第三节 定价决策

第三编 管理会计

第十六章 短期经营决策

第三节 定价决策

一、产品销售定价决策原理★

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产品销售定价决策是企业生产经营活动中一个极为重要的问题，它关系到生产经营活动的全局。销售价格作为一种重要的竞争工具，在竞争激烈的市场上往往可以作为企业的制胜武器。在市场经济环境中，产品的销售价格是由供需双方的力量对比所决定的。根据微观经济学的分类，按照市场中供应方的力量大小可以将市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种不同的市场结构。而针对不同的市场类型，企业对销售价格的控制力是不同的。在完全竞争的市场中，市场价格是单个厂商所无法左右的，每个厂商只是均衡价格的被动接受者。在垄断竞争和寡头垄断市场中，厂商可以对价格有一定的影响力。而在完全垄断的市场中，企业可以自主决定产品的价格。因此，对于产品定价决策来说，通常是针对后三种市场类型的产品。
在企业的销售定价决策过程中，除了借助数学模型等工具外，还要根据企业的实践经验和自身的战略目标进行必要的定性分析，来选择合适的定价策略。严格地说，销售定价属于企业营销战略的重要组成部分，管理会计人员主要应从产品成本与销售价格之间的关系角度为管理者提供产品定价的有用信息。

二、产品销售定价的方法★★

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从管理会计的角度，产品销售定价的基本规则是：从长期来看，销售收入必须足以弥补全部的生产、行政管理和营销成本，并为投资者提供合理的利润，以维持企业的生存和发展。因此，产品的价格应该是在成本的基础上进行一定的加成后得到的。

（一）成本加成定价法

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成本加成定价法的基本思路是先计算成本，然后在此基础上加上一定的“成数（加成率）”，通过“成数”获得预期的利润，以此得到产品的目标价格。其一般模型为：\(目标价格=成本×(1+加成率)\)。此处的成本基数，既可以是完全成本计算法下的产品成本，也可以是变动成本计算法下的变动成本。

1. 完全成本加成法

在完全成本加成法下，成本基数为单位产品的制造成本。以这种制造成本进行加成，加成部分必须能弥补销售以及管理费用等非制造成本，并为企业提供满意的利润。也就是说，“加成”的内容应该包括非制造成本及合理利润。

【例16-6】某公司正在研究某新产品的定价问题，该产品预计年产量为10000件。公司的会计部门收集到有关该产品的预计成本资料如表16-12所示。

假定该公司经过研究确定在制造成本的基础上，加成50%作为这项产品的目标销售价格。则产品的目标销售价格计算过程如表16-13所示。

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根据表16-13计算，按照制造成本进行加成定价，目标销售价格为30元。

2. 变动成本加成法

企业采用变动成本加成法，成本基数为单位变动成本，加成的部分要求弥补全部的固定成本，并为企业提供满意的利润。此时，在确定“加成率”时，应该考虑是否涵盖了全部的固定成本和预期利润。

仍以[例16-6]中的公司为例，假设该公司经过研究决定采用变动成本加成法，在变动成本的基础上，加成100%作为该项产品的目标销售价格。计算过程如表16-14所示。

根据表16-14的计算，目标销售价格仍然为30元。由此可见，变动成本加成法与完全成本加成法虽然计算的成本基数有所不同，但在思路上是相似的，都认为企业的定价必须弥补全部成本，只是成本基数的不同会引起加成比例的差异。此例中完全成本加成法下的加成率为50%，变动成本加成法下的加成率为100%。

除了使用完全成本加成法和变动成本加成法以外，企业还可以使用标准成本法或目标成本法，即以标准成本或目标成本作为成本基数，在此基础上进行加成定价。

（二）市场定价法

市场定价法，就是对于有活跃市场的产品，可以根据市场价格来定价，或者根据市场上同类或者相似产品的价格来定价。比如广州首次发交通卡一羊城通卡的时候，对该卡的定价，就曾经参考过香港的八达通卡和上海的交通卡的价格来进行定价。邯钢经验中的“模拟市场核算”，其核心要义就是对邯钢集团内部各种消耗和内部转让价格基本都根据同类产品的市场价格来进行定价。市场定价法有利于时刻保持对市场的敏感性、对同行的敏锐性。

（三）新产品的销售定价策略

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严格地讲，新产品销售定价方法，是市场定价法中的特殊情景。只是因为情景特殊，故单独列示说明。
新产品的定价一般具有“不确定性”的特点。因为新产品还没有被消费者了解，因此需求量难以确定。企业对新产品定价时，通常要选择几个地区分别采用不同价格进行试销。通过试销，企业可以收集到有关新产品的市场反应信息，以此确定产品的最终销售价格。新产品定价基本上存在撇脂性定价和渗透性定价两种策略。

1. 撇脂性定价

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撇脂性定价法在新产品试销初期先定出较高的价格，以后随着市场的逐步扩大，再逐步把价格降低。这种策略可以使产品销售初期获得较髙的利润，但是销售初期的暴利往往会引来大量的竞争者，致使后期的竞争异常激烈，高价格很难维持。因此，这是一种短期性的策略，往往适用于生命周期较短的产品。例如，“大哥大”、苹果智能手机刚进入市场时都是撇脂性定价。

2. 渗透性定价

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渗透性定价法在新产品试销初期以较低的价格进入市场，以期迅速获得市场份额，等到市场地位已经较为稳固的时候，再逐步提高销售价格，比如“小米”手机的定价策略。这种策略在试销初期会减少一部分利润，但是它能有效排除其他企业的竞争，以便建立长期的市场地位，所以这是一种长期的市场定价策略。

（四）有闲置能力条件下的定价方法

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有闲置能力条件下的定价方法是指在企业具有闲置生产能力时，面对市场需求的变化所采用的定价方法。当企业参加订货会，或者参加某项投标的情况下，往往会遇到较强的竞争对手，虽然每个厂家都希望以高价得标而获得高额利润，但是通常只有报价较低的厂商才能中标。这时管理者为了确保中标，往往以该投标产品的增量成本作为定价基础。当公司存在剩余生产能力时，增量成本即为该批产品的变动成本。这种定价方法虽然定价会较低，但是短期内可以维持企业的正常运营，并维持员工的稳定，还可以抵补一部分固定成本。
在这种情况下，企业产品的价格应该在变动成本与目标价格之间进行选择。

\[\begin{split} 变动成本&=直接材料+直接人工+变动制造费用+变动销售和行政管理费用\\ 目标价格&=变动成本+成本加成\\ \end{split} \]

【例16-7】某市政府按规划建造一座新的游船停泊港，拟向社会公开招标。某船舶运输公司主营各港口间的客运和货运服务，其下属的港口建设部准备参与该项目的竞标。经过会议讨论，公司管理层认为该港口工程项目对维持该部门的正常运转非常重要，因为港口建设部已经连续几个月处于施工能力以下，工程设备和人员大量闲置，并且该项目不会妨碍该部门承接其他工程项目。
根据公司会计部门提供的资料，港口建设工程成本估算如下：

由于该港口建设部有剩余施工能力，因此只要价格超过该工程的变动成本55500千元，就能弥补一些固定制造费用，并提供边际贡献。可见，当企业有闲置施工能力时，企业的投标价格通常会更低一些，因为此时只要价格高于工程变动成本，企业就可以接受。

End

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