《22条商规》总结

最初提出了定位的方法，通过一个定位概念将品牌植入心智；之后提出了商战，借助战争法则来思考战略；后来我们发现，除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。今天发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

1.领先定律：创造一个你能成为第一的新领域。成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

如果你正在创建一个新品类的首个品牌，那么你最好挑选一个能够广为流传的名称，以便使之成为这个品类的代名词。

2.品类定律：如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类，使自己成为第一。

传统的市场营销思想是以品牌为导向：我们如何才能让人们接受我的品牌呢？潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌，每个人都会津津乐道为什么自己用的品牌比别人的好。但是当出现新的品类时，人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣。

3.心智定律：市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。

抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。

之所以应该采取迅猛而非渐进的方式，原因在于人们不会改变她们固有的认知。一旦她们形成对你的某种看法，一切就已经决定。你在人们心目中就永远是某一种人，而不可能变成另一种人。

4.认知定律：市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

顾客或者潜在顾客的心智是很难改变的。市场营销是一场认知之间的较量。

5.聚焦定律：市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。

通过把焦点聚焦在一个简单而有震撼力的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在顾客心智中。

最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语。

如果你牢牢地建立了一种优势，那么你的潜在顾客可能会赋予你更多的优势。一种更浓的意大利面条调料也就意味着这种调料质量好、营养多且价值高等。

你不能将焦点集中在质量或者诸如此类不存在对立面的概念上。

聚焦定律建议在潜在顾客心智中，拥有一个代名词。

6.专有定律：当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

7.阶梯定律：产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

人们大脑的功能之一就是进行选择。潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受，哪些信息应该拒绝。通常，人们只接受与自己认知相一致的新信息，其他的都会被置之不理。

你的产品在潜在顾客的心智中会形成怎样的一个产品阶梯呢？阶梯共有基层呢？这取决于你的产品是高关心度产品还是低关心度产品。

心智份额决定市场份额，你的市场份额与你的潜在顾客心智中阶梯上的地位是相关的。你应该使你的市场份额为你的下一层品牌的两倍，而却与你的上一层品牌只相差一半。

市场营销人士经常谈论某个品类中的“三个领先品牌”，就好像这是一场势均力敌的竞争，但事实上，几乎所有都不会发生这种情况。领先品牌必然遥遥领先于第二品牌，而第二品牌也必然远胜于第三品牌。

心智阶梯的极限有多少呢？在潜在顾客心智中似乎存在着一个七品牌定律，很少人会说出7个以上品牌。人们记住的很多事与7有关，7位数电话号码；世界七大奇迹；七个小矮人。

有时候在大品类的阶梯上屈居第三要胜过在小品类的阶梯上独占鳌头。

阶梯定律背后蕴含的营销真谛是：在营销中，心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额。

8.二元定律：从总体和长远的角度看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

该定律告诉我们，这些市场份额分配是不稳定的。该定律还预测，领先者会丧失一些市场份额，而第二品牌则会提升其市场占有率。

9.对立定律：若想成为市场第二，那么战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大领先的公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。

若发现领导者强大的本质，然后以与其本质相对立的定位出现在潜在顾客面前。换句话说，就是不要试图变的更好，但要试图变的不同。

10.分化定律：每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。

11.长效定律：短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

12.延伸定律：多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

企业经营战略通常是无所不包的。换句话说，战略思想要全面到包括企业现时及将来生产的所有产品和提供的所有服务。

13.牺牲定律：好像存在一种宗教信仰似的——更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。

三样需要牺牲的：

产品线。并非你卖的品种越多，销售额才越多。

目标市场。并非必须要吸引每一个人。

不断的变化。并非每年复核预算时都必须改变你的战略。

14.特性定律：市场营销时认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

你无法与竞争者拥有相同的词或定位。你必须找到一个属于自己的词，必须找到自己独有的特特征。

15.坦诚定律：使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

坦诚定律必须谨慎使用，它需要高度技巧——

第一，你的缺点必须广泛地被人们认为是缺点。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。

第二，你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

16.唯一定律：在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你权利攻击的焦点。

17.莫测定律：应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。

一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司，尔后再建立与之相协调的基于扩大这一想法的长期营销规划。它不是长期计划，而是长期的发展方向。

没有人能够预测未来，你唯一能预测的就是那些已经开始了的变革。

18.成功定律：成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品都冠以同样的名称。

出色的营销人员可以做到像潜在顾客一样思考问题，他们可以将自己放在顾客的位置上，他们并不将自己对现实的看法强加在具体的营销场合。

19.失败定律：面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

20.炒作定律：炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

当事情进展顺利是，公司不需要宣传炒作；而当它需要炒作时，一般意味着它遇到了麻烦。

21.趋势定律：如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。

当时尚出现，尽量印制它们。保持市场对你的产品长久需求的方法之一，就是不要完全地满足需求。

22.资源定律：市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

对于非消费品，如技术或商用产品，仍需足够的资金用来印刷产品小册子，进行产品演示，参加产品展销会以及进行广告宣传。