论产品经理的自我修养

《产品经理的20堂必修课》

 

第1章 从用户需求出发

产品是否能够获得市场上用户的认可，根本上是由产品的功能所满足的用户需求所决定的，而不是我们认为的产品的功能决定的。

产品的核心功能 :一个主体的功能或功能组处于所有产品功能的关键位置。

核心功能所满足的用户需求基本上就决定了这款产品所能获得的最大市场效果。

产品效果 = 使用人数 x 使用频率 x 使用时长；核心功能满足的用户需求决定了产品的潜在用户数、用户使用频率、用户每次的使用时长。

用户的基本需求 —— 是人们生活中最旺盛的一些需求。它的潜在用户会非常多，用户使用产品的频率会非常高，同时用户所愿意付出的操作成本也会非常高。

第2章 围绕用户需求打造产品竞争力

互联网容易产生“马太效应”， 互联网产品的用户积累可以直接转化为产品上的优势，产品间的用户转移成本非常低。

在产品的竞争中，最终的裁判是用户，任何产品都要平等地接受用户的选择。

产品的用户价值是产品通过提供一系列的功能满足用户各种不同的需求而产生的。产品通过满足用户的需求给用户带去利益而产生价值。我们要对不同用户需求进行区别对待，将有限的精力投入到那些可以有效提升产品价值的用户需求上。

根据KANO模型可以将用户需求分为三类：

1. 基本型需求：用户认为产品必须提供功能来充分满足该需求，如果没有充分满足用户会产生极大的不满情绪，得到满足用户也无所谓满意或不满意。

2. 期望型需求：用户认为产品应该提供比较优秀的功能来更好地满足该需求，不是必需的但却是用户希望得到的，如果满足用户满意度会显著增加，得不到满足用户的不满也会显著增加。

3. 兴奋型需求：用户的潜在需求，需求的满足会给用户带极大的惊喜，即使表现不佳也能够极大地提升用户的满意度。

产品满足用户需求的方式的变化过程有一定规律，它们总是朝着增加产品自动化，降低人们使用成本，为人们带来更多便利和享受的方向发展。

通常的策略：结合产品的定位，选择一两个重要的期望型需求或需求组合给予充分满足，其他期望型需求则尽力去满足。

第3章 为什么我们的产品总是失败

用户需求是产品出发的原点，它指引了所有产品工作的方向。

规划新产品、新功能必须回答的三个问题：

用户是否有需求？

用户的需求是否足够普遍？

提供的功能是否能够很好的满足这些需求？

用户总会无意识地将自己真正的意图埋藏在心里，然后根据自己的经验给出产品的解决方案，而这些方案往往都不是解决问题最好的方法。因此，产品经理要么要让自己成为产品的深度用户，要么要多走到用户中间去；否则，要准确理解产品的用户需求就非常困难。

产品设计要注意：

不把自己的需求当成用户需求，不要认为自己喜欢的，用户也会喜欢；

不把少数用户的需求当成多数用户的需求，不要浪费过多的精力在一些边缘需求上。

第4章 简单，让产品更加锋利

用户总是在追求以更低的成本获得更大价值的产品。

最重要的决定不是你要做什么，而是决定你不做什么。

第5章 用运营构筑产品竞争壁垒

内容运营的主要工作就是对产品的内容进行建设，核心目标都是为用户提供更多、更优质的内容，工作目标一是增加内容数量、一是提升内容质量。

互联网内容的产生方式：自己生产内容、用户生成内容、获取外部现成内容。

自己生产内容——产品上的内容是运营人员参与制造并发布的。

用户生成内容——UGC（User Generated Content），搭建一个平台，让用户在这个平台上生产、传播、接收内容。给优质内容确定一个固定的标准，运营人员按这个标准生成早起的主流内容，激励用户执行内容标准生成新的内容。

获取外部现成内容——通过技术手段直接抓取外部内容，然后再过滤、筛选、处理和展示。如何与别人取得共赢，在获取别人内容的同时，是否能够为别人带去足够多的利益。

用户运营的主要工作就是通过一系列运营手段，诱发用户去做所要求的行为，让用户为产品创造更多的价值，进而实现产品的商业目标。包括三大商业目标：扩大使用用户数、提升用户活跃度、增加营收。

扩大使用用户数：一方面扩大入口，将更多目标用户转化为产品的使用用户；另一方面缩紧出口，降低用户的流失率。

开拓渠道——搜索引擎优化（SEO，创造更多原创内容+构建反向链接+优化网页关键词和标题等），购买付费广告，渠道合作，软文推广，社会化网络推广。

成功实施病毒营销的条件：营销信息必须有较高的传播价值（给人们带来乐趣或利益的信息），必须非常容易传播，能够直接产生期望的推广结果；准确选择易感染该“病毒”的人群，挑选合适的渠道投放“病毒”。

提升转化率——目标用户要注意到我们的营销信息，然后用户对我们的产品产生兴趣，最后采取行动使用我们的产品，成为使用用户。

降低流失率——用户关系维系，采用双向沟通策略与用户进行互动，与用户建立起一种持久的亲密关系。

产品人员要把功能做简单，运营人员要把内容做饱满。

第6章 互联网产品战略

战略的目的不在于赢得几场局部战争，也不在于打败几个竞争对手，而是要获取长期的竞争优势。

分析生态系统的整体格局，找出潜在威胁，构筑壁垒使对手无法一举攻破，抢占领地，找出对手最薄弱的环节，集中优势兵力进攻，扩大势力范围。

对所处的生态系统的控制能力，体现在对生态系统内用户渠道的控制能力。

1. 打造开放平台。围绕平台构筑起一个生态系统，那么这个平台就可以成为这个生态系统中最大的受益者。第三方提供的内容和服务让平台更有吸引力，平台也可以要求从第三方那里分取利润，还可以代替第三方提供相关的内容或服务。

2. 抢占咽喉要地。在每个生态系统中，这种能够帮助我们获取有利位置的战略要地都是非常稀缺的。

3. 借鸡生蛋。通过为广泛的上游渠道创造价值来与之建立合作关系，然后借助这些渠道实现推广自己产品的目的。这种策略好处在于，自己不用掌控强大的渠道，就可以用最小的成本获得最大的产品推广效果。

对于互联网产品来说，最常见的难以被复制的核心价值来源于产品功能和产品内容。一是产品功能所采用的技术非常先进或复杂，竞争对手无法掌握，二是产品内容本身是稀缺的，你有别人就没有，或者内容靠很多时间和用户积累起来，无法在短时间生成。

第7章 互联网产品团队

产品经理（Product Manager，PM）：

分析产品的用户需求，规划要开发的产品功能，推动功能的实现。

设计师（Designer）：分为交互设计师、视觉设计师、前端开发工程师、用户研究工程师。

交互设计师：深入理解目标用户，根据用户使用习惯，进行界面设计（界面布局、内容展示）和交互设计（用户操作行为相关），确保产品具有更好的可用性。

视觉设计师：对产品原型进行艺术加工，在整体上为产品创建统一且易识别的独特视觉风格。

前端开发工程师：与交互工程师、视觉设计师协作，根据视觉DEMO，采用HTML、CSS、JavaScript等技术来完成页面开发。

用户研究工程师：综合运用用户访谈、情景实验、问卷调查、数据分析等研究方法，研究目标用户的用户特征、行为习惯、认知心理，以及对产品的态度和使用习惯，帮助产品经理建立产品的用户模型，发现新的用户需求，为规划和设计工作提供改进意见。

开发工程师：用技术手段开发产品功能，有时也被称为后端开发工程师，主要是负责产品用户和管理后台的开发，包括Java、PHP等技术。

测试工程师：负责发布前的检测，发现bug并报告开发人员修复，主要包括功能测试、自动化测试和新测试。

运维工程师：对产品运行的软硬件环境进行维护，确保产品正常运行。

QA工程师：制定产品开发的流程、标准和规范，监督并指导产品开发工程被正确按质量的执行。

项目经理：对产品项目进行管理，制定新项目计划，确保项目目标的达成。

有生命力的团队有两个特点：团队是学习型团队，团队具有强大的解决自身问题的能力。

第8章 产品经理的工作职责

PM的工作职责包括：

1. 产品战略规划（风口、商业模式、战略、发展路线）

2. 用户需求分析（用户调研、竞争对手分析、BRD撰写）

3. 产品功能规划（原型制作、PRD撰写、需求管理）

4. 产品功能开发（资源、项目管理、开发、验收、发布）

5. 产品运营（数据、推广、合作、路演）

第9章 用户需求分析

获取用户需求：从各大社交网站、APP评论、用户访谈、后台系统收集需求与BUG提报

建立数据监控平台获取最真实的用户操作情况

用户反馈 到 用户需求，要还原用户场景得到深入的真需求，过滤非目标用户、非普遍的、非产品定位上的需求

第10章 产品需求管理

用户反馈：问题、需求、评价（无序）

用户需求：对用户深层需要的理解

产品需求：从用户的需求出发，结合产品的策略，制定的要实现的产品功能

产品需求管理步骤：需求筛选（记录反馈->合并->分类->价值评估->ROI分析->优先级确定） ==> 产品设计开发并发布 ==> 发布后对需求状态进行跟踪

价值评估：包括用户价值和商业价值，前者包括什么痛点、影响多少人、多高的频率，后者就是给公司收入带来的影响

ROI分析：投入产出比，人力成本有多少，投入到运营推广活动上的投入有多少，最终的价值有多少

优先级确定次序：用户价值 > 商业价值 > 投入产出比是否高（ROI） > 紧急程度

第11章 流程图制作

流程图的必要性：PM&设计&开发&测试能穷举所有的产品被用户使用的业务场景，深刻理解功能的价值和范围

流程图要说清楚：有哪些角色在用，从开始到完成有哪些步骤要完成，有哪些主要的判断、有哪些输入&输出

产品需求列表 -> 流程图 -> 产品原型 -> DEMO -> V1.0

第12章 产品原型制作

原型的必要性：

完善或替代PRD，更直观的评估需求（用户和商业价值、产品可用性、技术可行性），降低沟通理解成本。

原型比文字描述更容易让用户与开发理解产品未来的样子与目标需求

第13章 商业需求文档（BRD）撰写

BRD的目的：商业价值描述，拿到做产品的资源（公司高层、外部资源）

BRD要讲明白：用户价值（为什么用你的产品）、商业价值（为什么要做这个产品），市场分析、目标市场、竞争对手、时机、规模、趋势，产品功能、原型、实施计划、愿景，成本、ROI分析，风险及应对措施

第14章 产品需求文档（PRD）撰写

PRD跟SRS（需求规格说明书）很像，都是指导开发进行实现工作的文档。

PRD应该包括：背景、价值、总体功能、业务场景、用户界面、功能描述、后台功能、非功能描述、数据监控。

第15章 项目管理的主要步骤

关键路径法：找到项目完成的必须路径，然后进行优化找出最佳计划；优化方式有向非关键路径要资源、任务并行、加班、提升效率等。

项目计划内容包括：项目管理部分（团队建设、沟通计划、启动会、日/周例会、项目阶段汇报/报告）和产品交付部分（需求、设计、开发、测试、发布）。

项目执行要注意：团队成员要经常反馈进度（推荐每日站会）、项目经理要定期回顾（推荐周例会），管理项目风险，控制产品交付质量

第16章 如何提升项目管理效率

项目范围：控制需求变更（来自产品经理、高层、业务方），进入开发阶段后就要锁定需求，如果必须变更则严格执行需求变更流程（需要高层评审）

沟通机制：每日站会+每周例会，每人都大胆发言表达观点/分享经验，制定沟通计划并严格执行沟通机制

团队建设：项目经理要身先士卒、积极勇敢、平等互信、有担当不争功

风险管理：发生前要识别、量化风险，并给出应对措施；发生时要降低风险对项目的不利影响，并监控应对措施的执行

项目总结：对成功和不成功的地方进行总结反思，并分享给其他团队

第17章 结构化发散思维

用MindManager或便签纸+白板来进行思维练习：

确定一个具体的主题 ==>思考、想象、记录点子 ==> 汇总、分类（相互独立、完全穷尽） ==> 再思考、再分类，直到穷举所有方向 ==> 最终进行归纳，去掉无价值的，确定优先级

第18章 产品创新能力

不断积累让用户感动的大量的微创新，以量变形成质变

创新的条件：长时间专注的思考 + 合适的激发环境诱导 => 灵感的喷发；不断积累经验和知识，主动且长期有意识的进行思考锻炼，包容所有看起来不靠谱的点子，充分利用外界的刺激

创新常用方法：加减法、替代法、组合法、逆向法

第19章 高效沟通技巧

高效沟通：合适的方式、内容简明扼要、内容主次分明、用对方的语言、积极反馈以确保听懂对方的意思

消除分歧：态度真诚+不插话+有反应+要重复对对方话的理解，调整心态+包容不同观点+不全盘否定对方+讨论要在同一个维度+树立专业的形象

第20章 数据分析能力

数据指标：UV PV 新用户注册数及在总数的占比 用户平均页面停留时间 跳出率 用户流失率

数据对比：与自己过去的数据对比、与同期竞品同一指标的对比

数据作用：了解状况、预测趋势、发现问题、评估工作、对比方案（A/B Test）、了解用户喜欢和行为习惯

分析步骤：确定目标 -> 收集数据 -> 分析/整理数据 -> 结论 & 建议