Windows Phone 7該如何立足智慧型手機戰役?

 

 

 

28年前，PC擊敗Apple II，贏得個人電腦市場。

 

20年前，Excel擊敗Lotus 1-2-3，贏得試算表市場。

 

 

10年前，IE擊敗Netscape，贏得瀏覽器市佔率。

 

 

8年前，Windows mobile擊敗Palm，贏得 PDA OS市場。

 

 

5年前，微軟推出Xbox 360後，讓Sony的電子娛樂部門赤字連年。

 

 

 

雖然已經看過太多次微軟以後起之秀，擊敗市場老大的故事，但在智慧型手機這個領域，微軟這次不但落後許多，而且的對手還是Apple的iPhone和Google的Android，一個是從鬼門關走回來，並帶領企業走出死蔭幽谷的CEO，一個則是初生之犢不畏虎的年輕企業，微軟和Windows Phone 7這次可能先別急著討論如何像以前一樣擊敗對手贏得絕對市佔率，而是務實一些思考如何建立三國鼎立局面，不被提前宣告出局才是上策。

 

企業

業界每年都向微軟購買了大量的軟體授權，因此微軟與企業保有非常密切的關係，而Windows Phone 7的誕生，也能為企業帶來在移動平台應用上的更多可能。

 

與企業IT合作會是Apple和Android較弱的一環，而也是微軟最大的立基所在，因此本文將會先從如何吸引企業用戶進行討論，然而要吸引企業用戶，有幾點是先必須先解決的，一則是Private software的問題；讓企業內部開發的軟體，可以不透過Marketplace，順利佈署到WP7手機上，另一則是與office、Sharepoint等整合程度 (目前Windows Phone 7並沒有公佈太多這方面的細節)，下文我們將假設微軟已經解決這些問題。

 

為大型企業 - 找到不用可惜的理由

在台灣已有指標性半導體大廠正運用Silverlight來開發內部系統，包含各類設備的監控和管理程式，對架構切割良好的系統來說，把原本呈現在Web或PC上的應用程式搬移到Windows Phone 7上，並不至於增加太多的開發成本，然而卻多了一個移動平台的View可以使用。

 

以投資成本不增加太多的情況下，來增加管理彈性和產能，會是主管所期望看到的成果，這也恰好符合微軟這近一年多來，一直在推廣的一雲多螢口號。

 

另以筆者先前服務的公司為例，IT內部也曾討論過，高層希望在手機上能看到每周的業績和產品銷售圖表，最好還能有即時互動或協作平台，但當時各部門主管使用的是iPhone、Windows mobile或Android，就算公司有預算可以統一配給手機，但開發類似的客製軟體也是一項重大問題，一來本身並沒有開發能力，二來外包不是只有價格高的問題，連能找到合適的開發的廠商都有困難，最後只能暫時擱置這項需求。相對而言，如果Windows Phone 7能跟office或Sharepoint有一定程度的整合，要達成類似的功能，技術難度低上很多了，就算自己開發，比起iPhone或Android門檻也降低不少。

 

微軟需要讓讓企業高層知道，公司內部的.Net開發人員，都將有能力為Windows Phone 7開發應用或整合，來協助公司解決移動平台的需求，不用實在可惜。

 

 

為中小型企業 – 找到加值客戶服務的可能性

台灣有大量的中小型企業，過去都是透過網站，來提供行銷和客戶加值服務，Windows Phone 7將能協助他們為客戶帶來另一個層面的加值服務。以筆者過去待過的公司來說，當時公司網站上有一款由.Net開發，用來換算自家Wireless產品電波訊號強度的應用程式，但實際上客戶使在用這個應用程式的時機，通常是位於施工現場，也因此，曾有客戶向公司反應是否能推出移動平台的解決方案。

 

國內眾多中小企業，有類似上述的需求的公司，肯定不勝枚舉，而類似的加值工具軟體，的確是非常合適轉移到移動平台。

 

Windows Phone 7的優勢在於可採用.NET進行軟體開發，國內許多企業都採用了.Net進行各類系統的開發，要將.Net的應用程式，轉移到Windows Phone 7上，會比轉移到iPhone或Android上容易許多。

 

從另一個層面來看，免費的加值軟體提供在Marketplace上下載，也是創造曝光機會，更能有助於台灣外銷產品，走向國際舞台，這會是吸引廠商的投資開發軟體的要素。

 

對於部分沒有軟體設計能力的廠商，也可透過軟體外包的方式，尋求軟體廠商外包製作，循環之下，將有機會培養出更多軟體開發商，專注在解決企業客製化的智慧型手機軟體需求，就如同網際網路的發達，軟體web化，培養了無數Asp.net或PHP的廠商在幫企業開發內部或外部的系統。

 

微軟需要做的，是先找到指標性的廠商，並替廠商找到適合轉向移動平台的應用，輔導自行開發或引薦第三方外包廠商。

  

用戶

在吸引用戶的層面上，仍取決於Windows Phone 7的OEM夥伴，能製作出甚麼樣的手機。iPhone雖然炒得火熱，但以目前智慧型手機的普及率來看，仍有相當幅度的成長空間，畢竟智慧型手機不是必需品，加上單價甚高，不是每個人都有錢能買得起。

 

不諱言Android在這部分表現良好，有高階機皇也有入門機種，OS的免費和彈性對於廠商來說是一大利多，也是如今Android手機滿天飛的原因之一。

 

至於iPhone它則不需要也不必打價格戰，就能吸引固定的使用族群，但以未來智慧型手機發展而言，iPhone除了只有Apple本身可以賺到錢外，過度單一的手機和高價位也將無法適應各個不同族群的需求，Apple如果維持過去一貫的行事風格，成長恐將受到限制。

 

而Windows Phone 7依照目前放出的規格，手機價格恐怕不會低到哪裡，一但如此可以競爭的彈性就相對降低許多，故在此我們將不討論微軟對於Windows Phone 7的價格定位和行銷族群，而是單就使用者的角度來看，Windows Phone 7該如何取悅各層面的用戶。

 

 

為一般使用族群 - 讓WP7成為從傳統手機轉為智慧型手機的入門

雖然iPhone & Android十分火熱，全球也有數千萬台銷量，但智慧型手機仍然不是人人都有，因此還有非常高的成長空間。以手機來講，普羅大眾仍以價格和造型為導向，較少有選擇OS的觀念。

 

反觀友商的策略，iPhone和iOS的一致性且單一選擇，讓OS跟手機緊密結合，並不需要強力宣傳iOS，只需把焦點放在iPhone上，就可以確保行銷目的。

 

而Android手機本身對消費者而言，並不是這麼強調Android，甚至我幾天前在書局，還看到兩名年輕學生，拿起Android的開發書籍，正在討論Android這個字該如何發音，這樣的情況下，Android的手機廠商也很自然的會把焦點放在自家手機的UI和造型，而較忽略了OS帶來的體驗和品牌效應，在這一點，Windows Phone 7將會有絕佳的發揮空間。

 

過去智慧型手機都是以手機為主的行銷策略，這次不如就先撇開手機，把Windows Phone 7當作一款產品來做行銷，透過微軟的強力行銷和Windows Phone 7一致性UI體驗，讓Windows Phone 7的印象深植在客戶心中，使一般消費者，在第一次選購智慧型手機時，就能傾向以Windows Phone 7為主。

 

這項投資絕對會是值得的，一方面能扭轉WM過去一些負面的印象，一方面也能建立入門消費者對Windows Phone 7的第一印象，就像現在新買一台NB，如果裡頭不裝Windows 7，就好像買到落伍的產品了，就算NB哪裡表現的不盡如人意，也不至於怪回到OS頭上。

 

 

為高階族群 – 讓WP7手機成為新科技的代名詞

        對高階族群來說，攜帶何種款式的手機，一直以來是某種程度身分的表徵，因此，OEM廠商能推出何種等級的Windows Phone 7手機，反而是能否吸引高階族群的重點，而微軟在這個層級上就需設法退位，強調如何凸顯硬體價值，盡量把舞台讓給手機硬體本身。

 

但微軟能做的也並非全然沒有，高階族群會著重於商務應用層面是顯而易見的事實，但背後卻是他們也容易被具有宣傳效果的新科技名詞所吸引，像是「整合商務應用的完美體驗」、「雲端運算的移動平台首選」之類，天曉得是甚麼新科技的名詞，但就是有人會掏出錢來購買，微軟的優勢在於擁有一個大家熟知的科技品牌，以及龐大的行銷預算，現在只需要如何將這個品牌從桌面上拉到移動平台上，讓它再次引燃成為新科技的代名詞。

 

為年輕族群 – 創造Windows Phone 7上的話題性

        年輕族群是最不好惹的一群，只要產品不好，各類在網路上的批評將快速流竄，但設法與年輕族群搏感情，將會有很大的效益，年輕族群也不會吝嗇在網路上推爆任何夠屌的文章。

 

Google曾來臺舉辦Android平臺開發活動，贈送參加的開發者每人一支Nexus One手機，引發過不小的話題。

 

再拉到遊戲族群上，XBOX 360一直以來都不單只是請Show Girl或明星造勢，微軟的周文英經理多次出席Xbox 360重要宣傳場合，她親自和玩家面對，對玩家承諾的多款中文化大作也都有履行，這些過去遊戲界大老任天堂或Sony沒做好，不在乎的事情，XBOX 360都做到了。

 

這讓年輕族群感受到除了砸錢宣傳外的誠意與用心，加上360大多數遊戲也夠爭氣，因此網路上顯少對於Xbox 360負面批評，甚至連Xbox 360三紅當機的問題都因為微軟夠爽快的延長保固，而成為佳話一則。

 

        如果Windows Phone 7想拉攏年輕族群，可以選擇用Show Girl或明星強打，也可以選擇直接面對消費者，用心的跟年輕族群溝通，親口給他們一些可以辦到的承諾。

 

為軟體使用者­ – 替消費者把關Marketplace上的軟體水準

蘋果的App Store軟體有20萬款以上，但相對的軟體品質也良莠不齊，玩家可能用0.99買了一款遊戲，但打開玩不到10分鐘就全破或是厭倦了。這是由於App Store採取了一種蠻寬鬆的審核機制（只要不要侵犯到它們的神聖領域），靠著良幣驅逐劣幣的方式，讓市場自行決定軟體存活度，但不免還是有些使用者會覺得自己買到不等值的軟體，一次兩次下來，可能會開始左顧右盼，先看看Blog或Forum的評價，謹慎的購買下一款軟體，也可能選擇放棄在上面付費購買軟體。

 

20多萬款軟體，名符其質的軟體，恐怕僅數千款之普，這種情形是好是壞，尚未有定論，但卻不免讓人聯想到電玩界著名的Atari泡沫化事件（註1）。

 

相反的，Atari泡沫化後，導致美國TV Game崩盤後，日本家用主機廠商對軟體審核的機制變得非常嚴謹，從審核開發商，到開發軟體本身，都有層層關卡，雖然阻隔了不少小型或個人開發團隊，但也確保玩家花了上千元買到的遊戲是有一定的品質。

 

Windows Phone 7上的軟體開發水準雖然不必這麼嚴格，但至少在付費軟體上，不該像友商的App Store或Android Market (幾乎等同沒有審核機制) 這麼寬鬆，XBOX 360上的Arcade或許是不錯的標準，在Arcade上審核機制不像一般家用主機這麼麻煩，但仍有一定的標準在，使玩家可以玩到獨具創意又高水準遊戲。

 

短期內，Marketplace應用軟體的數量恐怕很難趕上App Store或Android Market，但付費軟體的品質，卻是可以掌握的。

 

但這恐怕會爭議最大的一點，較高標準的審查機制是不是一把雙面刃，在保護品質的當下也可能會扼殺無數的小型創意，更讓許多能幫Marketplace賺錢的機會無形流失，但站在更多一般消費者的角度來看，相信它們會感謝有人幫他們看緊荷包。

 

開發者

        軟體商店將是決定智慧型手機的成敗之一，目前的情況是微軟的MarketPlace落後對手許多，因此微軟得做得不單只是建立一個跟對手一模一樣的軟體商店，除了需要複製對手成功的經驗，還需要觀察競爭者忽略的地方，下文將針對吸引各領域不同的開發者進行分析，並提出吸引更多開發人員加盟的策略。

 

為年輕開發者 - 創造精神領袖和傳奇故事

早期的App Store上有太多一夜致富的傳奇故事，為開發者創造無數的掏金夢，像失業的SUN的工程師Ethan Nicholas開發的iShoot，紓解了他的房貸壓力。Joel Comm花一個晚上製作的iFart放屁軟體，下載三十五萬次，賺進二十五萬美元。四人公司Tapulous的Tap Tap Revenge，獲得天使投資大筆資金。甚至在台灣，也有像陳尚志（娃娃魚）這名原本普通的工程師，卻靠Catch Cows這款app擠進排行前百大，而意外獲得一筆小財富的故事。

 

不管這些故事的真實性如何，Windows Phone 7也需要創造一些故事，並且找到成功的作品和故事的主角，介紹給更多年輕開發者。

 

XBOX 360的Arcade上有很多案例，像個人開發的Dishwasher，或獨立開發商所製作的Limbo，這些由小規模團隊開發，評價好又賺錢的遊戲，假使也能在Windows Phone 7獲得成功，便能激起年輕開發者熱情的火花。

 

為門外的開發者 ­- 準備豐富的開發資源

雖然開發iPhone app的人員大部分是先前就熟悉Mac的軟體開發人員，但也有一些例外，有部分iPhone軟體發展者的上一份工作，並不是軟體開發人員，像製作Cubby系列的Barnard在成為iPhone開發者之前是一名錄音工程師，也有像Siebert這樣曾研究物裡、擔任過作家的人，開發出字型的app。

 

PC上會有更多這樣的人，處在不同的領域，或許略懂程式概念，但大部分並沒有任何開發經驗，這樣的人是有能力為Windows Phone 7開發出該領域獨特的App，來解決單一的問題，舉凡醫學、教育或是氣象、天文等，微軟需要為這類的人，提供更強大的視覺化開發工具。

 

現在，就連Google也推出了App Inventor for Android，號稱不用寫Code就可以開發Android軟體，雖然筆者從來就不相信可以不用寫Code這件事情，但這的確是一個吸引開發人員的好噱頭。

 

前陣子的Windows 7七秒體驗系列廣告真的很不錯，前幾天也在Facebook上看到台灣微軟的Moli發了一篇15分鐘開發Windows Phone 7應用程式的影片，或許微軟可以多找些技術人員，來拍一系列類似的教學影片。

 

換一個角度來看，開發者加入Windows Phone 7開發陣營是必須花錢申請的，這看來是有點類似加盟性質，而友商的加盟方式，大都只是提供可以授權上傳應用程式的帳號，或提供開發套件。

 

然而真實生活中的加盟，上至麥當勞、下到飲料店，除了授權和提供生財器具外，更會把一籮筐的作業流程和行銷模式複製到加盟業者身上，換成軟體產業，就是一步步帶領外行人，進入開發領域，甚至包含如何行銷和介紹軟體的方法，這些教學資源恐怕微軟都已經有了，只是需要整合及採用平易近人的方式介紹給入門的開發人員。

 

至少在花錢加入Windows Phone 7開發陣營後，寄上一本厚厚的Step by Step入門攻略，應該不算太超過的要求吧！

 

當然，微軟在友善開發工具這點上做的還不錯，參考書、社群、開發工具Visual Studio Express和XNA Studio都是免費的，一直以來也十分用心經營工具的本地化。Expression Blend會比較接近於用拖拉開發軟體，也是不黯程式的開發人員或是設計人員比較容易入門的開發工具，但還有很大的進步空間，也期盼未來會有免費版本for Windows Phone 7來吸引更多開發人員。

 

為友商的開發者 ­- 準備豪華的牛肉

App Store會如此成功，是因為當初蘋果花了大把鈔票建立起一個穩定的商業模式和平台，反觀其他的電信業者或軟體商店，好像都只是想乘著順風車，設法撈一筆，他們希望多些軟體在商城裡，但包括付費機制、審核機制、拆帳比率、軟體的穩定性、對商城內好軟體的Promo、吸引用戶上門，都沒有良好的解決方案，對開發者來說，他們會認為為什麼要把軟體擺上一個不會賺錢的地方，如果軟體已經夠有名氣，開發者還等於在幫軟體商店做宣傳，這種情況下，自然無法形成好的商業模式。

 

以目前微軟MarketPlace放出的消息而言，恐怕不足以讓iPhone或Android開發人員轉換跑道，跟XBOX LIVE整合固然很吸引人，Metro UI也很酷炫，但別忘了，MarketPlace上目前的軟體數量是從0開始，而且大部分的開發者都還在觀望當中，目前Windows Phone 7的Marketplace面臨前有大軍 (App Store)，後有追兵的處境 (Android Market & Android 3.0)，卻只想建立一個跟對手一樣的軟體商店，這樣可不太對勁。

 

是不是頭一年個人或小型企業開發人員可以免費加入開發行列？是不是對手的拆帳比率是7:3，微軟可以8:2或9:1？是不是初期，只要軟體銷售量到達一定額度，微軟可以再加碼獎金？我相信微軟有不少銀彈可以灑，但除了單點灑給開發商，也可以多點灑出去，建立更優渥的環境，讓有能力的開發商來搶食，雖然短期間無法扭轉軟體數量落後的窘境，但更優渥的軟體商店，加上先前提到鞏固軟體品質的策略，或許能在亂軍中殺出一條血路。

 

文章的最後，不免再次強調，任何行銷策略都只是補助，好的產品才是關鍵，有公信力的第三方網站或科技部落客任何一篇WP7的推薦文章，以及使用者口耳相傳的好評價，將勝過官方百來萬的行銷預算，只要好產品，加上成功的行銷，就可引用諸葛亮「隆中對」一文；誠如是，則霸業可成，漢室可興矣。

 

 

(註1)Atari泡沫化事件：

這主要發生在當時Atari 公司所發行的主機「Atari 2600」 (VCS)上。在當時，由於所推行的主機「Atari 2600」成功帶來龐大的市佔率，使得Atari 公司的地位有如日中天一般，但這也為他們日後的崩盤埋下了伏筆。原因在於龐大的市佔使他們過於自信，而對遊戲軟體的品質疏於管理，以致於推出的產品良莠不齊，甚至有未完成品就推到市面上販賣。其次在遊戲的發售數量上也缺乏控管，在1983 年時「Atari 2600」的總銷售量約六千萬台，但Atari 卻計劃要賣出六千萬塊卡匣(Demaria、Wilson，2002：104)，完全不考慮市場上其他遊戲廠商的發行量，以致於最終可預期的結果就是供過於求。各軟體商的遊戲庫存如山積一般，最後只好打流血削價戰，現金準備不足的小遊戲廠商首當其衝，紛紛倒閉，在這場戰爭存活下來的遊戲廠商也大多元氣大傷，難以為繼。因此這連鎖反應就如同骨牌一般衝擊整個美國的遊戲產業，而期間的過程也只不過短短不到兩年的時間(1983- 1984)。

美國遊戲界的泡沫化，使得整個產業進入了寒冬時期，連大型機台也難以倖免。一直到1986 年日本的任天堂在美國發行「NES8」後的帶動下，遊戲產業才慢慢復甦。這事件的最大影響是，美國讓出了他們的遊戲龍頭寶座給日本；並且在往後的二十年間，美國的遊戲廠商都無法推出一款可與日本廠商相提並論的遊戲主機，也就是家用遊戲主機間的攻防戰，就是日系主機間的對抗。直到晚近的Microsoft 所推出的「XBOX」系列主機才舒緩這現象。

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