网络运营之对比原理

 

曾认识一个房租中介的业务员，她的业绩特别好，很多人好奇她的业绩为什么远超其他业务员。原来她是一位运用对比原理的高手。她带租客看房，从来都是先带人去看最差的一个房间，装修差，空间小，但是价格不低；当客户看完后，她会说附近还有房间，可以比较比较。随后会把客户引到地理位置更好，空间更大，装修更好，环境更佳的房间去，价格还是原来的价格。两者对比，很多客户就租下所谓更好的房间。如果一开始就看更好的房间，是否会有这样的结果呢？事情是同样的事情，但做的时候先后顺序不一样，就可能带来完全不同的结果。
对比原理是很重要的心理学原理。有心理学研究者说：如果在聚会上刚刚跟一位漂亮女人聊过天，随后遇到一位姿色普通的女人，那么第二个女人就显得比其他时候更缺乏吸引力。也就是说在相邻情况下接触到两件东西，如果两者不同，经过对比之后，心里会认为它们之间的差别比实际还要大。一个有意思的实验就是关于感知水温的案例：有三桶水，分别是冷水、温水和热水。先把一只手放进热水，另一只手放进冷水，然后，同时把两只手放入温水中，结果原来放入冷水中的手感受到的是热水，而原来放在热水中的手感受到的是冷水。温度还是原来的温度，但是由于有了对比，感觉就不一样了。
这一招汽车销售员也经常用到，买车的时候，你可能会有如下的经历：当购买了车之后，销售员会提议添置其他的配件，比如贴膜、导航、座椅皮套等，说说这个导航、贴膜的好处是什么，一通道理下来，让你十分赞同。当一个人刚刚花了十几万或者几十万买了一辆车的时候，再花几千元做这些附属的装饰，就不显得贵了。你回想一下，是不是也遇到了类似的情形呢？
有一个关于人类行为学的经典案例，《经济学人》杂志订阅广告，订阅用户有三种选择：
（1）电子版59美元；
（2）印刷版125美元；
（3）印刷版+电子版125美元。
你会选择哪种订阅方案呢？很多用户会选择第三种。而这个案例中，《经济学人》把电子版当做了一个道具，是用来对比的，它的目标就是让用户付出125美元，而不是59美元，而且还让用户感觉花费125美元非常实惠。
当仅仅有两种选择时，即（1）电子版59美元；（2）印刷版+电子版125美元。结果是68%的人订阅了电子版，仅有32%的人订阅了印刷版+电子版。这显然不是《经济学人》想要的结果。但是，当用户面对以上三种选择的时候，内容还是原来的内容，价格还是原来的价格，但订购的结果发生了大逆转，仅有16%的人订阅了电子版，而84%的人订阅了印刷版+电子版。这正是《经济学人》想要的结果。
这个原理对于电子商务网站的运营者而言，首先给用户一个贵的价格，然后再给予便宜的价格，这种对比有利于吸引用户下单。
电子商务网站喜欢把原价列出，并划掉，这就是充分利用了对比原理。通过把市场价和网站价格对比，让用户感受到了优惠。如果不是对比原理能产生强烈的心理暗示，这些电子商务网站随时都可以把市场价去掉，而且它还占据首页的宝贵位置，之所以一直把市场价和原价的对比放在上面是因为它确实有效。

小虫米子是一段时间内淘宝均单额最高的女装店，客单价接近800元一单，已运营了6年，据说2010年销售额可达2亿。
很多站长在实战中积累了丰富的智慧。比如有些站长通过写作电子书成为网络名人，他们对于对比原理的运用也是轻车熟路。
有些善于写电子书的站长，他的目的不是用电子书卖钱，而是通过电子书的传播实现出名的目的，所以他的目标是让自己的电子书被更多的人看到。即便如此，那些聪明的站长首先会建立一个官方网站，在网站上给电子书定一个很高的价格，例如，8000元一套，然后也会做几个马甲，马甲说自己买了这套电子书，感觉非常值。同时，作者会以购买过该书的用户口吻把它分享发布到论坛上供其他的用户下载，这样，大家很好奇在官方网站上要价8000元的书会是什么样的内容，现在有了免费下载，此时不下载，更待何时，于是立刻下载。同时如果内容确实不错，也会把这来之不易、价值8000元的电子书分享给周围的朋友。用户的行为正好符合写电子书的站长的目的，让电子书尽可能地传播出去。如果刚开始电子书没有8000元的标价，很多用户会觉得这本书没有什么价值，没有两者对比，就没有价值感或紧迫感去获取以及传播这本电子书。
关于对比原理的应用，在实战中一定要注意牢记目标，有时对比多了反而会影响商业目标。因为大多数用户都是懒得思考的，所以，在对比的时候，要注意一些细节。举个例子，当用户进入一个电子商务网站的产品购买具体页面时，有些网站喜欢在旁边推荐“同类热卖产品”。但其实这样的做法也不一定对，例如，当用户购买目标比较明确时，通过精准的关键词进入了产品的详细页面，如直接输入关键词HTC G8，像这样的用户购买该产品的意愿已经很明确了，旁边还推荐iPhone 4就会分散用户的注意力，本来用户马上准备下单了，突然冒出一个同类热卖的产品，这个对用户有心理暗示：同类产品可能还有更好的。这一犹豫，或者页面一跳转，本来要下单的，就变成了跑单，最后页面的转化率下降。如何解决这个问题呢？有些电子商务网站运营者深谙用户的心理，在用户购买需求明确的时候，它是通过强化心理暗示的方式，促使用户赶紧下单：它会告诉用户有很高百分比的用户是通过该页面下单的。
网站以同样的价格卖同样的商品，为什么有的转化率高？有的转化率却低很多？从以上的阐述我们可以看出其中的部分原因。所以，在做运营的时候，网页设计、文案策划、图片摆放、放什么产品、位置如何等细节的运营决定了最终的结果。网站运营的实战，就是要通过把握用户的心理，做好每个细节，提高运营的最终绩效。

本文节选自《互联网创业前奏曲第二部：网站运营之人性、策略与实战》一书。
《互联网创业前奏曲第二部：网站运营之人性、策略与实战》一书已由电子工业出版社正式出版，本书黄亮新编著。

购买地址:
卓越网:
http://www.amazon.cn/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E5%88%9B%E4%B8%9A%E5%89%8D%E5%A5%8F%E6%9B%B2-%E7%BD%91%E7%AB%99%E8%BF%90%E8%90%A5%E4%B9%8B%E4%BA%BA%E6%80%A7-%E7%AD%96%E7%95%A5%E4%B8%8E%E5%AE%9E%E6%88%98-%E9%BB%84%E4%BA%AE%E6%96%B0/dp/B0052TWKDE/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1307673933&sr=8-1
中国互动出版网：
http://product.china-pub.com/198264