Sandy Carter，IBM副总裁 推荐《营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则》

致中国读者

——Sandy Carter，IBM副总裁

今天，营销可谓是当世显学，相关书籍汗牛充栋。那么，我们为何在此时，向大家推出这本书？全球化、相互交融是推动营销发展的主要原因。过去的若干年间，我走遍了全球60多个国家，造访中国数十次，每次拜访，我都被全球化的力量震撼，同时，更为中国学习全球最佳实践的热情所深深感动。一个有着1.12亿活跃网民的国家，正在经历社交网络向社会化商业转变的伟大时刻。

在本篇序言中，我将遍历当今主要趋势，帮助大家理解本书的内容逻辑。另外，我还会介绍如何判断Web 2.0相关技术对营销的改变，以及公司如何来执行这些营销战术。Web 2.0 的革命，颠覆了传统的行为模式，改写了企业和消费者之间的关系，我们需要与时俱进。

我们将传统方法和新技术紧密结合的营销方式称为“混合营销”，这是最有效的方式。.在IBM时，我和我的团队通过“ANGELS”框架来实践。总体来说，这本书的本质目标是在一个变化的世界中为混合营销提供一套完整的蓝图。（值得一提的是，在IBM，我们有超过17,000 个内部博客，53,000雇员活跃在我们的SocialBlue社区，成千上万个Twitter用户，以及近20万 LinkedIn用户）可以说，我们的经验源于大量的第一手实战经验。

对于中国读者来说，我相信这本书将可以为他们塑造全球化品牌提供成长的经验。

全球化在敲门

互联网，为全球企业提供了平坦的竞争市场，无论你身在何处，即便一个在柬埔寨的小公司，也可以通过使用正确的策略得到来自美国的关注，而在5或10年以前，这完全是不可能的。

曾出版数十本专著、世界著名的未来学家Ray Hammond认为，“公司需要在全球化和本土化两方面加强学习，了解本土文化和人们反应的方式对于国际化策略是至关重要的。广告团队在这方面体会最深，因为大多数广告需要为当地消费者定制。但是在其他多数营销活动中，这点没有得到足够的关注。只有最具竞争力的公司会关注本土化这个问题，并着力解决。”在“IBM全球CEO研究：未来的企业”这份报告中，我们发现，四分之三的CEO正筹划积极地进入全球新的市场，寻找新的客户和稀缺人才。在本土化和国际化概念中灵活地寻求平衡是营销的重任。

技术主导变革

如今，至少有两大技术趋势将重塑营销专业的未来：体验和个性化。营销的基本问题将变成“你如何利用技术和创新来为人们提供最引人注目的体验？”

Web 1.0: 获取信息，网上购买

Web 2.0: 分享和协作

Web 3.0: 体验，参与和协同创造

昨天，Web 1.0能够帮助客户从网络上获取信息和进行网络购物。今天，Web 2.0推动分享和合作，让我们可以评价商品，可以上网求助如何营销一款产品。明天，则是Web 3.0世界。它是一个以参与和共同创造为核心，带入感极强的情景化世界，大量3D元素给勇于尝试的营销人员提供一种创造新体验的方式，并可以与用户互动协同创造崭新的产品和服务。

在最近美国零售联合会（NRF）上，脑海中闪过一个关于未来的展示的灵感：未来，当你购物时，只要站在镜子前，所有的朋友都可以通过网络来评价你的穿着。这听起来不可思议，但是数字时代的人喜欢这样。有了网络、手机、实体环境，3D互联网，人人都可以随时与朋友们互动，可以说，Web 3.0真正实现了天涯若比邻。

第二个技术变革将是个性化的能力。个人主义的概念不断发展，并且技术已经能够为一个公司或者某一个客户进行定制化生产。产品是不同的，客户也是不同的，他们的社交网络使用习惯大相径庭。根据InSites Consulting的调查发现，西欧人在现实生活中比他们的社交网络中更开放，中国人恰恰与之相反。

令我高兴的是，一些品牌已经开始意识到个性化的趋势。他们不仅考虑整体定位，也会做一些个性化方面的优化。不论是B2B或者B2C企业，他们都将每一次与用户的交互视为机会，从用户交互中不断学习如何使他们的体验更个性化。

北卡罗来纳大学（UNC）企业系的兼职教授Ron Williams，特别强调了香港利丰集团的案例。作为一个不生产产品而是专注于供应链管理的香港公司，利丰集团配备有专访负责客户的个性化需求、被他称为小约翰韦恩（little John Waynes）的职员。他们的角色是弄清楚科尔士百货公司（Kohl’s）所需要的一切，然后从34个不同国家采购不同的产品。

Web 2.0推动了营销的变革，它改变了倾听客户的方式。博客等工具使得你可以了解到用户关于饮水机的讨论，这是以前闻所未闻的。变化同样发生在沟通的方式上，今天与客户一对一的对话已经近似于广播的效果，与某一群人的对话几乎等同于与所有人沟通。所以，你的公信力和关注点必须相应调整。影响者群体在快速的发展，一篇维基百科的文章，或者病毒传播手段都可能影响到你的品牌，而这些工具都是由消费者们共同参与管理的，所以说，今天的营销人并非是品牌的拥有者，而只是品牌的服务者。

众包（CrowdSourcing）并非仅仅是一个流行的概念，它正在成为竞争所必需的手段。著名的智库InnoCentive的竞争优势是人才管理——特别那些高级的特殊技术人才的管理，它们招聘的重点是最顶尖的科技大学。商业周刊（BusinessWeek）的著名记者Jessi Hempe一直关注创新领域，他提到，“该网站已经和25所中国大学，以及享有盛名的中国科学院和国家自然科学基金会达成了合作协议。”

易于合作且见多识广的消费者

营销人员在变，客户也在变。我们需要不断地评估客户的需求，思考如何以最好的方式来影响他们的决定。除此之外，品味和风格方面的传统也需要改变，今天的客户在很多基本行为方式上发生了变化，例如获取信息手段的偏好是什么，如何做出决定，他们信任哪些影响者和顾问。随着互联网和社交网络的兴起，涌现了更多见多识广、苛刻的意见领袖，他们有能力在购买决定上影响同伴。

在“IBM全球CEO研究：未来的企业”这份报告中，我们发现超过四分之三的被调查者认为专业消费者并不构成威胁，反倒是差异化市场的机会。

这些改变需要在营销计划中体现。为了在未来获得成功，公司需要发展协作关系和创新能力，创造新服务，新产品和新体验。一些公司在与消费者协作开发方面更为深思熟虑，某位CEO曾创造性地使用“Prosumer”来特指这些参与到产品和服务开发过程中的消费者。无论是使用经过验证的传统营销手段，还是营销2.0的方法，两种方式结合，灵活运用，准确地影响到“Prosumer”才是关键。

随着用户产生内容的不断增多，中文互联网很快成为互联网上炙手可热的明星。在亚洲的一些社交媒体公司例如日本的GREE，韩国的赛我（Cyworld）以及中国的腾讯，已经从销售游戏，高级个性化选项，虚拟物品和个性化背景等方面获得了丰厚的利润。

但基本原理依然至关重要

作为一名专业的营销人员（相信本书的读者也是），现在是时候来展现和理解新时代了。这一名词突然成为专业领域最为紧迫的需求。而且，想要付诸实践，你必须理解营销2.0的世界。学习和实践是我们的根本目标，因为这里没有规则或者突破性的思维技巧能够区分成功或失败，运用之妙，存乎一心。

为了帮助人们更好的执行混合的营销方法论，我们为大家提供了统一执行框架模型——ANGELS。

迄今为止，我们还没有看到讨论混合营销的书，有时，人们容易迷失在新的营销技术中，而忽略了传统且可靠的营销手段。有时，人们关注基本要素，但容易忽略了最新的技术创新。所以我希望通过反映营销的复杂性，让人们真正理解今天真实的营销新时代。

我想结合真实的企业案例研究，帮助大家从实践中学习。最终，这一想法促成了此书的诞生，超过14个获奖的营销2.0的最佳实践，以及来自我们客户及合作伙伴的学习心得在这里结集如下图所示。

市场创新的14个营销奖项

因缘际会，本书诞生了！我相信，今年是中国社交网络年，由衷地希望在进行实践的同时，能够分享你的思想火花，共同进步！

书名：营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则

作者：[美]卡特（Carter,S.）著

译者：凌凤琪译

ISBN 978-7-121-11410-6

出版日期：2010年8月

定价：55.00元

开本：16开

页码：360 页

内 容 简 介

IBM全球副总裁Sandy Carter力作。以全球化的视角解读品牌运营、产品推广的营销组合方案，提出了ANGELS制胜法则；以大量翔实、第一手的案例，分析了营销2.0时代的最佳实践方案。对如何在Web新时代，完美利用新技术和传统市场手段进行整合营销做了细致、深入浅出的分析。

本书适合所有从事营销、网站运营的人员， IT专业人士、产品经理，以及对市场营销、新技术发展有兴趣的读者。

作者简介

Sandy Carter 是IBM 负责SOA 及WebSphere 营销、战略及渠道副总裁。她负责推动IBM 所有关于跨公司及全球性的SOA 项目，并主管IBM 的一个重要品牌IBM WebSphere。Carter 在IBM 成就斐然，在她的领导下，IBM WebSphere 实现了在不变汇率下连续十五个季度的增长。她创新的营销2.0 理论更是不同凡响，仅仅去年一年，她和她的品牌就获得了业内十四个营销领域的大奖。

为了迎接全球化的世界，帮助SOA 项目能够顺利获得第三方验证，以及行业分析师和专家的好评，Carter 女士已经走访了超过59 个国家的客户和合作伙伴。她将对营销事业的追求，对科技求知若渴的激情，融入到营销传播的工作创新中来，从Web2.0 工具如社交网络、严肃游戏、Twitter、病毒营销到博客等工具，Carter 均有涉猎。想进一步了解Carter 女士请访问她的博客：http://www-03.ibm.com/developerworks/blogs/page/SOA_Off_the_Record。

Carter 女士不仅是多家行业协会和国际组织的成员，也在部分机构担任重要职务：她是全球女性科技工作者协会（WITI）的活跃成员和顾问委员会执行理事，营销焦点顾问委员会成员（她曾荣获该协会最佳演说家奖）；首席营销官（CMO）核心会议成员；美国管理协会成员（AMA）。此外，她还担任Grace Hopper 行业顾问委员会成员，IBM-杜克大学联合项目副主任。Carter 女士还被收录在Madison 名人大辞典内，她同时还是WITI 全球高级执行官网络（GEN）的创始人。

Carter 女士经常出席业界的讲座并经常在Infoworld 杂志、Gartner 集团、IDC、Forrester及WITI 等组织的活动上发表演说。她是畅销书The New Language of Business: SOA and Web2.0 的作者。她曾因在联合国信息通信技术可持续发展研究方面的贡献而两次荣获AIT 年度全球最具价值成员。Carter 女士拥有杜克大学科学学士学位及哈佛商学院MBA 学位。