第33件事 常见的5个用户心理

由于工作需要，被借调到电商事业部工作两月。刚开始的时候可兴奋了，终于可以尝鲜做做电商产品了。可过了一段时间，碰到一大堆问题，其中大部分问题都无从下手，比如怎么让滞销品变得畅销起来、如何定价等，看来解决问题的能力还有很大的提升空间。打算认识一些常用的用户心理，尤其是消费心理，这样就能找到解决问题的线索。
用户的心理是复杂的，洞悉用户心理不是一件容易的事，但是我们不妨碍从常用的用户心理入手，去探索、挖掘用户行为背后的心理，这样在设计产品功能或内容过程中就能利用起来，对症下药，很多问题也能迎刃而解。

1. 找托效应
如何让滞销品变得畅销？现假设：A产品和B产品在竞争，A质量更高，B价格更优惠，A和B都有一定的市场份额。加入一个新产品C，C各方面都不如B，此时B的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C之间的对照而获得优势，进而使其市场份额上升。这就是我们平时所说的欢迎更多竞争者加入，不用过于担心竞争对手太多，竞争对手的加入或许还能导致自己的市场份额上升。

2.折中效应
如何在不加入“托”的情况下提高高端产品的市场份额？答案是利用折中效应（非找托效应的托，而是新加入的对象更优于原有对象），即当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让人们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。折中效应还能在新产品引入、产品定位和品牌延伸等问题上给企业很多有益的启示，比如经济型商务酒店。
折中效应在我们日常生活中比较典型的案例就是去理发店理发选择价位，一般都有三个档次，比如68元、98元和128元，根据数据统计结果，选择98元的消费者要明显多于68元和128元。假设现在从低到高有A、B、C、D、E五个价格档次，不难发现，将会出现三个选择集，第一个是A、B、C，选择B的概率大；第二个是B、C、D，选择C的概率大；第三个是C、D、E，选择D的概率大。这也是我们常用的一种动态定价策略。

3.沉没成本
京东的打白条是怎么来的？这就不得不说到沉没成本。沉没成本指的是人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。沉没成本效应在开始的一段时间里表现尤为明显，但是这种影响力会随着时间的流逝而逐渐衰减，直到最后消失。
越是早早为商品付过钱的人，对于商品的消费使用兴趣就越低，而那些延期付款的顾客则会更积极地消费使用他们购买的商品。这意味企业可以通过改变付款方式来影响消费者对商品的兴趣和使用频率（可以作为提高留存率的一种策略）。即使顾客能够一次性付清，为了增加对商品或服务的使用频率，在使用过程中不断感受到它物有所值，也应该鼓励顾客分期付款。现在知道京东的打白条是怎么来的了吧？
如果商品或服务的品质都很一般，那就鼓励顾客一次性付款，因为多次付款会增加顾客对支付行为的敏感，而人们在使用商品或服务的时候感受不到它的价值，下次就不太愿意再消费了。顾客对产品的满意度，不仅仅取决于产品本身的质量和服务，也取决于他们的付款方式。

4.交易效用
消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。前者取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格；而后者取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠，或者说是否值。
当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西，比如登山时太贵的矿泉水，跟平时小卖部的平价矿泉水相比较，如果买的话会觉得不太值。
为什么人们愿意花五六千元买一台iPhone手机，却不愿意花钱下载应用商店里有偿使用的APP？原因很简单，对于App免费是参考价格，付费APP给了我们很大的负交易效用，由于商品价格高于参考价格而造成的负交易效用会阻碍消费者购买商品，即使该商品对于消费者来说非常重要。大多人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的，一般而言，正面的交易效用对应百分比，最大的正面交易效用就是免费；负面的交易效用对应相对倍数，比如一瓶矿泉水的参考价格是4元，如果售卖20元，相当于5倍，这时是负面的交易效用；如果售卖2元，相当于50%，打了5折，这时是正面的交易效用。
(1).定价策略之综合定价：300元的温泉门票+20元的矿泉水=320元的温泉门票+免费的矿泉水。
(2).定价策略之除法定价：当一个产品或者服务的总价太高，企业可将其除以时间，从而得到比总价低很多的每日价格，以降低消费者的感知价格和负面的交易效用。如每天只需1块钱，酸奶送到家，这就用到了正面的交易效用对应百分比的原理。

5.心理账户
人们不仅对物品有分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将他们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。当人们把一个“账户”里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做就打破了账户之间的独立性和稳定性，让人感觉不安。如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔钱话费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
在“日常开销”账户里，人们可能觉得一件东西贵，但如果把它归入“礼物”这个账户里，它忽然就不那么贵了。如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高，比如包装成礼物出售。再比如同样是买房子，如果把它归入到教育投资这个账户里，再贵的学区房，家长也拼了命地去购买。花同样的钱，买奢侈品或享乐品来送人，比送实用品或现金效果好得多。
买东西时，单纯的支出让人感觉不愉快，感到自己只是在花钱，在支出的同时还伴随着收入，哪怕只有一点，也会冲淡人们在花钱时所感到的不愉快。大损失伴随着小收益。这也是为什么各大电商网站搞促销时候常用的优惠券策略，比如买200送30元。心理账户也能解释为什么人们愿意买一台很贵的iPhone手机，也不愿意花一分钱去使用有偿使用的App。

很多人说心理学是一门伪科学，其实不然，用户的认知永远大于事实，这是真理，而用户面对各种事物产生的心理状态及产生的理性或感性行为，敏锐地感知和捕捉，这才是产品经理需要好好琢磨的关键所在，也容易找到解决问题的线索。