淘宝的初级商业阶段

淘宝的初级商业阶段

“大淘宝”战略的第一个阶段就是对集团内部的资源进行整合，将阿里妈妈与淘宝网合并，打通淘宝与阿里巴巴平台，形成一个B2B2C的商业生态链条。2009年7月8日，在淘宝网6周年活动上，淘宝网总裁陆兆禧首次对淘宝网做出明确定义，即淘宝=eBay+乐天（Rakuten）+亚马逊（Amazon）。现在我们就分别从淘宝的这3个目标模板来分析“大淘宝”战略进化的第一个阶段：

1．eBay的商业模式
eBay于1995年创立于美国的高科技中心——硅谷，是迄今为止全球最大的网络交易、拍卖网站。目前eBay的全球注册用户已突破两亿，而且每月还以1000万人次的数目在增长。公司业务已经扩展到欧洲、南美、亚洲、大洋洲等地。eBay被认为是过去几年来美国高科技行业中发展最快的公司。

eBay的商业模式是典型的C2C模式。从一开始，淘宝就是以打败国内最大的竞争对手eBay易趣为目标建立的。通过免费和大力度的宣传，在短短的时间内就超过了中国eBay（eBay易趣），确立了自己在国内C2C市场的领先地位。

eBay的商业模式主要是靠对卖家的收费，这包括两方面：一方面是卖家在网上发布每一件商品，不管最后是否成交，都要缴纳一定的费用；另一方面是最终成交的商品，eBay将根据成交价向卖家收取另外的费用。eBay通过这样的模式，在全球赚取了巨额利润。

eBay的胜利主要是建立在行动的迅速和超前，因此在世界上罕逢敌手。当他们来到了中国，却遇到了淘宝的强力狙击。淘宝瞄准eBay最薄弱的环节，采取免费的策略，打得对方一个措手不及。淘宝的领头人马云深谙互联网渠道所具有的一家独大的特性，这点在B2B领域就可以看到明显的端倪（阿里巴巴在B2B市场占有63.51%的惊人份额，是环球资源第2名的9倍多）。淘宝通过“只有吸引更多的卖家，才能吸引更多的买家，而更多的买家又能吸引更多的卖家”的理念，从根本上颠覆eBay的商业模式。目前淘宝拍卖业务的总量不到淘宝销售额的十分之一。

在未来，淘宝将会建立国际站，推出英文的、日文的、韩文的版本，在世界各地复制自己的成功模式，在C2C市场上挑战eBay在全世界的霸主地位。

2．乐天市场（Rakuten）的商业模式
1997年创立于日本的乐天市场是目前日本第一名的网络购物商城。初期只有13个店铺，3年后就上市。经过十多年的发展，目前拥有超过29 000个店铺和5900万名会员。从1997年的400万日元的年销售额到目前创造的超过8129亿日元年销售额，十年时间的惊人成长速度被人称作日本的“乐天传奇”。

乐天市场的商业模式应该是介于eBay和亚马逊之间的所谓B2B2C模式，事实上，目前和淘宝的各方面最相像的就是日本的这个乐天市场。从淘宝最近的各种动作也都可以看到乐天模式的影子。

淘宝和乐天市场的赢利模式一样，也是通过先为大量注册客户提供免费的初级服务，然后靠广告或者是为会员们提供各式的高级服务中的服务费和佣金盈利。淘宝和乐天市场都提倡“最大化会员的终身价值”，这也是为什么马云在2008年的3年免费承诺过期后，依然没有对初级会员收费的原因之一。

淘宝和乐天市场都拥有功能强大和简便的后台管理系统，客户能够很轻松地建立独一无二的店铺并上传、管理自己的商品。处理订单和客户管理也都有相应的简便易用的工具供客户使用。最近淘宝更是增加了免费的“卖家经营报告”查询工具，同时也有收费的、功能非常强大的客户分析指导工具。淘宝的各种营销工具，包括“淘宝直通车”、“钻石展位”、“淘宝客”等都是付费的服务或者是提取佣金。通过提供不同的服务收取相应的费用，虽然单个的收费不多，但是由于有庞大的客户群，总量一相加就非常可观。相对于之前的单纯靠流量广告收入的模式，现在的收入结构更加合理了。淘宝依靠这个模式在2009年正式宣布开始扭亏为盈，进入大跨步时代。

由于集团公司阿里巴巴的关系，淘宝拥有大量的供货商的资源，事实上，从一开始，淘宝就不是一个纯的C2C的模式。尽管淘宝在2008年卖出1366万部手机，接近国内手机市场份额的10%，但仍然有大量消费者喜欢到京东商城等B2C网站购买数码产品。由于订单的猛增，在这一年的春节期间，京东商城甚至发生了物流危机，这足以让淘宝感到威胁并予以重视。在接下来的时间里，淘宝一直在增加B2C商品的推广，不仅在淘宝搜素结果中，前两位是商城产品的推荐位，而且商城产品也参与到最终的搜索结果的竞争中来。

在2010年1月13日，淘宝的B2C策略发生了一个里程碑式的事件，淘宝电器城正式启动上线运营。严格的准入机制（进驻商家如果有出售非全新正牌商品、不提供发票或提供假发票、不提供7天退货或15天换货服务等情形，将会按规定取消电器城商家资格，并在3个月内无法再次申请加入）降低了客户信赖度低的劣势，而以更便宜的价格作为制胜法宝。这标志着淘宝未来的政策将向B2B2C中的第二个B，也就是中小企业们倾斜。今天乐天能够成为日本B2C类电商市场的第一，而淘宝也将通过淘宝电器城在短期内完成这一目标。

庞大的会员数据库是淘宝和乐天市场这样的B2B2C公司的经济命脉，淘宝目前大部分的动作都是在扩大客户数方面努力。通过付费客户和免费客户来吸引最大量的卖家，而更多的卖家又带来更多的买家。同时，淘宝通过收购phpwind社区软件服务商等措施锁定了大量的社区、娱乐等互联网客户，并且通过“淘一站”的建立和“淘宝天下”杂志的发行等措施，发展线下客户。在最大化客户流量后，2008年9月4日，阿里妈妈并入淘宝运作，为淘宝站内的产品提供广告服务平台的这个举措将为淘宝带来最高的效益。

3．亚马逊（Amazon）的商业模式
成立于1995年的亚马逊公司是美国一家电子商务网站，总部设在华盛顿州西雅图，是美国最大的在线零售商。亚马逊在成立最初主要专注于网上电子书店的经营，其第一年的纯销售额只有0.51百万美元。在其后的每一年里，亚马逊都在不断地扩大自己的产品种类，销售额也随之成倍增长，到2008年甚至达到191.7亿美元。在2007年，号称全球最大的中文网上书店和购物中心——当当网，当年的销售额不足其1/236。

2009年淘宝涌现出了大量专卖店、旗舰店，人们可以看到，里面上架的商品全都是品牌直供，并且都是当季产品，而不是过期或者滞销品。在新增的B2C品牌中，除了有宝马，还有上海世博会的特许商品，甚至还有东航和海航、曲美等。2009年9月25日，淘宝为将来的图书B2C的整合颁布新规则，彻底整顿图书市场。短短两个月内600万图书遭遇下线，众多图书卖家均受到了不同程度的影响。淘宝电器城正式启动上线运营的这一系列措施将使得淘宝越来越向亚马逊的B2B模式靠拢，淘宝的B2C战略正在逐步实现成形中。

亚马逊是典型的B2B模式。这个模式相比淘宝最大的优势是客户信赖度和强大的物流配送体系。2009年11月19日，淘宝在启动“亿元打假”计划，旨在建立和加强网购保障，为进一步巩固自己的B2C策略打下坚实的基础。

亚马逊公司借助内部庞大的IT基础设施，可以为众多外部企业提供基础配套服务。例如，美国第二大零售商Target将互联网销售的全套流程——从建立电子商务网站到后台物流、接单等都是全部外包给亚马逊公司负责搭建。2009年6月22日，淘宝对外宣布将其开放性平台全面运行，任何独立垂直类电子商务网站今后都可与淘宝进行后台对接。从此，淘宝也多了这另外一项业务，成为电子商务基础服务提供商。这项业务具体而言就是通过淘宝开放的API（应用程序接口），将某品牌商的外部网站与淘宝进行对接。客户既可以享受淘宝独有的超大客户流量，又能招揽淘宝外的其他客源。如果这家品牌商不打算花费更多的人力物力去自建网站，也可以借助淘宝的IT功能建立一个电子商务网站。品牌商将按销售额的一定比例与淘宝进行分账，这也是淘宝今后的一个赢利模式。例如，与淘宝合作的日本服饰品牌优衣库，尽管其独立网站与淘宝上的网店风格不一样，但是两家店的后台却是互连互通的。

这样的结果是，2009年9月，马云宣布将独立网店系统引入大淘宝战略，淘宝与shopex独立网店系统合作开发的“淘掌柜”上线。2009年12月18日，第3届阿里巴巴网商交易大会在成都开幕，会上隆重发布了专为200万淘宝网卖家量身打造的淘宝外店系统“淘里淘外”正式启动。此外，淘宝还与中网、土豆网、优酷网等有影响力的互联网服务提供商合作，以及大量小的软件程序提供商的合作，共享资源。淘宝通过共享一个多接口的开放性平台，将大量的合作伙伴集结在淘宝周围，建立起了强大的、牢不可破的技术堡垒和龙头地位，并在未来成为行业标准的制定者。

“大淘宝”战略的最终目标是在全球范围内打败eBay与亚马逊，成为世界电子商务领域的霸主。2009年，似乎更能够感觉到淘宝网的这种趋势，这家亚洲最大的网络零售商日交易额已接近5亿元，并为今年制定了2500亿元的销售目标，这一数字不仅会把国美、苏宁等国内家电连锁企业远远抛在身后，而且将接近甚至超越马云圈定的标杆企业美国亚马逊公司的销售额。然而，与美国亚马逊已经建立了能够提供网上销售海鲜的强大电子商务体系和一年6.19亿的赢利相比，淘宝在某些方面还有很多提高的余地。

事实上，在2008年的全美零售商联合会发布的报告中曾指出，美国最优秀的十家零售商全部都是依靠在线的收入，而在线下没有任何的业务。并且美国的B2C市场占有率一直在不断提高，已经成功地超越了C2C市场。而在韩国，C2C所占的市场份额仅为45%，其余都是B2C市场的份额。在中国，B2C的市场份额只有7%，而C2C的市场份额高达93%。所以，中国未来网上零售市场B2C会获得一个较大的发展，淘宝目前的这些举措都是顺应形势。当然，目前国内的B2C市场份额在短期内还很难超过C2C。淘宝最终的目的是要达到两者的平衡，这样才会有协调的发展。