第32件事 用户研究之社会流动性分析

最近总是在微信朋友圈看到一些权威机构发布关于70、80甚至90后行为、态度、价值观的调研报告。他很是不解，花费这么多的精力整理出来的报告到底价值几何？对产品经理做产品有帮助吗？这是一个很严肃的哲学问题。产品经理做产品久了，很容易局限于自己所处的微观环境和场景之中，却很少知道宏观环境及其动态变化对产品带来的极大影响。因为没有用动态变化的观点来剖析用户的行为和心理特征，做出来的产品很有可能与时代脱节，甚至被时代抛弃。
用户与需求就像是一枚硬币的正反面，永远紧密相连，这次涉及的问题其实是一种用户研究的分析方法，叫社会流动性分析，主要从时间流动、地点流动、人物流动、政治流动、经济流动、文化流动和技术流动等方面进行综合性的流动分析，进而洞察社会现象背后的原因以及用户心理、行为、价值观和需求等方面的变迁，为产品需求的分析甚至战略规划布局提供决策支持。在此我们以一些社会现象作为案例一一剖析。

1. 电商下乡
淘宝和京东电商为什么下乡？很明显，一二线城市市场趋近饱和，已经成为红海中的红海，而农村市场，广阔天地，大有可为。电商下乡占领农村市场是关键，跑马圈地，这就是典型的地点流动。电商巨头之间的竞争，已经是如火如荼，打得不可开交，比如不断出现的县、乡、村级代理点，尤其是农村墙体广告，无不表明火药味的浓烈。之前农村的墙体上面都是国家政府口号，后来发展到商品广告，到如今则是淘宝、京东的电商广告。之所以会这样，是因为农村墙体广告相比较城市里面的投放性价比高出很多，这显示出了墙体文化的流动。农村网购出现高峰期或者旺季，一般是80、90后农民工返乡所带动的网购需求，尤其是在国庆、春节长假返乡期间，其他时间段一般都是淡季。农村网购也会碰到三个最主要的问题：一个是物流问题，成本太高，短时间内很难得到解决；一个是农民工的购买力问题，购买力不强，生活节奏慢，对时间成本不是很敏感，再加上文化水平普遍偏低，购物流程学习成本普遍偏高，很多人需要在年轻人的协助下才能完成；最后一个是移动支付技术普及程度相比较城市而言普遍偏低。这些全都显示出了地点、人物、时间和技术的流动。电商下乡有利于遏制假冒伪劣产品，同时也有利于在网上卖出农产品，这又显示出了经济的流动。

2. 临界妇女
近几年，大妈已不是简单的一个称呼了，而是成为一种文化的符号。临界妇女一般指45～60岁、三脱离的妇女。何为三脱离？
(1).脱离工作：提前退休，全职的家庭主妇，有大把闲暇时间。
(2).脱离婚姻：家庭状态失衡，伴侣没有脱离工作，比较繁忙，夫妻之间交流变少。
(3).脱离教育子女：之前总是围绕孩子转，事事操心，现在子女相对比较独立，轻松不少。
这样看来，临界妇女生活单调，精神空虚，物质消费欲望强，掌握着财政大权。进而出现大妈广场舞、炒黄金、疯狂投资等社会现象。这是有历史原因的。改革开放前，计划经济时代，主流的生活方式是集体生活，思维方式也是集体思维；改革开放后，进入市场经济时代，物质生活丰裕，有了大把闲暇时间后，但因为人们不会玩，致使精神生活空虚，但是又想找到归属感，这时，集体是一种回忆，也成了一种思维方式，这就出现了大妈集体跳广场舞、炒黄金等社会现象。大妈为什么喜欢跳广场舞？一是锻炼，二是娱乐，三是增进情感沟通，消除寂寞孤独感。大妈是很特殊的一个社会阶层，从这个案例中，我们不难看出其中蕴含着政治、经济、人物、时间和文化的流动。

3. 凤凰传奇神曲
凤凰传奇这个组合，相信大家都不会陌生。其歌曲凭借节奏劲爆（乐感和舞感）、曲风独特（蒙古族民族风和流行音乐的混搭）、歌词通俗易懂和把握时代脉搏（借助网络、手机等传播载体），大红大紫。音乐要想流行，必须高度强调人和心境情绪的结合。凤凰传奇的歌在三四线城市的流行程度要远远大于一二线城市。2亿多农民工从农村到城市，其中80、90后占了1亿多，这些人正处于一种情感的需求期，凤凰传奇的歌解决了他们朦胧的情感需求。很多乐评人说凤凰传奇的歌是农业重金属，比较俗。俗跟雅是相对的，大雅即大俗，大俗即大雅，关键看你在哪个层面上满足了人的需求，关键看满足这种需求的正当性。高水平的音乐人一般都只能将某一个阶层的人彻底吸引住，所以，必须有要有一些作品能够满足那些文化相对低端的人（草根）的精神层面的需求。当然，高端人士也会有低端需求，因为他们也需要放松，也需要简单，也需要宣泄情绪。从这个案例我们不难看出其中蕴含了人物、地点和文化的流动。

4. 老牌KTV遇寒冬
关于以钱柜为代表的老牌KTV关门闭店的消息已经是屡见不鲜了，曾经盛行一时的KTV怎么就不行了呢？KTV流行的文化根源在于20世纪80年代初期个性解放，文艺是排头兵，文艺当中歌曲又是轻骑兵。从羞于表达到个性表达之间的过渡诞生了KTV。KTV满足了情感宣泄的需求，其不仅是娱乐，更是社交和应酬，代表70、80后对生活品质的一种向往。KTV遭遇困境在于外因（租金成本、版权费用上升，公款消费下降）和内因（消费人群70、80后居多，他们成家立业后，时间成本、娱乐消费需求下降，而90后是低头族，比较宅，个性太强，同学聚会少，可玩东西太多），KTV没有培养后继的消费者，与互联网时代（自娱自乐）脱节。从这个案例我们不难看出，其中蕴含了人物、时间、技术和文化的流动。

5. 新生代农民工
农民工的心态观：老一代农民工纯打工心态，在城市赚钱回农村贴补家用，在城市是个过客，终究要回农村；中生代农民，想留在城市，实在待不下去了就回农村，还会干农活；新生代农民工，经历过义务教育，大多数是独生子女家庭，再加上现在农活已基本机械化，不需要那么多人，对农活儿一无所知，但他们都有一技之长，他们的目的非常明确就是想留在城市，不回农村。
农民工的择业观：老一代农民工有工作就不错了；新生代农民工高薪难买我喜欢（注重生活质量）。
农民工的消费观：老一辈拼命攒钱，能省就省。新生代追求时尚高档（买手机、网购，通过消费跟城市对接，融入城市，消费比较感性）。
农民工的婚恋观：中国征婚交友经历了自由恋爱、介绍人、婚介所、传媒（婚恋节目）、公园相亲、婚恋网站（相亲节目）等几个阶段。农民工由于进城打工工作地点的变迁，经历了熟人社会到陌生人社会的过程，在老家的时候，总有熟人张罗着相亲，但是相亲人选范围有限，审美标准不一样，他们心理上排斥和抵制；进城后，周边都是陌生人，网络征婚交友就像选美一样，再加上可选范围大，从而引发了婚恋网站的高速发展，比如有缘网，其年营收达十多亿。其实婚恋网跟凤凰传奇一样，也是紧紧抓住了一个阶层的用户需求。从农民工这个案例中也不难看出，其中蕴含了人物、地点和文化的流动。

这才明白，以前看到很多的社会现象，从来没有仔细分析过现象背后的本质和原因，其实这也是修炼产品内功的一种上乘心法。不过，从侧面也反映出产品经理对社会学的一些漠视。

历史上每一次大的人口流动，都会对政治、经济和文化产生巨大的影响。人物流动带来的用户行为、态度和价值观的改变是需要产品经理敏锐捕捉的。学会根据人口、时间、地点、政治、经济、文化和技术的流动去综合分析挖掘社会现象背后隐藏的真相，最终做出用户需要的而不是脱离时代的产品。