第四部分: 征服案例面试，征服面试官
孙捷 alex sun
在我看来，整个案例面试过程可以分为两块：起步阶段，运用框架分析阶段
1．起步阶段
1）总结和归纳问题
在倾听问题后，需要对问题进行归纳，这样使你有机会再次听到相关的信息，避免对问题
的理解出现偏差
2）确认目标
咨询顾问在初次会晤客户时，肯定会对目标加以确认。即使案例中的目标是显而易见的，
也经常会有可能存在另一个附带的深层目标或者其他隐藏的目标，所以需要确认：“目标
之一是提高利润，是否还有其他我应该了解的目标？”如果面试官说“没有了”，那你就
可以直接对号入座，如果有两个目标，需要分清主次，一一进行分析。
3) 提出澄清性问题
如前所述，提问的目的有：获取额外的信息，向面试官表明你不羞于提问，将单向的案例
分析变成双向的对话。提问的要领是，最初的问题可以选取较为宽泛的开放性问题，但是
随着案例分析的深入，将失去提出这类宽泛问题的权利（会给面试官觉得你企图诱使他替
你解决问题）。提问也不是乱提问的，必须有针对性。
4) 拟定分析框架
这是面试过程中最难的一步，所以拟定分析框架前，必须弄清楚案例的类型，应该选择运
用怎样的框架来分析和解决这个案例。其实有时候也不需要刻意提出一个框架，只要把你
解题的主要思路告诉面试官，但必须注意不要思维跳跃，要一步一步下来，合理又有说服
力。
对于案例面试练习的越多，面试时候就会越得心应手。至于有些什么框架，请继续阅读下
去。
2．运用框架分析阶段
框架就是一种帮助你组织思路和合理分析案例的结构。然而，经常发生的问题是，即使解
答一个简单的案例问题，你也需要从多个框架中摘取适当的部分并组合拼凑来完成，不能
够完全生搬硬套。框架只是单个的工具，而整个案例面试是一个完整的工艺过程。那究竟
有些什么分析框架呢？
基本的分析框架主要有：
1） Cost-Benefit 成本效益分析
比如一个饮料制造商考虑是否应该上一个订单自动处理系统？这时候就需要采用成本效益
分析。Cost of new automated order processing system would involve: HW/SW devel
opment cost, marketing to support the new program, customer service，而Benefit
side的话，我们需要考虑new client business generated以及incremental business that could be drawn from existing customers。
2）Internal/External分析
比如我们的运输业客户最近的capacity utilization rate下降了。这时候我们需要考虑内
外部因素，内部因素可能有：scheduling and routing system, sales effort, capacity management process出问题了，外部因素可能是整个行业都在面临产能利用率不高的问
题，或者是竞争对手采取了新的定价政策，把我们的顾客抢走了等等。
常用的案例分析框架有：
一．Business Strategy
1． 市场进入类
市场分析（市场趋势，市场规模，成熟 vs. 新兴，定价趋势，市场壁垒等）
Competitor（Market share, strength/weakness）
Consumer (Purchasing criteria, customer segment, profitability)
Company/Capabilities
Channel
Cost
市场细分很重要，niche market
Business Model
Regulation/Restriction
2． 行业分析类
市场（市场规模，市场细分，产品需求/趋势分析，客户需求）
竞争（竞争对手的经济情况，产品差异化，市场整合度，产业集中度）
顾客/供应商关系（谈判能力，替代者，评估垂直整合）
进入/离开的障碍（评估公司进入/离开，对新加入者的反应，经济规模，预测学
习曲线，研究政府调控）
资金金融（主要金融资金来源，产业风险因素，可变成本/固定成本）
3． 新产品引入类
4C (Customer, Competition, Cost, Capabilities)
市场促销，分销渠道（渠道选择，库存，运输，仓储）
STP分析和4P（Product, Price, Place, Promotion）
4．定价
Product/Service
Customer (Purchasing criteria, Price sensitive or not)
Competitor/Substitute
Supply/Demand
基于成本定价法 cost based
基于竞争对手定价法 competitor based
基于价格控制成本法 price based
二．Business Operation
1. 利润改善型
Revenue, Cost分析，到底是销售额下降造成，还是成本上升造成还是Both?
如果销售额下降，先弄清楚Revenue Stream，哪一块下降? 然后看Price and Volume，接下去看4P（是价格过高？产品质量问题？分销渠道问题？还是promotion的efficacy有问题？）
如果成本上升，看固定成本or可变成本是否有问题？（固定成本过高，设备是否老化，需要关闭生产线、厂房，降低管理者工资等，可变成本过高，看原材料价格是否上升，有没有降低的可能，switch suppliers? 还是人员工资过高，需要裁员等）
成本结构是否合理，哪一部分同竞争者相比偏高？产能利用率如何（闲置率）？
2. Dealer和分销渠道设计
Direct Sales or Dealer
Relationship with dealer (Price discount, payment terms, commission
rate, training, tech support等)
Capacity/Production
Customer (Who? Locations?)
Distribution cost
Regional Distribution center
三．M&A类
收购对象对于我们的价值value to us (financial performance, capacity/production, customer base, sales coverage, channel resource, sourcing & distribution network)
我们管理收购对象的能力 ability to manage (JV/acquisition, equity structure, management background等)
Legal, Financial, Management
5C（Character, Capacity, Capital, Conditions, Competitive Advantage）
NPV计算，现金流
投资回报率ROIC
协同效应是否存在（产能增加导致成本下降？Product line更齐整？客户群更广泛？）
Risk (Culture? Tech Intellectual Property? Management Fit? Regulation?)
四．Market Sizing
Supply/Demand
Top down/Bottom up
Breakdown方法：Demographic, Application, Age, Income Level, Tier of City etc
Extra step
Advance的分析框架：
1.收入情况
如果销售额持平而利润下降，就有必要审核收入和成本。建议一般先从收入入手，确定和理解收入的来源，这样才能对成本做出合理的判断
如果销售额持平而市场份额一直相对稳定，可能意味着整个行业的销售额同样变
化不大，而且你的竞争对手也面临着同样的问题
如果销售额下下降，就可以分析：市场需求总体水平是否下降；现有市场是否已
经趋于成熟，或者你的产品是否过于陈旧；替代品导致市场份额缩减
如果销售额上升和市场份额也有所增加，而利润持续下降，那么就要分析是降价
造成的，还是成本上升造成的，如果问题不是出在成本上，那就要研究产品组合情况，看
看利润率是否发生变化（customer segment, margin, unmet needs）
2.利润情况
如果导致利润降低的原因是收入减少，那就集中分析市场营销和分销渠道
如果导致利润降低的原因是费用攀升，那就集中分析运营和财务问题，诸如销售
成本，人工成本，原材料成本，租金，运输成本和营销费用等等
如果收入增加而利润下降，则研究和分析：成本的变化；额外的开销；价格的变
化；产品的组合；客户需求的变化
3.产品情况
如果产品处于新兴期，那就集中分析研发、竞争和定价的问题
如果产品处于成长期，那就集中分析市场营销和竞争的问题
如果产品处于成熟期，那就集中分析制造、成本和定价的问题
如果产品处于衰退期，那就应定义细分市场，分析竞争对手的举措或考虑退出策略
4. 定价情况
如果价格降低，销量会上升，但可能超出满负荷生产能力，这时候如果加班加点
将会使成本飙升，从而影响利润率
如果价格过高，销量会下降，导致开工率不足，库存积压，同样会导致成本上升
价格战是有害的，而高价格会使得所有厂商收益
以上三套框架：基本框架，常用框架和高级框架，可以配套使用，具体问题具体分析，切忌生搬硬套。需要融会贯通，才能从容应对。
我这里还有一些从容应对案例面试中的小窍门，在这里和大家分享一下：
1．带上纸和笔去参加面试，虽然可能HR会为你准备，但是这能表现出你的professional。而且一张纸可以帮助你组织思路，并可以在纸上用图表来展示你的答案。
2．面试的时候要经常保持eye contact，还要注重自己在面试时的manner，别把手撑在脸上或者抓耳挠腮，平时可以对着镜子多练习
3．尝试别对着纸思考
4．有时需要把Internet，e-business对该公司的影响考虑进去
5．可以向面试官询问有没有historical的chart或者data
6．多做算术练习，be sensitive to number。搞清楚billion, trillion, million之间的关系
7．Read your interviewer，解读面试官的表情，有时候面试官听到你在问无关紧要的问题时，会表现出一种异样的表情，这时候需要你去把握；有时候面试官会给你hint，这也需要你“接灵子”
8．别把面试当作面试，就把它当作一次和客户探讨问题的经历
9．No perfect candidate，别让前一个case影响到你后面的表现
总而言之，对于案例面试的准备还是要多看，多想，多练。光看着case练是远远不够的，
效果也不是非常明显，还是需要找人练，多找人做mock interview会对真正的面试帮助很
大。下一步就可以去找一些与你志同道合的人联系一下案例面试吧。
孙捷 alex sun
在我看来，整个案例面试过程可以分为两块：起步阶段，运用框架分析阶段
1．起步阶段
1）总结和归纳问题
在倾听问题后，需要对问题进行归纳，这样使你有机会再次听到相关的信息，避免对问题
的理解出现偏差
2）确认目标
咨询顾问在初次会晤客户时，肯定会对目标加以确认。即使案例中的目标是显而易见的，
也经常会有可能存在另一个附带的深层目标或者其他隐藏的目标，所以需要确认：“目标
之一是提高利润，是否还有其他我应该了解的目标？”如果面试官说“没有了”，那你就
可以直接对号入座，如果有两个目标，需要分清主次，一一进行分析。
3) 提出澄清性问题
如前所述，提问的目的有：获取额外的信息，向面试官表明你不羞于提问，将单向的案例
分析变成双向的对话。提问的要领是，最初的问题可以选取较为宽泛的开放性问题，但是
随着案例分析的深入，将失去提出这类宽泛问题的权利（会给面试官觉得你企图诱使他替
你解决问题）。提问也不是乱提问的，必须有针对性。
4) 拟定分析框架
这是面试过程中最难的一步，所以拟定分析框架前，必须弄清楚案例的类型，应该选择运
用怎样的框架来分析和解决这个案例。其实有时候也不需要刻意提出一个框架，只要把你
解题的主要思路告诉面试官，但必须注意不要思维跳跃，要一步一步下来，合理又有说服
力。
对于案例面试练习的越多，面试时候就会越得心应手。至于有些什么框架，请继续阅读下
去。
2．运用框架分析阶段
框架就是一种帮助你组织思路和合理分析案例的结构。然而，经常发生的问题是，即使解
答一个简单的案例问题，你也需要从多个框架中摘取适当的部分并组合拼凑来完成，不能
够完全生搬硬套。框架只是单个的工具，而整个案例面试是一个完整的工艺过程。那究竟
有些什么分析框架呢？
基本的分析框架主要有：
1） Cost-Benefit 成本效益分析
比如一个饮料制造商考虑是否应该上一个订单自动处理系统？这时候就需要采用成本效益
分析。Cost of new automated order processing system would involve: HW/SW devel
opment cost, marketing to support the new program, customer service，而Benefit
side的话，我们需要考虑new client business generated以及incremental business that could be drawn from existing customers。
2）Internal/External分析
比如我们的运输业客户最近的capacity utilization rate下降了。这时候我们需要考虑内
外部因素，内部因素可能有：scheduling and routing system, sales effort, capacity management process出问题了，外部因素可能是整个行业都在面临产能利用率不高的问
题，或者是竞争对手采取了新的定价政策，把我们的顾客抢走了等等。
常用的案例分析框架有：
一．Business Strategy
1． 市场进入类
市场分析（市场趋势，市场规模，成熟 vs. 新兴，定价趋势，市场壁垒等）
Competitor（Market share, strength/weakness）
Consumer (Purchasing criteria, customer segment, profitability)
Company/Capabilities
Channel
Cost
市场细分很重要，niche market
Business Model
Regulation/Restriction
2． 行业分析类
市场（市场规模，市场细分，产品需求/趋势分析，客户需求）
竞争（竞争对手的经济情况，产品差异化，市场整合度，产业集中度）
顾客/供应商关系（谈判能力，替代者，评估垂直整合）
进入/离开的障碍（评估公司进入/离开，对新加入者的反应，经济规模，预测学
习曲线，研究政府调控）
资金金融（主要金融资金来源，产业风险因素，可变成本/固定成本）
3． 新产品引入类
4C (Customer, Competition, Cost, Capabilities)
市场促销，分销渠道（渠道选择，库存，运输，仓储）
STP分析和4P（Product, Price, Place, Promotion）
4．定价
Product/Service
Customer (Purchasing criteria, Price sensitive or not)
Competitor/Substitute
Supply/Demand
基于成本定价法 cost based
基于竞争对手定价法 competitor based
基于价格控制成本法 price based
二．Business Operation
1. 利润改善型
Revenue, Cost分析，到底是销售额下降造成，还是成本上升造成还是Both?
如果销售额下降，先弄清楚Revenue Stream，哪一块下降? 然后看Price and Volume，接下去看4P（是价格过高？产品质量问题？分销渠道问题？还是promotion的efficacy有问题？）
如果成本上升，看固定成本or可变成本是否有问题？（固定成本过高，设备是否老化，需要关闭生产线、厂房，降低管理者工资等，可变成本过高，看原材料价格是否上升，有没有降低的可能，switch suppliers? 还是人员工资过高，需要裁员等）
成本结构是否合理，哪一部分同竞争者相比偏高？产能利用率如何（闲置率）？
2. Dealer和分销渠道设计
Direct Sales or Dealer
Relationship with dealer (Price discount, payment terms, commission
rate, training, tech support等)
Capacity/Production
Customer (Who? Locations?)
Distribution cost
Regional Distribution center
三．M&A类
收购对象对于我们的价值value to us (financial performance, capacity/production, customer base, sales coverage, channel resource, sourcing & distribution network)
我们管理收购对象的能力 ability to manage (JV/acquisition, equity structure, management background等)
Legal, Financial, Management
5C（Character, Capacity, Capital, Conditions, Competitive Advantage）
NPV计算，现金流
投资回报率ROIC
协同效应是否存在（产能增加导致成本下降？Product line更齐整？客户群更广泛？）
Risk (Culture? Tech Intellectual Property? Management Fit? Regulation?)
四．Market Sizing
Supply/Demand
Top down/Bottom up
Breakdown方法：Demographic, Application, Age, Income Level, Tier of City etc
Extra step
Advance的分析框架：
1.收入情况
如果销售额持平而利润下降，就有必要审核收入和成本。建议一般先从收入入手，确定和理解收入的来源，这样才能对成本做出合理的判断
如果销售额持平而市场份额一直相对稳定，可能意味着整个行业的销售额同样变
化不大，而且你的竞争对手也面临着同样的问题
如果销售额下下降，就可以分析：市场需求总体水平是否下降；现有市场是否已
经趋于成熟，或者你的产品是否过于陈旧；替代品导致市场份额缩减
如果销售额上升和市场份额也有所增加，而利润持续下降，那么就要分析是降价
造成的，还是成本上升造成的，如果问题不是出在成本上，那就要研究产品组合情况，看
看利润率是否发生变化（customer segment, margin, unmet needs）
2.利润情况
如果导致利润降低的原因是收入减少，那就集中分析市场营销和分销渠道
如果导致利润降低的原因是费用攀升，那就集中分析运营和财务问题，诸如销售
成本，人工成本，原材料成本，租金，运输成本和营销费用等等
如果收入增加而利润下降，则研究和分析：成本的变化；额外的开销；价格的变
化；产品的组合；客户需求的变化
3.产品情况
如果产品处于新兴期，那就集中分析研发、竞争和定价的问题
如果产品处于成长期，那就集中分析市场营销和竞争的问题
如果产品处于成熟期，那就集中分析制造、成本和定价的问题
如果产品处于衰退期，那就应定义细分市场，分析竞争对手的举措或考虑退出策略
4. 定价情况
如果价格降低，销量会上升，但可能超出满负荷生产能力，这时候如果加班加点
将会使成本飙升，从而影响利润率
如果价格过高，销量会下降，导致开工率不足，库存积压，同样会导致成本上升
价格战是有害的，而高价格会使得所有厂商收益
以上三套框架：基本框架，常用框架和高级框架，可以配套使用，具体问题具体分析，切忌生搬硬套。需要融会贯通，才能从容应对。
我这里还有一些从容应对案例面试中的小窍门，在这里和大家分享一下：
1．带上纸和笔去参加面试，虽然可能HR会为你准备，但是这能表现出你的professional。而且一张纸可以帮助你组织思路，并可以在纸上用图表来展示你的答案。
2．面试的时候要经常保持eye contact，还要注重自己在面试时的manner，别把手撑在脸上或者抓耳挠腮，平时可以对着镜子多练习
3．尝试别对着纸思考
4．有时需要把Internet，e-business对该公司的影响考虑进去
5．可以向面试官询问有没有historical的chart或者data
6．多做算术练习，be sensitive to number。搞清楚billion, trillion, million之间的关系
7．Read your interviewer，解读面试官的表情，有时候面试官听到你在问无关紧要的问题时，会表现出一种异样的表情，这时候需要你去把握；有时候面试官会给你hint，这也需要你“接灵子”
8．别把面试当作面试，就把它当作一次和客户探讨问题的经历
9．No perfect candidate，别让前一个case影响到你后面的表现
总而言之，对于案例面试的准备还是要多看，多想，多练。光看着case练是远远不够的，
效果也不是非常明显，还是需要找人练，多找人做mock interview会对真正的面试帮助很
大。下一步就可以去找一些与你志同道合的人联系一下案例面试吧。
