FW: 文旅类APP ｜“马蜂窝”需求分析报告

 

 

 

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目录

1.背景和目标

2.项目计划

3.需求分析过程
3.1自主分析法
3.2业务驱动法
3.3市场竞品分析法
3.4用户研究分析法
3.4.1用户访谈
3.4.2问卷调查
3.4.3用户反馈分析

4.需求分析总结及建议
4.1系统功能方向
4.2行程方向
4.3攻略方向
4.4游记方向
4.5用户体验、交互方向
4.6客服方向
4.7商业化方向

附录（单独文件打包）

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1.背景和目标

马蜂窝全名是马蜂窝旅游，是中国领先的自由行服务平台。覆盖国内外众多目的地攻略、游记、问答和点评等用户真实分享的信息，并提供酒店、交通和当地游等多种旅行产品。截止当前，注册用户约有5000万，日活约160万。大量优质的用户原创旅游攻略以及海量的个人旅游数据，一直是它的优势所在。但随着旅游市场的增速放缓，很多大体量公司也逐步拓展旅游板块，资金、资源的不足使得马蜂窝在外部竞争中的劣势愈加明显。

自由性用户所需的服务更加多元化，若旅游相关服务的覆盖面不足会影响用户体验，在一定程度上导致用户流失。对马蜂窝而言，较窄的旅游相关服务覆盖面导致的用户体验不好，是其一直以来的痛点和难点，仍有较多待优化事项。本次需求分析目的在于根据自主分析、竞品分析、用户调研等，梳理出马蜂窝用户的痛点和痒点，寻找可行的解决方案。

2.项目计划

3.需求分析过程

3.1自主分析法

总结：通过自主分析法，从用户角度分析得到的真需求共26个。需求类型中基础型为4个，期望型为18个，亮点型2个，无差别型2个。优先级从高到低P0-P3需求分别有2、7、5、10个。需求主要集中分布在优化攻略内容、优化游记内容、优化话题及社区、优化产品交互体验、产品新增功能等方面。

3.2业务驱动法

总结：通过业务驱动法从马蜂窝公司内部人员角度得到的真需求共12个。需求类型中基础型为2个，期望型为7个，亮点型2个，反向型1个。优先级从高到低P0-P3需求分别有1、2、2、6个。主要集中分布在优化商品推荐、改善产品体验、增加商品购买率方面。

3.3市场竞品分析法

总结：通过竞品分析法从马蜂窝竞品角度得到的真需求共9个。需求类型中基础型为3个，期望型为4个，亮点型1个，无差别型1个。优先级从高到低P0，P1，P3需求分别有1个，5个，2个。主要分布在提高产品口碑、游记功能优化、增强社交互动方面。

3.4用户研究分析法

3.4.1用户访谈

• 3.4.1.1结论概述

本次用户访谈根据自主分析法、业务驱动法、竞品分析法得出的主要需求方向，从访谈者旅游的基本情况以及马蜂窝的客服方向、行程方向、游记方向、信息流方向、商业化方向6个方面针对性地对用户进行了访谈。通过分析用户访谈数据，建议对马蜂窝客服功能进行优化、增加行程功能、提高游记质量，同时增加信息流吸引力，并让用户能够快速找到产品、服务的推荐入口。

• 3.4.1.2访谈对象

9人，其中女4人、男5人，22-30岁，2个核心用户、4低频用户、3个边缘用户。

• 3.4.1.3访谈形式

电话、微信语音。

• 3.4.1.4访谈提纲

用户访谈实录见附录1-用户访谈实录。

• 3.4.1.5访谈数据分析

我们对访谈内容做了模块划分，以验证马蜂窝的未来迭代方向，具体访谈内容可详细见附录1-用户访谈实录：

（1）基本情况

①调查内容

用户的旅游习惯是什么？对线上旅游产品的看法有哪些？

②访谈信息

访谈的用户基本都偏好自由行，且一般都会选择跟朋友出行。每年出游的频率在3次左右，使用线上旅游APP产品种类较多，没有使用占比特别高的产品。用户会根据自己购票比价、查攻略等不同需求使用不同的产品。在旅途中遇到的问题主要集中在当地交通、景区详情方面。用户对线上旅游APP产品感到满意的地方有：优惠多、内容（游记攻略）真实齐全、行程等功能人性化和体验良好。

③分析结论

用户偏好自由行，出行频次较高，符合OTA用户画像。用户想法和选择较丰富，不会依赖单一平台或产品，会根据实际需要使用不同线上旅游APP产品。用户对平台优惠、内容质量和功能体验感知较明显。

（2）客服方向

①验证内容

用户在什么情况下会使用客服？用户对客服功能的使用习惯？

②访谈信息

用户在使用马蜂窝等在线旅游APP产品的时候，一般情况下不会咨询客服，但是在上面购票订酒店等遇到问题的时候，会希望能尽快联系客服解决问题。其中，用户认为电话客服更能直接快速地解决他们的问题，而在线客服可能给他们需要排队等待的印象。

③分析结论

用户在使用马蜂窝等在线旅游APP产品时，一般情况下不会咨询客服，但在购票订酒店等遇到问题时会优先考虑联系电话客服。

用户在联系客服时会优先考虑电话客服，因为在线客服有时会给用户需要排队的印象，而电话客服能直接和快速解决问题。

建议马蜂窝APP的电话客服入口设置更明显，同时提高在线客服的接入效率，及时反馈用户，以改善用户体验。

（3）行程方向

①验证内容

马蜂窝是否有必要增加行程功能？目前现有的其他APP的行程方面功能如果被马蜂窝借鉴，有哪些优化的点？

②访谈信息

规划行程方面，各位访谈用户主要采用的方法都是通过上网搜索，或者查看攻略游记，先了解自己准备去的地方，然后再将各个地点串联起来作为行程。值得注意的是，三位用户均表示这些行程一般不会用旅行APP而是用笔记本来记录，最终根据情况有可能导入旅行APP内。

用户针对行程功能提出的优化方法各不相同，包括模拟真实地图、复制他人的高评价行程、导入其他APP内旅游产品等方法。

③分析结论

行程功能是大部分用户都需要的，但目前各个APP对行程规划方面实际上是不够智能的，大多数只是通过机械记录用户的购票和机票情况去生成一个行程单。但对于行程内的景点智能推荐、景点解析评价功能，目前还有较大的完善空间。

马蜂窝应该增加行程相关功能，同时在其他APP的基础上进行改进，增加智能推荐、景点的解析、推荐理由等功能。用户提出的包括模拟真实地图、复制他人的高评价行程、导入其他APP内旅游产品也可以考虑增加。

（4）游记方向

①验证内容

目前用户希望在游记内看到怎样的内容？是否可以考虑在游记中增加视频功能？

②访谈信息

用户在查看游记时，比较关注景点的信息介绍是否全面，评价是否比较高，性价比如何等信息。

关于视频方面：用户大多觉得插入视频是可以接受的，希望看到比较直观表达行程感受的视频。但希望视频不要太长，否则没有耐心看下去。

③分析结论

用户希望在游记中看到比较全面的景点介绍、景点评价和性价比信息，马蜂窝可以引导用户分享更有质量的内容，引导用户增加对景点、服务性价比方面的评价信息。
用户希望在移动端游记增加插入短视频功能，但要对视频的数量进行控制，确保用户不会因为视频太多失去兴趣。

（5）信息流方向

①验证内容

用户是否会注意信息流的内容？信息流内增加什么样的内容更容易吸引用户？关于信息流的排版大家有什么偏好？

②访谈信息

有两位用户表示目前不会太关注信息流的内容。

关于信息流内容：大家比较一致的观点是会对短视频方面的内容更感兴趣。另外和最近行程相关优惠信息也是一个吸引用户的兴趣点。

信息流的排版方面：各个用户没有达成统一的意见。有认为单排好、双排好，也有认为无所谓的。

③分析结论

目前各个线上旅游APP的信息流内容对于用户的吸引力不够大。马蜂窝在迭代时应该考虑增加信息流的吸引力，增加用户感兴趣的短视频内容和最近行程相关优惠信息。一方面可以吸引用户的关注度，增加用户黏性，一方面也可以提升用户对相关产品购买的转化率。

信息流的排版方式目前无法达成一个统一的意见，因为各人的偏好不一致。建议后续采用A/B测试等方式去再进行测试是否需要对排版进行调整。

（6）商业化方向

①验证内容

用户在产品、服务推荐方面的期望是什么？怎样在APP中插入广告不会引起用户反感？如何进行有效拉新引流及优秀攻略奖励？

②访谈信息

在产品、服务推荐方面：访谈用户都希望能够在旅游APP中增加对应的推荐，主要推荐酒店、门票、纪念品、特产、成套旅游装备等，在逛商城时也希望有关联商品推荐，这样可以有多种购买选择。除此之外，访谈者大都对在攻略中添加酒店、门票的购买入口持积极态度，但大多访谈者不太习惯去分享攻略，如果分享，也不太愿意在攻略中手动添加酒店、门票链接，希望能够由系统算法根据攻略自动推荐。

在广告方面：访谈用户都表示可以接受，他们可以选择性忽略。但需要把控广告的位置、数量与出现频次，否则会引起反感。

在拉新引流方面：访谈者都表示被邀请时一般不会拒绝，并且下载后会随手点进去浏览。若内容符合他的需要，会继续使用；若体验不好或生活中用不到，则会立即卸载或后期与其他不使用的APP统一卸载。但大多数访谈者都不太愿意去主动邀请新用户，有的怕麻烦，有的不想消耗人脉资源。少部分访谈者表示，拉新奖励机制对他足够有吸引力的话，会愿意参与。

在优秀攻略奖励方面：虽然大部分访谈者之前都不太分享攻略，但他们都表示如果分享的话，是可以接受酒店优惠券或积分换购商品这种奖励机制的。但如果可以优惠券或积分变现，对他们的吸引力会更大一点。

③分析结论

通过此次商业化方向的访谈，可以看出访谈者对产品、服务的推荐关注度很高，应优化智能推荐算法，能够为用户推荐酒店、门票、纪念品、特产、旅游装备等一系列服务或产品，同时需保证用户可在攻略中快速找到推荐入口。

另外在广告宣传、拉新引流及优秀攻略奖励方面，也有对应的优化方向。广告宣传需把控广告投放的位置、数量与出现频次；拉新引流的前提是优化用户体验，保证用户留存，同时通过足够有吸引力的奖励机制，吸引更多的用户参与邀请新用户活动；优秀攻略奖励需偏向于积分变现方向，更能激发用户积极性。

3.4.2问卷调查

• 3.4.2.1问卷调查目的

调查用户对于马蜂窝攻略获取、OTA票务服务、游记分享使用感受和建议，以此来获得直接面向用户的需求，为下一步迭代指明方向。

• 3.4.2.2问卷设计原则

（1）问题不能是直接就问具体某个产品或某个功能点。

（2）能够得出具体反馈信息的关键问题不能没有前置问题筛选和引导。

（3）关键问题一定与问卷调查方向相契合。

（4）设置4-5个人口统计学问题，用于判断用户真实性并用于部分交叉分析。

• 3.4.2.3问卷结论及建议

表3-1 问卷调查结论及建议

• 3.4.2.4问卷人口统计学分析

本次问卷调查在腾讯问卷平台进行，总计发放问卷56份，回收53份，问卷回收率95%，可展开分析。

回收率高主要原因：为获得客观准确数据，此次调查以付费方式开展。填答者从腾讯问卷被调查者数据库中产生。以下为问卷人口统计学方面分析：

图3.1 问卷人口统计学分析

• 3.4.2.5问卷回收数据分析

基于问卷设计，本小组提出以下假设：

以下为假设验证过程：

H1：有出游前查阅攻略的用户，其对平台的选择偏好跟攻略质量关系最大。

根据问卷数据显示，出游前有查阅攻略习惯的用户占被调查者用户数的95%，为50人。这50人中，对查阅攻略的平台偏好情况如下：

图3.2 有旅游前查阅攻略习惯用户的平台使用偏好

携程和马蜂窝是用户使用频率最高的查阅攻略APP，分别占41.5%和24.5%。值得注意的是其他选项的比例较大，其主要使用的平台有百度、微博、知乎等，但单个APP比例不大，对结果没有影响。

从用户选择偏好角度来说，攻略质量高并不是用户选择平台的主要原因，长期使用习惯是影响用户选择的主要原因。

图3.3 有旅游前查阅攻略习惯用户的平台使用偏好原因

 

经验证，H1假设不成立。

结论应为：出游前查阅攻略的用户，对平台的选择偏好跟使用习惯关系最大。

建议：通过多种运营方式，培养用户使用习惯。

 H2：攻略推荐不准确是马蜂窝用户在获取攻略时遇到的最大问题。

在问卷设计时，针对选择“马蜂窝”作为旅游攻略查询的用户（13人），我们增设了一题，即：“在该平台获取攻略过程中遇到的问题？”。经分析，发现攻略质量低、攻略不准确是用户获取攻略时遇到的最大问题，此外，用户体验不好成为第三大问题，具体表现为：攻略过时，一些内容不符合现今情况。

图3.4 使用马蜂窝查阅攻略的用户平台使用困难点

 

经验证，H2假设不成立。

结论应为：攻略质量低、攻略不准确、用户体验不好成为用户获取攻略时遇到的最大问题。

建议：

此问题涵盖了攻略的生产、推荐和获得这个完整流程，可见产品的攻略模块仍有很大的改进空间。因此建议为：

• 质量问题：加强优质攻略的审核，给予攻略分享者一定的指导。
• 推荐问题：提升优质攻略与用户需求的匹配度，让用户快速找到想要的攻略。

3）体验问题：重新设计交互UI，提升攻略查询体验。

H3：性价比、简单快捷性、安全性是用户票务方面最关注的属性。

购买票务时，旅游用户最在乎票务的属性是“性价比（84.9%）、安全性（58.5%）、简单快捷性（49.1%）”，同时最关心这三个点的用户集中在25周岁以下的年轻用户。综合来看用户在乎的是直接票务本身，关联其他服务的关注度相对较弱，且用户年龄越大反而越不在意这些点。但由于填答数量有限，关于年龄对票务关注度的分析还有待考证，故在此处不做讨论。

图3.5 用户订票服务关注度及与年龄的关系

 经验证，H3成立。

结论为：性价比、简单快捷性、安全性是用户票务方面最关注的属性。

建议：

1）性价比：拓展票务供应商渠道，并与其合作推出更多优惠活动。

2）简单快捷性：优化或新增购票通道，让用户在找到攻略后可直接购票。

3）安全性：增强票务供应商的审核，提升安全性，并推荐优质票务。

H4:隐私是用户不愿在公开平台发表游记的最重要影响因素。

经调查，“不愿写文案（66.7%）”成为用户不愿意写游记的最重要原因，此外“不愿在公开平台发表（50%）”占的比重也较大。对于用户而言，在写游记的起点就已经有很大的担忧或阻力。此外，其他栏中还有用户提到自己“不是旅游达人，并没有太多总结性的、可供人参考的东西”。

图3.6 用户不愿分享游记的原因

 经检验，H4不成立。

结论应为：不愿写文案是用户不愿在公开平台发表游记的最重要影响因素。

建议：

1）提供写作文案模板和引导，让用户更简单表达自己的想法，增加发表概率。

2）增加游记内容个人信息的保护和维护。

 H5：有奖励机制是增加用户发表游记意愿的重要因素。

排除已有的插入图片和插入视频功能，剩下的4个新功能的需求度并没太大差距，是后续游记分享功能迭代的有利参考，且通过交叉分析得知，游记分享功能更受25周岁以下和26-30周岁以及学生和企业从业人员这些用户喜欢和期待，也符合产品用户的定位。

 

图3.7 不同职业对分享游记的功能需求

图3.8 不同年龄对分享游记的功能需求

经检验，H5不成立。

结论应为：格式模板、奖励机制、超链接、视频均是增加用户发表游记意愿的重要因素。

建议：

1）游记运营方面：可以新增鼓励机制，增强用户分享游记的动力和欲望。

2）游记内容方面：可以新增自定义字体、模板和超链接等功能，在给予引导的同时扩展用户写分享时的可选择性，从而增加用户分享游记的动力和欲望。

3.4.3用户反馈分析

• 3.4.3.1信息收集

本次收集的原始信息是通过以上几个维度来划分，期中过滤了纯好评、纯情绪化的差评、刷单行为和无意义评论后，剩下保留的所有有效用户评论数一共有279条。用户评论收集包含安卓版本与IOS系统版本，具体用户反馈内容可详细见附录3-用户反馈收集。

将收集的所有有效用户评论按问题类型分别统计数量，并对反馈的各问题类型做占比统计，如图3.9。从图中可以看出系统bug反馈与商业服务反馈占比最大，高达83%，这两类问题是多数用户最关心的。

图3.9 用户问题反馈类型数量统计表&占比统计图

除此之外，通过对各问题类型的问题子类进行统计分析可以看出，系统bug子类问题出现较多，如图3.10所示。

图3.10 各问题类型的问题子类统计

• 3.4.3.2信息处理

（1）信息分析

从优先级、问题描述与分析、问题方案建议三个方面来分析以上提到的6大类问题类型，具体用户反馈内容可详细见附录3-用户反馈收集。

（2）优先级梳理

根据有效信息，对反馈内容安排的优先级进行分析梳理，如图3.11所示：

从优先级分布的数据来看，最多的较高优先级有12条，最重要的高优先级有7条，主要是bug类问题：ipad无法登陆、注册卡、无法连接网络、闪退、操作稳定性、兼容性，以及重要退票功能优化问题。

图3.11  用户问题反馈优先级统计图

• 3.4.3.3结论分析

（1）系统bug：此类问题占比较高，多影响产品的稳定性体验，优先级高。需要测试团队排查问题后，由开发评估技术成本解决。

（2）产品功能：功能方面用户提出收藏夹管理，景点实时查询、删除私信、攻略推荐等现有功能上的优化问题；排优先级反馈开发优化。

（3）产品内容：用户反馈平台游记攻略等内容广告太多，实用性较低，推荐内容老旧的问题。可通过增加内容的审核机制，优化推荐算法，增加用户纠错策略保证游记攻略的实用性，避免景点的虚假宣传等问题。

（4）产品交互：主要反馈界面排版混乱，部分双列排版信息太多，且用户较难分辨游记、攻略、笔记和视频等内容。建议通过用户调研问卷的方式收集客户意见或A/B测试，根据客户需求调整最适合的交互界面。

（5）商业服务：商业化方向马蜂窝目前最大的问题在两方面，一方面是在上游供应商处资源较少，议价能力低，行业巨头垄断程度较高，另一方面内部客服平台效率低下，流程缺失；需要业务部门拓展上游渠道，争取更多票务及旅游资源，定制个性化行程安排等，来增加客户粘性；另外为了提升客户在售后的体验，建议增加较明显的在线客服入口与智能客服服务，同时提升客服部门业务能力。

（6）新需求：从用户问题反馈中，用户对于新需求的主要表现在产品功能与交互上。希望通过增加一些功能点与优化退票流程来提升用户自身体验。但有些功能会考虑到公司的战略方向，不会去做。

 4.需求分析总结及建议

4.1系统功能方向

根据用户反馈分析，目前马蜂窝系统功能方面的BUG比较多，系统功能正常是用户使用产品的基础。

因此未来迭代建议优先根据用户的反馈，由测试团队进行复测，快速修复用户反馈的系统BUG，降低用户的流失率。

4.2行程方向

在行程方面，马蜂窝现状如下：

目前相对于其他的线上旅游产品，马蜂窝缺少行程功能。且根据需求分析，行程功能是大部分用户都比较希望拥有的一个功能。

未来迭代的建议如下：

• 首先与其他线上旅游产品保持一致，新增行程功能，根据用户购买的旅行产品（机票、酒店、门票等）记录用户的行程，并对用户进行行程提醒。
• 在其他产品的行程功能基础上，增加行程智能推荐、复制他人高评价行程、行程地图模拟等差异化功能，提升用户体验，实现弯道超车。

4.3攻略方向

在攻略方面，马蜂窝目前问题主要集中在以下几方面：

• 攻略内容质量不高，内容老旧，其中广告信息较多。
• 攻略推荐不准确，不能切合用户的需求进行推荐。
• 攻略的使用体验不好，操作不便捷。

未来迭代的建议如下：

• 需要加强优质攻略的审核，同时给予攻略分享着一定的指导，从而提高攻略质量。
• 需要提升优质攻略与用户需求的匹配度，从而让用户快速找到自己想要的攻略。
• 重新设计交互UI，从而提升攻略查询体验。

4.4游记方向

在游记方面，马蜂窝目前问题主要集中在以下几方面：

• 游记内容的质量还有一定的提升空间。
• 用户在游记中看到的景点介绍、景点评价和性价比信息还不够全面。
• 用户在分享游记时无法插入短视频。
• 大部分用户还是不太愿意主动的分享游记。

未来迭代建议如下：

• 通过一定的奖励机制，引导用户分享更有质量的内容。
• 引导用户在游记中增加对景点、服务性价比方面的评价信息。
• 在移动端游记增加插入短视频功能，但要对视频的数量进行控制。
• 增加游记内容中个人信息的保护和维护，让用户放心在公开平台分享。
• 增加游记模板、超链接、自定义字体等功能，提高用户分享的欲望。

4.5用户体验、交互方向

在用户体验和交互方面，马蜂窝目前问题主要集中在以下几方面：

• 排版有些混乱，部分双列排版信息太多。
• 页面内容冗杂，用户较难分辨游记、攻略、笔记和视频。
• 部分功能不符合用户习惯，如私信不能删除、注册后随机发送密码等。

未来迭代的建议如下：

• 针对排版进行用户调研和A/B测试，寻找更好的排版方式。
• 增强页面的层次感和结构性，使用户能够了解各个功能的区别。
• 对不符合用户习惯的功能进行修正，提升用户的使用体验。

4.6客服方向

在客服方面，马蜂窝目前问题主要集中在以下几方面：

• 在线客服有时会有排队现象，用户遇到问题会优先考虑电话客服。
• 客服入口隐藏较深，用户难以发现。

未来迭代建议如下：

• 建议提高在线客服的接入效率，及时反馈用户，改善用户体验。
• 建议马蜂窝APP的客服入口设置更明显，方便用户咨询。

4.7商业化方向

在商业化方面，马蜂窝目前问题主要集中在以下几方面：

• 马蜂窝在应用市场评分较低，用户口碑较差。
• 马蜂窝宣传力度不够，APP知名度还有较大提升空间。
• 在产品、服务的推荐方面远远满足不了用户需求。
• 上游供应商处资源较少，议价能力低，行业巨头垄断程度较高。
• 马蜂窝APP在酒店、门票等方面盈利收入较低。
• 马蜂窝APP在广告方面的盈利收入较低。

未来迭代建议如下：

• 通过优化用户体验，提高产品口碑。
• 通过奖励机制，吸引更多人邀请新用户注册；同时优化用户体验、提升内容质量，保证拉新引流带来的用户留存率。
• 优化智能推荐算法，同时保证用户可快速找到推荐入口。
• 业务部门拓展上游渠道，争取更多票务及旅游资源。
• 与供应商合作推出更多优惠活动，提升性价比，从而增加购买率；同时增强票务供应商的审核，让用户购票更安心。
• 适当增加APP内广告宣传，增加广告方面的盈利；但需把控广告投放的位置、数量与出现频次。

附录（单独文件打包）

附录1-用户访谈实录

附录2-用户调研问卷

附录3-用户反馈收集汇总

附录4-完整需求池

（由于篇幅较长，附录部分不在此做展示）

 

马化腾1971年10月出生于广东潮阳，腾讯公司创始人之一，现任腾讯公司总裁兼首席执行官。他全面负责公司的战略规划、定位和管理。

1989.9--1993.7 深圳大学计算机专业

1993.4--1998.10 工程师 润讯通信发展有限公司

1998.10--至今 首席执行官 深圳市腾讯计算机系统有限公司

1998年11月，马化腾与其它几个创始人一起创办了深圳市腾讯计算机系统有限公司。2000年6月，腾讯盈利。2001年，马化腾将Q-Gen品牌授权给广州东利行经营，2003年已拥有100多家专卖店。2003年底，马化腾开始运营一款网络游戏。他成功地将腾讯从一个小公司发展成为中国最主要的互联网服务供应商之一。马化腾一直务实专注地引领着腾讯的发展，并且指导着腾讯产品和服务的创新。他曾经任职于润讯通信公司，负责互联网寻呼系统的研发工作。