有一种毒药叫励志书
“励志不再是喊话，而是切实可行的科学”
出版人：现代人生活压力很大，负面情绪太多，每个人都希望突出重围。在无力改变环境的前提下，改变自我就成为一种内在需求——这是励志书的土壤。
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王府井新华书店世贸天阶店位于北京CBD（中央商务区）。与之相邻的多是时尚餐厅、高档百货店和鳞次栉比的写字楼。书店进门显眼位置的展台上，摆着近期的畅销书。其中励志书占据了半壁江山——《正能量》、《本能》、《洗脑术》、《自控术》、《我就是教你混社会》……醒目的标题吸引着路过的年轻白领。
充满感染力的书名、振奋人心的个案、切实可行的方法，励志书像一剂诱人的毒药，在人人渴望成功的现代社会诱惑着年轻读者。然而令人深思的是，在经历了10余年热销之后，励志书是否真的能给读者和出版社都带来成功？
励志要走科学之路
张立辉是一名教师，工作之余爱看励志书。“《把信送给加西亚》、《人性的弱点》、《穷爸爸富爸爸》、《细节决定成败》……”张立辉如数家珍。只是他看了之后总觉得名不副实，颇感失望。张立辉说：“所有的励志书都想通过各种各样的故事，让我们了解到自己身上蕴藏着巨大能量，这种力量大到可以改变自己、改变世界。你看了书以后充满自信，想要马上行动，这就是励志书的价值。”但是随着年龄增长，张立辉渐渐放弃了励志书：“想获得励志书中暗示的那种成功非常困难。因为成功之岸绝不是看一本书、简单按照书中方法去做就可以抵达的。”
励志书不是烹饪书，照着做就能复制成功。当下的励志书正朝着越来越科学、越来越具操作性的方向发展。
中信出版社资深策划编辑陶鹏将励志书分为“软”和“硬”两种。像《谁动了我的奶酪》那样的“软”书，以2008年的《秘密》为界，之后就很难再卖出好记录。《秘密》的作者之后又写了《力量》，但销量不过尔尔。“硬”书越来越多引入心理学、行为科学、神经科学等研究成果。“励志不再是喊话，而是切实可行的科学”。
去年，陶鹏经手的一本“硬”励志书《意志力》，教人如何提高效率和自控力，佐以大量心理学试验结果，并介绍了一系列增强意志力的方法。该书在豆瓣网评分8分（满分10分），书的销量也相当不错。
“硬”励志书多从西方引进。国内出版社在引进图书时除了审度其品质，还需考虑该书酝酿和出笼的国情基础。去年横扫美国各大排行榜的《安静》一书，经中信出版社引进后却是籍籍无名。原来，美国人以内向性格为病，这本书要解决的正是这个问题。但内向性格在中国人中却是主流，所以该书因针对性不强而在国内市场败北。
励志书市场不再“人傻钱多速来”
在当当网最近的图书排行榜上，励志书依然风头强劲，占据了畅销前10名的三分之一：英国作者的《正能量》排名第二。另有引自韩国的《因为痛，所以叫青春》、台湾地区的《遇见未知的自己》。
王府井新华书店主管宋女士告诉记者，书店内“成功励志”类的图书有1000多种，占据了5个5层的书架。不过，“励志书虽多、哪个出版社的都有，但是‘攒’书比较多，品质好的少”。
事实上，十几年来，励志书始终毁誉参半。据中国新闻网最近一则消息：杭州一家书店把图书论斤卖，按照书籍种类标价，最便宜的就是励志书，只要11元一斤。磨铁图书第一编辑中心总经理李耀辉介绍，最近两三年，磨铁图书出版的励志书并不多，但创造的效益可观。“目前卖得最好的《世界如此险恶，你要内心强大》，已经销售了近50万册。”陶鹏透露，中信近几年一直不看好励志书。“此类图书的选题只占出版计划的10%，甚至更低。”陶鹏说，“书业中有严重的跟风症。哪个概念火了，跟风的人一定会把这个概念玩到死为止。比如旅游书，前段时间大热了一阵，但今年基本全线窒息。”
当前，励志书市场从最初几年的“只要励志就有人买”，到经过几番洗牌后被读者越来越看重图书品质，经历了从青涩到成熟的漫长过程。虽然跟风书层出不穷，但读者也不是傻子，李鬼还是李逵总能分辨。目前，弘一法师的《淡定》卖得不错。而自上世纪90年代就被引入中国的《世界上最伟大的推销员》一书，经过多次重印，现在仍不时出现在图书排行榜上。
同时，励志书也开始有针对性地面向不同人群的细分市场。比如《女人不狠 地位不稳》在女性中卖得很好，《谁的清楚不迷茫》则面向年轻人。
总之，励志书热潮日趋平稳，图书品质和实用性将成为其立身之本。励志书市场不再是“人傻钱多速来”的宝地，将渐渐和其他图书一样，进入常态发展。
励志书的前世今生
早在上个世纪90年代，励志大师卡耐基的一系列书就被引入中国。中信出版社历史上卖得最好的一本励志书，当属2001年出版的《谁动了我的奶酪》，销量近百万。算来，励志书的畅销已经持续了10多年。
陶鹏认为，励志书的生命和中国社会的发展阶段有关。“在经济发展的上升期，最初的励志书解决了市场经济中人的基本素质问题，随着社会和人的成熟，泛泛而谈的励志书就遇到了瓶颈。”
李耀辉说：“现在多数人的生活压力很大，负面情绪太多。每个人都希望突出重围，在无力改变环境的前提下，改变自我就成为一种内在需求——这是励志书产生的土壤。但同类出版物太多，容易造成读者审美疲劳。励志是一个方向，但并不是说凡励志书都能热卖。归根到底要看产品如何创新，有品质读者才会买账。”
北京大学中文系教授张颐武，年轻时也看过不少包括卡耐基在内的励志书。“年轻人是励志书的主要读者群。他们大学毕业后进入社会，普遍会产生挫折感，而成功至少需要奋斗15年；互联网上各种成功者案例的传播，又加重了这种焦虑，所以励志书很有必要。”张颐武说，“这类书一方面激发人的信心，另一方面也教一些待人处世的方法——我们的学校教育中往往以知识为主，缺乏对人际交往的训练。当过了这个年龄，做事已经成竹在胸，实践中得到的道理往往比书中的有用，励志书就可以退出人生舞台了。”
年轻人对成功的渴望，直接造成了励志书市场的繁荣。《新周刊》曾经做过一个专题“有一种毒药叫成功”，张立辉十分认同：“现在很多励志书和成功学已经走入了一种极端，把成功定义为财富。为了得到财富，可以牺牲自己的尊严，比如为了克服恐惧，鼓励大家在公共场合‘爬行’。这样的励志已经失去本意，变成了一种毒药。生命中值得珍视的东西很多，除了财富和成功，还有亲人、朋友、爱好，这些都可以带给我们幸福的人生。”
