该掏的银子就掏不干净了。

资本家们的解决方案是：把优惠活动设计得麻烦一点。

还拿那包成本 5 元的辣条举例。同样是从 15 元优惠到 10 元，如果直接打折，富人参与起来一点都不麻烦，他自然会按优惠价购买;而如果像今年的“双十一”这样，设计复杂的优惠规则，富人大概率就会放弃使用优惠券。

想想是不是有点心酸：为了拿到那点优惠，你苦哈哈地攒券、集赞、抢红包、求点亮，其实这些麻烦都是资本家们设计好的套路，目的就是让你把“穷人”俩字写到自己脸上。

这样，我们就理解了为什么“双十一”不再简单粗暴地打 5 折，而要设计复杂的优惠活动：为了防止你是没被压榨干净的富人，你必须证明你够穷啊。

4、生活中的“双十一”

“双十一”是价格歧视思维的集中展现，但生活中其实每天都在上演着不同面貌的“双十一”。

比如，女神终于答应你一起吃饭，你选了一家平时舍不得去的餐厅;结账时你发现用美团可以优惠，但是站在女神身边的你却假装没看见，按原价把单买了。

一个月后，你喊了几个哥们儿一起聚餐，这时你打开美团，发现那家餐厅还在做活动，于是毫不犹豫地团购了几张优惠券。你看，随着你心态的变化，同一家餐厅对你实行了 2 种不同的定价策略。不知道你坐飞机的时候，有没有打听过你旁边乘客的机票是多少钱买的，差距之大很可能超乎你的想象。如果你买贵了也不要太生气，谁让你是一个懒得货比三家的富人呢?

相比之下，买二送一、第二杯半价这种用数量来进行区别定价的价格歧视，真是友好多了。

5、最后一个问题：我们要不要参加这些优惠活动呢?

我的理解是，这取决于你认为自己为省钱而支付的代价是否划算。这代价可能是时间、精力、面子、一个季度的等待……

或者说得武断一点，如果你是穷人心态，就该用代价换便宜;如果你是富人心态，就该用昂贵换便利。

请注意，你的心态并不完全由你的经济状况决定，而主要由你对自己的预判决定：当你认为自己通过努力，将会成为一个能力出众、生活体面的人，你自然会珍惜时间和精力，宁愿承受更高的价格，拥有富人心态。