企业战略：Google为什么这样红？

( 发表日期：2005年11月08日 )
转嫁成本，凭借个性化服务出位， Google掀开互联网行业崭新一页。

——Jenny Ding，《世界经理人》采写编辑 著

　　华尔街的分析师们又低估了Google的盈利能力。近日Google公布的第三季度财报上，其净利润增至3.812亿美元，比去年同期增长了6倍，大大超出分析师的预测。这是自上市以来google连续第5个季度超出华尔街分析师的预测了。

　　不仅如此，最近一段时间，google好像刮起了新闻旋风，不断制造着"事端"，使原本波澜不惊的互联网行业风生水起。像前微软副总裁李开复和"互联网之父"温顿·科夫被挖加盟、不畏争议推出线上数位图书馆、市值冲高超过1000亿美元并因此成为美国市值最大的20家公司之一等，每个消息都像是一枚深水炸弹，刺激着关注google的所有人神经。

　　有人质疑Google的管理层治理水平，有人怀疑google的广告形式，不过这些都不能阻碍google在资本市场的巨大成功和他大踏步前进的步伐。是什么使得Google成为舆论的中心？他在互联网行业会扮演怎样的角色？

　　 盈利模式是成败关键

　　Google的盈利模式其实很简单，是利用搜索结果右侧的广告点击率向广告的供应商收费的。通过保存网页数据和用户点击的广告情况，它可以根据历史数据选择在页面上显示的广告。目前，Google98%的营收来自点击付费广告，大大高于同类竞争对手的比例。

　　而Google成败的关键就在于此。这种模式的好处使得成本转嫁给了广告提供商，不仅网站的使用者不用花费任何成本，还能享受到个性化服务。

　　转嫁成本是互联网行业常用的商业模式，也是互联网能够在全球掀起产业革命的原因之一。北京大学光华管理学院教授王建国将这种模式与营销学的4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）相联系加以解释。从消费者的角度来看，产品质量越高、渠道越便利、促销做得越好、价格越低的产品最受欢迎，那么商家所要做的就是在保证产品品质和方便购买的前提下，将价格做到比竞争对手低的程度。

　　互联网就是通过转嫁成本的方式，将对消费者的价格变为零。成本转嫁有多种方式，目前来看，互联网通常转嫁成本的渠道除了广告外，还有传统媒体、电子商务、电信服务、招聘、在线教育等几类。Google就是将广告的手段发挥到了极致。

　　转嫁成本只是google相比于其他产业得天独厚的优势，在互联网行业，google提供的个性化服务将它与其他网站区别开来，并被推上"一览众山小"的位置。这种个性化不仅体现在Google提供的搜索服务上，也表现在赖以生存的广告上。

　　2004年底，Google引入了决定某个网页显示何条广告的系统。从此Google每显示一个网页，100多台计算机就会通过评估100多万个变量，从广告数据库中挑选最合适的广告。计算机首先看竞价情况以及广告主的预算，同时考虑受众的地理位置、实践及其他经验型参数，而这一切只需要几毫秒的时间。Google副总裁杰弗·胡伯在介绍这种技术时说："如果某人来自一个具体的位置，某一个广告可能在当地更受到欢迎。这个系统可利用各种获得的信号，并可以自动修正各种要素之间的关系。"

　　虽然这种技术正在面临诸如"保护个人隐私"的挑战，但是对消费者的个性化服务无疑掀开了互联网行业崭新的一页。

　　 新的纪元就要到来

　　有意思的是，在谈到google的未来时，多数分析人士都有些含糊不清。甚至快速发展带来的外界抵触情绪还有把Google"妖魔化"的倾向。

　　不过称职的决策者都应该具备"雾里看花"的能力，虽然敢于冒天下之大不韪的勇士往往要承受为人先的风险，但机会也就是在这时候悄然而至的。

　　安迪·格鲁夫用三个问题判别可能存在的机会：

　　首先，你的主要竞争对手是否就要发生某种改变？回答这个问题，要先搞懂竞争对手是谁？如果发现竞争对手与原先设想的有变化，那么大事即将来临。

　　其次，你的主要互补企业是否就要发生某种改变？那些在前些年对你举足轻重的公司，现在是否已退居二线？其他公司是否遮盖了他们的光芒？如果是这样，就可能标志着产业动态的转移。

　　再次，你周围的人是否显得迷惑不知所从？如果企业发生了根本变化，那么原来是你胜任的优势就会反过来妨碍你看清新的趋势。这并不是因为岁月不饶人，而是由于你身边的事情发生了变化。

　　Google的出现值得所有业内人士把这三个问题加以思考。他推动整个行业产生的非线性改变将把第三次产业革命推向新的高峰。