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第四章：理解用户——定性调研
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任何设计的成效都必须以它是否成功的满足了用户和委托开发的组织的需求来最终判定。无论设计者多么熟练而有创造性，如果她对于服务的客户，对于问题的约束，以及对于设计期望达到的商业和组织目标没有清楚而细致的认知，她将毫无成功的希望。
定性调研可以很好的回答这些问题，而不是通过定量度量（?metrics）或者人口调查（尽管它们也有自己的用处）。在这一章我们会看到，有很多种定量调研方法。每一种都在填充产品的前景画面中扮演了重要的角色。
定性调研vs定量调研
调研这个词，人们往往会联系到科学性和客观性。这种联系没有错，但是它误导很多人产生这样的观点，只有一部分的调研会产生终极的客观性：数据资料。数字不会撒谎的观念在商业界和工程界非常普遍，尽管如此，我们也都理性的认识到，数字，特别是关于人类活动的数字，在被操纵或重新解释方面绝不会比文字差。
物理学那样的硬科学中搜集的数据和对人类行为搜集的数据是明显不同的：电子不会有时刻变化的心情，而像物理学家那样紧紧的控制着只对隔离的可观察的行为进行试验在社会科学中几乎是不可能的。任何把人类行为简化为统计表的企图都有可能漏掉重要的差别，有些差别可能不会直接对商业计划产生影响，却会造成产品的设计产生巨大的不同。定量调查只能回答在很少的几个简化轴上有多少。定性调查可以告诉你在丰富多边的细节上有什么，怎么样和为什么。
社会科学家很久前就认识到人类行为太过复杂受制于太多的变量，以至于无法单单依靠数据去理解。可用性从业者借用人类学和其他社会科学中的技术，已经发展出很多定性方法来收集用户行为的可用性数据以达到更加务实的目的：帮助创造出更好的服务用户需求的产品。
本章的剩余部分集中于定性调研技术，它们为后续章节描述的方法提供支持。在本章的末尾，我们会简短的讨论在什么情况下定量调研技术可以或不可以用来帮助支持这种努力。
定性调研的价值
定性调查以不同于定量调查的方式，为我们理解产品的领域、上下文和约束提供了更有力的帮助。同时它也比定量方法更快捷更方便的帮助我们识别产品的用户和潜在用户的行为模式。特别的，定性调研帮助我们理解：
■现有产品，已及它们使用的情况
■新产品或现有产品的潜在用户，对那些设计新的产品以期解决的问题，他们现在是如何处理的。
■被设计产品的技术上下文、商业上下文和环境上下文，即领域。
■问题领域的词汇和其他社交方面
定量调研还可以通过以下方式帮助设计项目的过程：
■使设计团队更具可信度和权威，因为设计决议可以追溯到调研结果
■用过对领域问题和用户关心问题的共同理解来团结团队
■使管理层可以对产品的设计问题作出更有信息参考的决议，而非基于猜测或者个人偏爱
作者在实践中的经验发现，定性分析除了上述好处外，相比它的定量分析兄弟，可以更快、花费更少并且更加灵活的得到一些重要问题的答案，以获得出众的设计
■人们现在在做那些希望通过产品来做的事时遇到了什么问题
■产品应该多大程度进入人们的生活上下文，应该如何进入？
■人们使用产品的基本目标是什么，人们通过那些基本的任务来实现它？
定性调研的类型
社会科学和可用性研究的课本中满是进行定性调研的方法和技术，读者可以研究这些文献。在本章，作者的焦点集中在过去十年中我们的实际已经证明的技术，有时也关注在可用性领域普遍使用的类似技术。我们并不停留于理论，而是试图以更加务实并更少理论性的角度提供这些技术。我们描述的定性调研技术包括：
■涉众（Stakeholders）面谈
■主题专家（SME）面谈
■用户和客户面谈
■使用观察/人类学现场研究
■文献回顾
■产品/原型与竞争对手审查
涉众（STAKEHOLDER ）面谈
尽管任何产品设计的调研活动都是以理解用户结束的，不过调研应该由了解产品得以决定进行开发的商业和技术环境开始。调研不仅仅应该得到一个合理而且可行的结果，更需要为设计团队、管理层和工程师团体提供共同的语言和理解。
涉众（stakeholders)是指委托设计的组织中任何的关键成员，代表性地包括管理人员及工程、销售、产品市场、市场公关、客户支持和可用性各方面中的骨干。也可能包括委托组织的商业伙伴或管理组织中的类似人员。与涉众的面谈应该在所有的用户调研前开始。
最好一对一的与每个涉众面谈，而不是在一个大的跨部门的团体中进行。一对一的安排可以让涉众坦白的表达自己的观点，而不是在人群中丧失独立的看法。面谈不要超过一小时，如果发现某个涉众可以提供非常有价值的信息，可以要求后续的面谈安排。
可以从涉众收集得到的重要信息有以下几类：
■每个涉众对产品的初步愿景的看法是怎样的？正如盲人摸象的寓言一样，你会发现每个商业部门对被设计的系统都有一些不同和不太完整的看法。设计工作的一部分就是协调用户和客户的各种看法。
■预算和进度是怎样的？这个问题的答案往往为设计活动的范围提供了真实的检查，并且提供了管理决策点来决定用户调研的范围需要多广。
■商业驱动是什么？设计团体了解商业上要达到什么结果是非常重要的。它也产生了一个决策点，使用户调研反映出的商业需求和用户需求之间的冲突。设计应该尽可能的在用户、客户和供应商之间达成双赢。
■涉众对于用户的理解是怎样的？那些与客户有联系的涉众（比如用户支持代表）会对用户有重要的见解，可以帮助你来规划用户调研计划。你也可能发现有些涉众对客户的理解和你在调研中发现的情况有很大的差距。这个信息将成为后面的过程中的重要的管理决策点。
理解这些问题以及它们对设计方案的影响，可以帮助你作为设计者更好的服务你的客户和产品的用户。内在一致性的建立可以帮助你清楚说明那些在商业整体上没有识别的问题，为后续的设计过程中的决策提供关键的依据，为你的设计团队建立可信度。
主题专家（SME）面谈
一些涉众可能也是主题专家（SMEs）：他们对被设计产品将会运行的领域非常熟悉。大部分的主题专家曾经是产品或产品的前身的用户，很多现在成为了培训、管理或顾问人员。一般来说他们是被涉众雇佣的，而非涉众本人。和涉众类似，主题专家可以提供关于产品和用户的非常有价值的观点，不过设计者需要留心他们的一些歪曲的观点。采用主题专家时需要考虑以下问题：
■主题专家是专家级用户。他们在产品或产品的领域长期的经验意味着对当前的交互相当的适应。他们会倾向于专家式的控制而不是为永久的中等用户设计的交互。主题专家往往不是产品当前的用户，他们会有更多的管理方面的观点。
■主题专家知识出众，但他们不是设计者。他们可能有很多关于如何改进产品的主意。其中有些可能会是合理而且有价值的，不过从这些建议中获取的最有用的信息是那些引起他们提出这些方案的问题。
■在复杂或专业的领域主题专家是必须的，比如医药、科研或金融服务。如果你为技术或其他专业领域设计，你会需要主题专家的指引，除非你自己就是。从主题专家那里可以得到关于复杂规则和行业最佳实践的信息。在复杂领域中，主题专家关于用户角色和特征的知识对于规划用户调研是非常关键的。
■在整个设计流程你都会需要访问主题专家。如果你的产品领域需要使用主题专家，你需要在设计的各个不同阶段引入他们来检查设计的细节。在前期的面谈中需要确保这一点。
用户和客户面谈
用户和客户很容易混淆。对于消费产品而言，客户往往和用户是同一个人，但是在公司和技术领域，用户和客户很少是相同的。尽管没一组都是应该面谈的。但是他们有着对产品自己的观点，需要以相当不同的方式对计入最终设计。
客户，是那些决定购买产品的人，对于消费产品，客户是经常使用产品的用户；当然针对儿童的产品，客户是父母或其他成年监管人。对大部分企业或技术产品而言，客户是和用户完全不同的人，往往是IT经理，他们和用户有着不同的目标和需要。只有理解客户和他们的目标才能使产品可行。同时也要清楚客户自己很少实际的使用产品，而且就算他们使用，也和用户使用的方式相当的不同。
在于客户面谈时，你需要了解：
■购买产品的目标
■他们当前的方案的缺陷
■购买被设计产品的决策流程
■在产品的安装、维护和管理中他们的角色
■领域相关主题和词汇
像主题专家一样，客户可能会有很多如何改进产品设计的主张。同问题专家的情况一样，从这些建议中分析确定这些主意背后的问题是非常重要的，因为在后面的设计过程中，更好、更加完善的解决方案将会浮现。
用户，应该是设计活动最主要的关注点。他们是那些需要自己使用产品来达成某些事的人，而不是他们的管理者或支持团队。潜在用户是那些现在并不使用产品，但在将来很可能使用的人。用户面谈的范围最好既包括当前用户（如果产品已经存在需要对它修改）也有潜在用户（竞争产品或产品对应的手工系统的用户）
我们对用户感兴趣的信息包括：
■产品的问题和缺陷（对于潜在用户是类似产品）
■产品适合生活或工作流程的上下文：产品在什么时间，出于什么原因，如何被使用的。即产品的用户行为模式
■用户观点的领域知识：用户为了完成工作需要了解什么
■对于用户当前任务的基本了解：既包括产品需要作的也包括产品不支持的
■对用户目标的清晰理解：他们使用产品的动机和期望
使用观察
大部分的人不能正确的评估自己的行为（Pinker，1999），特别是在他们活动的环境以外。因而在设计者想要记录的情况环境之外的面谈产生的是不完整和不精确的数据。基本上，你可以与用户谈他们认为他们的行为是怎样的，也可以直接观察他们的行为。后一种方式会有更好的结果。
很多可用性专业人员使用一些技术手段，比如录音录像设备来捕捉用户所说所作的。一定要注意不要过于张扬的使用这些技术，否则用户会因此分散注意而使行为与没有记录的时候不同。
收集用户定性数据最有效的技术可能是结合面谈和观察，设计者可以观察行为和状况，并随时提出需要澄清的问题。
文献回顾
在涉众面谈的同时，设计团队应该回顾关于产品及其领域的任何文献。包括产品市场计划、市场调查、技术规范和白皮书、商业和技术领域期刊文章，竞争对手研究、相关和竞争产品的新闻的网页搜索、可用性研究的结果和度量（metrics）、以及用户支持数据，入呼叫中心统计表。
设计团体应该收集这些文献，从中发掘需要向涉众和主题专家提出的问题，随后用来补充领域知识和词汇，并与汇编的用户数据核对。
产品与竞争对手审查
在涉众面谈和主题专家面谈的同时，检查所有现存的产品版本或原型，以及主要的竞争对手产品对于设计团队是非常有帮助的。这样作既可以让设计团队感觉技术的发展水平，又为面谈中的问题提供了材料。理想的情况是，设计团队应该参加一个非正式的启发式或专业的对于当前产品和竞争对手的复审，使用交互和可视设计原则（如本书后续章节所述）对两者进行比较。这个程序既使团体熟悉了用户目前可用的产品的优点和局限，也提供了产品当前的功能范围的大体概念。
