移动端应用的推广分析模型--苦B开发必看

写在前面的话:

转做产品工作也有一年多时间了，借口说，平时忙于各种会议和事务，最主要是知识积累尚浅，很难写出能够晒的出来的文章。这两天看了外部一篇分析移动客户端的推广模型的文章，有所启发。加之做了PC客户端相关产品半年之余了，也该总结分析些东西以沉淀所学及所实践。本文中的相关观点并非全部原出本人，有些是吸收沉淀的相关经验前辈人士。觉得言之有理，践之有效，故而拿来与众同学分享。

小吊胃口---新产品成型之后：

经过用户或者市场调研，产品设计，原型设计，开发，测试，新鲜出炉的产品，如果把他作为一个新上架的商品（付费或者免费），他接下来的生命周期如何和生命性症又如何体现呢？

有一句话，是这么说“任何不以结婚为目的的恋爱就是耍流氓”，客户端软件和移动端应用也是类似的说法“任何一款软件都是以盈利为目的的（或者立刻，或者将来）。

为了便于大家阅读，我们开门见山，具体就是回答前面小调胃口的问题，即产品成型之后的生命周期：即AARRR模型--获取用户，提高活跃度，提高留存，获取收入，自传播（病毒式传播）。

首先，看第一个阶段：获取用户---Acquisition

所谓获取用户，即将该新鲜出炉的新产品进行推广，让用户（潜在买家）知道有这个产品。而获取用户的途径，无非于花费一定的（有形或者无形）成本进行推广。这个大家应该都知道，不用过多阐释。

那么这个阶段的生命性征如何呢？

如果各位看到此处的大佬们是已经做过客户端或者移动端的话，肯定都知道，这个阶段会关注如下生命性征：下载量，安装量，激活量（新增用户数），这里为何把激活量放在获取用户的阶段，看上去似乎把该指标放在第二个阶段：提高活跃更合适。事实上，把这个指标放在这个阶段，是能够更加准确地评估我们真正获取到的新用户，因为只有激活了才表示是否用户才成为你真正的用户。因为不同的客户端对各个数据指标会有详细不同的定义，这里明确下，该阶段这里的激活量指的是：新增的启动了该客户端的独立设备数。另外，分渠道统计的激活量也是该阶段需要关注的一项指标，可以用来评估渠道的推广效果。第一炮有没有打响。

接下来，第二个阶段：提高用户活跃—Activation

每个有过相关客户端经验的同学，都了解：如何把获取到的用户转化为活跃用户，是多么令人厌恶的一个问题。其中比较突出的是：推广渠道的质量：太多的一次性用户。这里就需要明确一下对推广的正确性和好坏的一个衡量指标：只有一个，就是该推广渠道是否有针对性地圈定了目标人群。说白了，就是这个渠道带来的用户和本客户端设计时设定的目标人群的吻合度有多大。这里也迎合了现在精准推广或者精准营销的大趋势。而不是一铺一大片，后果随便。这样的市场推广是无意义的。因为最终激活甚至留存的用户非常至少，带来的只有各个环节成本的增加，除此无它。

该阶段的另外一个因素，就是考察产品本身了：即能否在最初的几十秒抓住用户。这里也就要求我们的新产品，要有色相（后面会看内涵也是很重要）。另外看无线的几款游戏的介绍，新手引导和教程也尤为重要特别是无线游戏。

那么，这个生命阶段，我们作为产品经理应该关注那些生命迹象呢？

大家通常想到的会是：DAU，MAU，即所谓的日活跃用户和月活跃用户，或者周活跃用户。这里也同样明确一下所谓的活跃用户指：在指定的时间周期内用启动的用户。一般都是如此定义。但是更深一步讨论，在指定的周期内只启动了一次且启动时间很短，那么这些用户是否真的算是我们的活跃用户呢？大家都会很清醒地认识到，这些不算！所以，在这个阶段，更进一步，我们需要关注两个指标：每次启动平均使用时长，和每个用户平均启动次数。当这两个指标增长，才真的表示该产品处于生命力旺盛时期，即用户活跃度在增加。同样分渠道去关注这两个指标，也就是先进比较精准的渠道质量数据了。

第三个阶段：提升用户留存—Retention

这个阶段主要考虑的问题就是：“如何解决用户来的快去的也快？”也即提升用户粘性。因为产品毕竟不是声明必需品，在一个优化周期内，终究会来到一个被遗忘最终被卸载的状态。那么在被遗忘或者用户流失之前应该想办法激励用户再次使用。最好能在安装或者激活阶段就保留一个提升用户留存的逻辑，而不至于到时候凭空捏造逻辑。当然这里所有的数据指标都与应用或者客户端本身的类别有关系。

那么，这个阶段主要的关注的数据指标又有那些呢？

一般客户端生命周期主要是：下载安装-》使用-》遗忘-》卸载。而众所周知地所谓成功的应用是指，尽量延长用户的生命周期，并最大化用户在此生命周期的价值。

那么，这个阶段关注的数据指标，主要是：1-Day Retention & 7-Day Rentention，这两个指标的含义是指：在安装使用后的第一天和第七天时，启动该客户端或者应用，占首次安装使用这款客户端用户的百分比。“传谣”一下，成功的游戏，这里一定是游戏，的这两个指标的经验值是：40%和20%。这个阶段的分渠道数据也是非常有意义的，可以分析出该渠道下的用户留存度也即该渠道的真正渠道价值。当然，无需每日启动的客户端，其实就可以看周留存或者月留存数据。

好，继续~~

第四个阶段：获取收入—Revenue

所谓的获取收入，就应景了说在前面的话，所有的客户端或者应用都是以盈利为目的的，或者马上或者将来。这里获取收入的来源主要是三个渠道：付费软件，软件内付费，和广告。而在中国，付费应用貌似怎么也行不通，当然也有个别领域是例外收费依然很火，比如，有色产品等。软件内付费，主要常见于游戏类客户端或者应用。而广告则是国内主流的收入来源。而只有在前面单个阶段积累的足够大的用户技术，获取收入才能成为现实。正因为此，才诞生了现在很多免费的应用，以圈人为目的，等待将来的获取收入。

那么，在这个阶段，通常主要是关注如下（这个阶段，我就比较外行，也没怎么实践过这几个数据指标） ：

ARPU（Average Revenue Per User）翻译过来就叫平均用户收入，另外一个就是叫ARPPU，叫平均每付费用户收入。还有需要关注的一个就是付费用户比例。很明显，当ARPPU提高的时候，付费用户比例就会下降，所以，要想真正盈利就是在ARPPU和付费用户比例之间找一个平衡，才能使得收入最大化。

本节到此篇幅主要就是在说收入的事儿，而真正的一款应用，最最care的可能是利润吧。那利润就是收入-成本咯。而常见的软件成本有哪些呢?主要就是：用户获取成本+开发成本+服务器硬件承办+带宽成本+运营成本+其他。而在用户量比较大时，最主要的花费在与用户获取成本上。下面主要就是引用别人阐述了。

用户获取成本简记为：CAC，其实与时间没关系；而ARPU主要就是和时间相关，一般以月度为单位。这里就引入了另外一个概念：叫LTV（生命周期价值），即用户生命周期内为该软件创造的收入。所谓用户生命周期是指：用户最后一次启动该软件距离第一次启动该软件的时间差。那么，每个用户平均LTV=每月ARPU*用户按月计平均生命周期。

而利润=LTV-CAC，哈哈，这个太复杂了，求实践过的同事再次分享消化。

最后一个阶段：自传播，也称，病毒式传播

常用的就是利用SNS进行传播，当然能够到达该生命阶段的产品一定有一个前提：就是产品滋生足够好，有好的口碑。如果SNS传播做的好，那么就能给产品赢来一个用户群的螺旋式上升。这里有一个传播因子的概念。就是发出邀请并且真正成为激活用户的人数占总发出邀请数的比例。如果这个比例大于1，那么就是滚雪球游戏。如果小于1，那该软件或者应用的用户群，到达某个规模后就会停止自增长。而这个阶段的自传播是不需要获取用户成本CAC的，所以，这个阶段做的成功的话，可大幅度提升利润哦。

好长的文章，娃哈哈~~

总结：

最后总结一下几个指标如下：

阶段	关注指标	关注维度
A（Acquisition）获取	新增用户数，CAC	渠道、平台（系统）
A（Activation）活跃	DAU，MAU，使用时长，启动次数，一次性启动用户数，日/周/月活跃率	渠道、版本
R（Rentention）留存	1/7 Day Revention	渠道、版本
R（Revenue）收入	ARPU，付费用户比例，ARPPU，LTV	渠道、版本
R（Refer）自传播	K因子	大于1则滚雪球，否则。。。