如何写好商业计划书

即使你的项目不需要融资，你也把标准商业计划书作为一个工具模板来应用，帮助更全面的盘点你要做的事情。

撰写一份性感的商业计划书如同造房子：第一步是科学设计，打好结构（有清晰的撰写逻辑）；第二步是寻找合适的砖瓦混凝土，力求稳固（内容优化）；第三步是精装修（表达形式优化）。

尽管处于不同融资阶段的企业BP有不同的侧重点，但BP的撰写存在普适性的通用逻辑，分12步走：

自我介绍

简单明了地表达：

1、你是谁？（过去成长历程）

2、你在做什么？（当下所行之事）

3、你的愿景是什么？（未来有何期待）

切勿忽视用一句话介绍公司业务的重要性。

好的商业模式都是可以用一句话来描述的，否则投资人要么认为你的逻辑不清楚，要么认为你的模式太复杂。

行业和市场问题 / 痛点

太多创业者在撰写商业计划书时容易犯的一个错误是：在推销他们的解决方案上用力过度，却没有让潜在投资人明白他们要解决的问题是什么。因此，在此页应该简洁说明以下几点：

1、What-问题/痛点何在？

2、How-通过什么你确定它的存在？

3、Who-你要为谁解决痛点？

在描述痛点时，尤其要注重扎实地分析用户需求，没有经过市场验证的需求都是企业自身意淫出来的“伪需求”。

 

 

图片来源：Airbnb天使轮商业计划书

 

解决方案

在印证了市场存在痛点及“真需求”后，你将要阐述你将如何解决这个问题。撰写前请思考：

1、市场现有的解决方案为什么没有真正解决问题？

2、你的解决方案是什么？为什么比其他方案更好？

页面篇幅一页为佳，用于展示全局性的解决思路，具体如何解决痛点可在产品/服务介绍中详细展开。

 

图片来源：Airbnb天使轮商业计划

 

数据验证

 

没有通过验证的解决方案都是耍流氓。前3页PPT决定了此份BP是否引起了兴趣，而此页PPT决定了投资人是否会继续看下去。你可以考虑以下维度：

1、目前你有多少用户？

2、你的盈利状况如何？

3、你有重要的大客户/合作伙伴了吗？

4、用户评价如何？

... 

根据所处行业不同，数据验证的指标也有所不同，例如互联网企业KPI侧重流量、转化率、订单数、DAU等等，实体企业则偏重毛利率、SKU、净资产等等，因此在选取时要有侧重点，趋利避害。

 

产品 / 服务介绍

此页PPT是对解决方案的详细阐述，你将展示：

1、产品/服务的运营模式

2、具体如何解决痛点

3、针对怎样的用户群

4、可以给用户带来哪些价值

 

市场分析

市场大小和潜力决定企业估值天花板。此页将论证这个市场有多大，未来走势如何。你应该思考：

1、当前市场饱和程度如何？

2、市场是萎缩/稳定/增量？

3、所处行业的天花板目前是什么状态？（已经饱和/尚未形成/尚不明确？）

4、实际剩下的蛋糕有多大？

进行市场分析的关键在于计算市场规模，首先你需要确定投资人想知道的是什么层级的市场规模，是PAM（潜在市场）、TAM(市场总量)、SAM(可服务市场总量)还是SOM(实际可服务市场总量)？

从不同维度计算出的市场规模差别很大。

在做BP时，考虑SOM规模更有价值，你需要将市场目标进行逐步筛选与缩小。这样一来，原本万亿市场规模可能实际上只剩下了几十亿。

 

 

市场规模缩水并不可怕，如果项目市场具有高速成长性，那么投资人也会更为青睐。

 

竞争分析

认真分析竞争对手的优劣势，一方面显示了你的创业态度，另一方面可以帮助你更加清晰地制定公司战略规划。在此部分，你需要回答：

1、你有哪些竞争对手？

2、和他们相比，你的核心优势在哪里？

3、你的护城河（壁垒）何在？

领军人物，核心团队，研发能力，业务管理模式，核心资质/专利/技术，客户忠诚度与用户粘性、财务策略，发展历史等，都可以成为你的竞争优势。

PS：核心团队介绍通常可以自成一个板块，也可以归纳在竞争优势中。对于早期项目而言，团队基因与项目的匹配度对投资者有着很强的吸引力。

在对比竞争对手时，应做到客观，不用一味只说自身优势，应避免直接采用表格对比的方式，这通常存在很强的主观性与利我偏见。

取而代之，可以展示你如何比你的对手更快获得下一个关键市场份额。

图片来源：金融女王

 

商业模式

商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。在此页中，你应回答：

1、What-靠什么挣钱？产品还是服务？

2、Who-挣谁的钱？

3、How-如何挣钱？是从现有的销售中挖掘、争夺，还是创造新的需求？

商业模式可参考以下维度：客户细分、价值主张、销售&传播渠道、收入来源（收费&定价模式）、成本结构、财务分析框架、核心资源、关键业务、客户关系、合作伙伴。

 

 

图片来源：Airbnb天使轮商业计划书

 

市场推广策略

再好的产品，没有恰当的推广和营销也会一败涂地。你是否有一个独特而高效的推广营销策略，让你的产品迅速攻占市场，这也是投资人十分关注的问题。思考以下问题：

1、你打算通过哪些方式打开市场？

2、你的获客成本是多少？

3、从产品生产到终端消费，中间有几个环节？有什么办法能够将中间环节减到最少？企业有没有做这方面的努力？随着销售量的扩大，边际成本会不会下降？

...

 

财务模型

从投资人角度来说，财务模型向投资者展示未来几年公司的业务增长逻辑，科学精确的财务数据及预测是确定估值的重要依据。

从创业者角度来说，财务预测有助于初创期的企业做好合理的财务规划，安排好各个阶段的财务支出，从而使创业者能够把握好融资和花钱的节奏，保证企业发展所需的现金流不会出现断裂的情况。

此页应回答以下问题：

1、公司之前融了多少钱？

2、花了多少钱？

3、钱是怎么花出去的？

4、赚了多少钱？

5、怎么赚到的？

6、是否达到盈亏平衡？

7、何时达到盈亏平衡？

对于早期项目而言，财务数据可不必详细展示，展示趋势和关键数字即可。

 

融资计划及资金用途

撰写到此，BP接近尾声。在这一页你必须写清楚你现在需要融多少钱，愿意出让多少股权比例，融到的钱你打算怎么花？此部分要注意：

1、确定一个合理的估值是关键，因为合理的估值是和投资人谈判的基础。

2、出让股权比例确定要慎重考虑，要给自己和团队留足激励空间，天使阶段一般出让10%-15%左右的股权比例较为合适。

3、应注明融资对象，是PE/VC，还是战略投资者等等。

4、切勿忽略注明各项资金的使用用途，写明你的资金使用规划。

 

联系方式

再美丽的灰姑娘若没有在舞会结束时留下水晶鞋，那王子便无迹可循，又何谈从此过上了幸福的生活。因此，绝对不要忘了在结尾留下你的联系电话、邮箱、地址等关键信息。

根据此逻辑，形成基础12页商业计划书（不含封面/封底/过渡页）。请注意，在实践中，对于不同项目、不同团队，逻辑顺序需要做出相应调整，根据侧重点及各个逻辑点进行详略不同的展开，以达到用最佳效果。

例如：你的项目所专注的痛点可以深刻地引起广泛用户群的共鸣，那么便可以跳过自我介绍直奔痛点；如果你的产品设计一流，那么你可以以产品介绍为切入，带入它可以帮助解决的问题等等。商业计划书的撰写逻辑可以是很灵活的，也不需要做到面面俱到，只要把握一个核心要点：趋利避害。

 

参考：

https://amp.slidebean.com/blog/airbnb-pitch-deck