京东苏宁价格战起底：裸泳者刺向阵痛者

导读：京东，苏宁有关价格的战争，再次说明零售市场就是残酷无情，弱肉强食的江湖。尽管公司体量远不如人，刘强东还是把这把利刃，刺向正处于业务转型阵期的苏宁。

l 蚂蚁绊大象：京东23亿VS苏宁506亿

l 苏宁暴露软肋：业务转型伴随阵痛

l 裸泳者京东：去年亏损13亿

l 苏宁的压缩箱：仓储物流信息体系

l 消费者影响：实质收获难 习惯被转移

一．蚂蚁绊大象： 京东23亿VS 苏宁506亿

15日一大早，苏宁北京四季青点，海淀桥店挂满了促销的彩带，号称“击穿全城底价”。看起来，苏宁线下门店已经做好了应付刘强东挑战的准备。

然而，苏宁北京市场总监菀金香却向腾讯财经称，此次促销早在7月份就开始筹备吗，并非专门应对京东商城。尽管如此，当我们指出其中一款为7999的索尼彩电，京东商城价格只有6105元时，苏宁海淀桥店的一名销售人员立即表示：“现在可以按京东的价格，再低一元卖给你！”

不管愿不愿意，苏宁线下门店很难回避刘强东的挑战，14日，刘强东在微博上高调宣布，从即日起，京东所有大家保证比国美，苏宁连锁店便宜至少10%以上。

大家电，连锁店，这个关键可以看出，最初这场价格战的范围限定在了很小的范围内——线上VS线下价格，且不是京东当家的3C产品。

京东商城大家电部分，相比与国美苏宁庞大的连锁体系下的大家电，体积相差悬殊。

2011，苏宁总营收为938.89亿，销售中大家电部分（电视，空调，洗衣机等）营收收入超过506亿。

今年5月份，京东管理团队曾公布2011的销售为212亿元，其中大部分未知，不过可以肯定的是占比较小。8月15号，刘强东估算京东2012年交易额含税达到630亿元，其中大家电销售额70亿元，这意味着，大家电仅占京东总销售额11%左右

从此比例推算，京东2011年大家电销售额只有23亿，甚至更少，因为刘强东预测2012年大家电销售额时，肯定考虑到了本轮价格战对销量的助推作用

京东23亿VS苏宁506亿，这就是二者大家电体量的粗略对比。

“自损三千，杀敌一万”，或许正是刘强东的价格策略所在。在低价亏损时，先扛不住的必然是庞大的苏宁。而京东甚至无需真低价，只需要借助喊战，告诉习惯实体消费的人们一个讯息即可——京东更便宜。

事实上，“自损三千，杀敌一万”的招数，苏宁也正用来阻止京东商城的顺利融资。苏宁目前仍在推广的“线上线下同价”主打产品正是手机，电脑，目的就是为了打掉京东的核心业务3c产品线的利润。

不过，京东的“以攻为守”，除了吸引眼球之外，在当当网CEO李国庆看了，并不能达到预期的结果。李国庆在微博吐槽京东：“京东对大家电口水战，想唬住国美苏宁，放弃对京东主力品类数码3C价格战，可美苏不怕吓，不仅资本雄厚，实在是因家电采购成本比京东低10%，国美苏宁以京东进价销售还有12%毛利率”

二．苏宁暴露软肋：业务转型伴随阵痛

尽管15日上午，刘强东对媒体表示，此次价格大战是巧合，临时其意并非有预谋，但事发的时间还是让外界感觉蹊跷。苏宁刚刚宣布将发行80亿公司债券。

易迅网创始人卜广齐就怀疑，这是一场营销骗局，炒作的目的是京东和苏宁在资本市场上相互攻击，令对方无法顺利融资。

更有媒体直接冠以“阴谋”的字眼，称刘强东受幕后人士怂恿，发动这场恶意价格战，目的在于将苏宁电器的股价打到4元以下，从而触发补充质押物要求，由此可能引发信托公司大量抛售，造成股价继续大跌，进而达到让幕后人士低价恶意收购的目的。

融资、现金，庞大的苏宁，也有它难言的痛处。

2012年，苏宁营业成本占比持续上升，二季度达96.1%，创下历年来新高。兴业证券在报告中直接指出，估计营业成本上升一方面来自于易购销售占比上升对整体毛利率的拖累；另一方面由于线下门店结构调整和线上推广、促销导致的费用上升所致。

2012年上半年，苏宁净利润同比下降29.5%至17.4亿。而且，年苏宁线下同店销售额下滑10.38%，跌幅超过第一季度的7.24%。

里昂证券分析师陈佩钿对苏宁给予悲观的分析，“由于国内电商之间的价格战愈演愈烈，严重损害到整个行业的盈利能力，预计下半年苏宁的利润将会进一步下滑。苏宁的主要竞争对手国美电器和京东商城均已宣布下半年将继续降价。实体店销售增速亦低于我们的预期，且开始受到B2C 市场竞争的影响。我们将2012和2013年盈利预期进一步下调8%。”

在苏宁易购尚未大展拳脚之时，苏宁面临的实体店经营压力已让其不堪重负，包括下半年预计仍将继续关闭北、上、广、深等一线城市的经营业绩较差的社区店数量，这产生的一次性费用，预计公司全年费用将面临较大压力。

原本8月是苏宁易购三周年庆典月，计划从8月15日到20日，启动为期6天的万款商品超级零元购促销活动，为苏宁易购庆生。现在它不得不在价格上更大压力。苏宁正面临现金流困境，京东引爆行业价格战，苏宁处境无疑更雪上加霜。

数天前，苏宁刚刚宣布将发行80亿规模公司债券，若全部顺利完成，则苏宁2013年以后每年将增加财务费用约4.8 亿元。

光大证券分析预测，2012年全年易购销售至140 亿（含税），短期公司经营复苏拐点未显现，中长期易购业务仍然需要一定培育时间。

 

三．裸泳者京东：去年亏损13亿

相比营业成本剧增的苏宁，后起之秀京东优势明显吗？答案也是否定的。

2007年，京东商城获得了今日资本千万美元的融资。2008年底，获得今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家梁伯韬2100万美元的联合注资。2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资。

亏损，已经成为京东的经营常态。刘强东自我调侃：“爱我的人，经常来京东购物以示支持；恨我的人，也经常来购物，因为买的愈多我亏的愈多……”2011年京东净亏损达13亿元，毛利率仅为5.5%。昨日有外电报道，京东正试图从机构投资者融资10亿美元，目前已经委托美银美林和摩根大通接触投资人，但刘强东予以否认，称“不差钱”，账面资金超10亿美元。

如果说亏损还不是电商命门，还能容刘强东笑谈，仓储与配送体系建设，则是难以掩盖的短板。

公开资料显示，京东已经建立华北、华东等六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。按照刘强东的规划，在年底前，京东商城会新开设10个家电仓，并且在2013年再开设25个家电仓，届时共有50多个大家电主仓，才能基本可以覆盖所有国美苏宁能够覆盖到的城市。

在后台服务上，苏宁易购的底气则要足得多。苏宁易购执行副总裁李斌说：“815开始的大型促销，全国88个仓储基地保证了500个地级以上市和2000个县的配送……大家一起来，明天会更精彩，持续给力呀。”

 

四．苏宁的压缩箱：仓储物流信息体系

联想控股副总裁、弘毅投资总裁赵令欢是苏宁的支持者之一，他在接受采访时曾表示：“经过尽职调查，我们认为苏宁电器是一家具有投资价值的公司，现在可能下降四成，未来我们赚的是几倍甚至十几倍的回报。”“苏宁在仓储、物流和信息体系方面积累很多，苏宁易购去年就做到60亿元规模且盈利，这与其他烧钱做规模的模式并不一样。”

后台运营，背靠苏宁的易购还有底气的。

截止今年6月底，苏宁在大陆地区已进入264个地级以上城市，拥有连锁店1689家。苏宁在三四线城市门店约占36%（2011年底统计），这相比新铺渠道的京东是优势。

从去年开始，苏宁加快搭建多级、多层次的物流架构，包括全国性的采购枢纽中心，区域拣选中心，全国60个左右的区域配送中心，300多个地级城市建立转运中心，和城市快递点。苏宁的物流体系将独立运营，成为第三方服务平台。

董事长张近东，把这些比作苏宁打下的够盖100层大楼的地基。

有压箱底资本的苏宁，想突出京东、淘宝、国美的重围还需要更多。光大证券分析师唐佳睿认为，至少要拖死一批电商后整合，苏宁才有喘气的机会。而指望苏宁短期估值上移，短期可行的方案是强势合并其他电商；依托苏宁自身网站和后台，销售突破口大幅超预期还有待商榷。

 

五．消费者影响：实质收获难 习惯被转移

8月15日，入夜，微博及QQ群逐渐冷清了下来。网友们在经历了一个白天的疯狂：传播降价产品链接、转发热门微博、抢购、下单之后，开始盘点下这一天来的收获。

而交战双方也迫不及待地发布了战果。京东商城15日下午即宣布，仅仅半日，该网站大家电销售额就已突破2亿。而苏宁易购执行副总裁李斌晚间发布，截止到18:00网站访客数比去年同期增长了近10倍，整体销售规模同比增长10倍多；各项运营数值再创新纪录。

那么，消费者能从价格混战中得到什么呢？在微博中，诸多网友吐槽，京东和苏宁易购上相同产品很少，很难进行比价和选择；自己相中的一些低价产品，往往处于无货状态；还有网友发现，自己在京东放入购物车的产品，因为缺货等原因，被后台直接删除。

炎黄网络CEO管鹏认为，消费者很难从中获得实质性优惠，“实际是场闹剧……这场战争没有赢家也没有输家，好多商品涨价后降价，国美感觉被忽略了，小米、58同城、创业家都来掺合一脚，这是互联网的营销日，被忽悠的只会是网民！”

有点讽刺的是，尽管这场混战被认为主战者为京东商城与苏宁，一淘网比价网站系统监控价格结果却显示：从8月15日9：00至15:30，被“选择性忽略”的国美网上商城，售价却是最低的。

“这是一场蓄谋已久的测试战，是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。” 财经作家吴晓波如此定性这场苏宁京东战争。

他认为，这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役，而不是你死我活的决胜时刻，最终各方都将以自己的方式宣布胜利。“其最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移。”