CRM系统模型

CRM不仅仅是一个管理名词和管理概念，更是一套人－机交互系统和一种先进的解决方案，它能帮助企业更好的吸引潜在的客户和留住最有价值的客户，从而实现销售、市场营销、服务和支持的商业流程自动化。也就是说CRM软件是这些理论的载体。
CRM软件本质上是面向企业前台应用的管理信息系统。其本身就蕴含了CRM的管理思想和先进的信息技术。
2.1CRM软件系统的一般模型

图2-1 CRM软件系统的一般模型

这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。
在CRM软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的。CRM的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。从图2-1可以看出，CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中央的共享数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。过去，前台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务割裂。而对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”（Closed-loop）。由于CRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建CRM系统核心功能的指导。
2.2CRM软件系统的分类
根据 CRM 系统的处理业务和侧重对象的不同，国际公认，CRM 产品可以分为运营型 CRM、分析型 CRM 和协作型三类。
（1）运营型 CRM：侧重于流程控制，适合制造业、零售业、保险业，其基本的特征是一个自动化的销售和营业系统。最典型的应用如自动销售系统。运营型CRM 适用于处理分散的海量用户数据，通过系统管理而进行数据共享。和一般的营业系统的不同之处在于，运营型 CRM 系统的核心是以客户为中心，而不是面向交易或账户。
（2）协作型 CRM：侧重于协同工作，适用于那些侧重服务，和客户沟通频繁的企业。它不局限在行业，适合于任何需要渠道，以同客户进行接触、沟通的企业。协作型 CRM 强调的是交互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具，如呼叫中心（Call Center）、互联网（Internet）、电子邮件（E-Mail）、传真（Fax）等，实现企业和客户之间的双向互动交流，同时进一步可以为客户提供个性化的服务。
（3）分析型 CRM：侧重于数据挖掘和知识管理，适合于金融、电信、证券、流通等行业。通常这些行业的企业大多具备比较成熟的 IT系统和完备的基础数据，以及相对成熟和有效的业务流程，运营型 CRM 对原系统中获得的各种数据进行集成和分析，进而为企业的经营决策提供可靠的量化依据。分析型 CRM 包括以下两个部分：数据分析和市场活动的管理和规划。分析型 CRM 的数据分析是本文讨论的重点，它根据同用户相关的数据（用户特征，呼叫行为数据 CDR，账务数据等），通过统计学、数据挖掘技术或运筹学方法进行分析，从而对客户的价值以及企业整体客户水平分布做出分析，并发掘出重要客户或者潜在的客户，发现新的销售机会，为企业制定资费方案和发展规划等做出决策支持。
2.3CRM软件系统的组成
根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分。
（1）接触活动企业与客户的接触方式有Call Center、面对面的沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道。CRM软件支持并整合各种各样的接触活动，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。
（2）业务功能
1）市场管理:通过对市场和客户信息的统计和分析，科学地制定出市场和产品策略;完善市场计划:对市场活动进行跟踪。
2）销售管理:便于获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息;自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。
3）客户服务和支持:为客户提供24小时不间断服务:技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务。
（3）数据库
一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类:客户数据、销售数据、服务数据。
客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。
服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。
目前，飞速发展的数据仓库技术（如OLAP、数据挖掘等）能按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为企业提供了强大的分析数据的工具和手段。
2.4 CRM软件系统的功能模块
业界一致认为销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前、售中还是售后，或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。
（1）销售模块
销售力量自动化（SFA）是CRM中成长最快的部分。销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。SFA常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理，建议产生以及赢/输分析。销售人员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。
（2）市场营销模块
营销自动化包括商机产生（Lead Generation）、商机获取和管理，商 业活动管理以及电话营销。初步的大众营销活动被用于首次客户接触，接下来是针对具体目标受众的更加集中的商业活动。个性化很快成为期望的互动规范，客户的喜好和购买习惯被列入考虑范围。旨在更好地向客户行销、带有有关客户特殊需求信息的目录管理和一对一行销应运而生成为趋势。
市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和email。这些基于web的营销活动给潜在客户更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看他需要的信息。
为了获得最大的价值，必须与销售人员合作对这些商业活动进行跟踪，以激活潜在消费并进行成功/失败研究。市场营销活动的费用管理以及营销事件（如贸易展和研讨会）对未来计划的制定和ROI分析至关重要。
（3）客户服务模块
提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务己经超出传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与email、传真、网站、以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来察看他们的定单或提出询问，自助服务的要求发展越来越快。
客户服务己经超出传统的帮助平台。“客户关怀”的术语如今用来拓展企业对客户的职责范围。与客户积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务能够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况，以及高质量的现场服务。
（4）共享的客户资料库
共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来。作为企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如果缺乏统一的方法，未能结合与集成这些功能，将不会达到理想的效果。横跨整个企业集成客户互动信息会使企业从部门化的客户联络转向所有的客户互动行为都协调一致。如果一个企业的信息来源相互独立，那么这些信息会有重复、互相冲突并且会是过时的。这对企业的整体运作效率将产生负面影响。著名的Gartner Group公司把采用集成方法的销售、营销和客户服务应用系统成为技术激活关系管理（Technology Enabled Relationship Management）。这种方法改进了企业与其客户互动行为的方式，使企业能更好地满足客户的需求。
（5）分析能力
CRM的一个重要方面在于它使客户价值最大化的分析能力。如今的CRM解决方案在提供标准报告的同时又可提供既定量又定性的即时分析。
深入的智能性分析需要统一的客户数据作为切入点，并使所有企业业务应用系统融入到分析环境中，再将分析结果反馈给管理层和整个企业内部，这样便增加了信息分析的价值。企业决策者会权衡这些信息做出更全面及时的商业决策。
通过对客户数据的全面分析来测量客户带给企业的价值及衡量客户的满意度。搜集到的信息可显示客户类别、服务级别以及主要障碍等，这是做出管理报告和完成各种企业任务的基础，如潜在消费的优先级定位、监视销售周期中某一特定阶段所花费的时间，或是正在处理的问题的种类等。
一般的，上述CRM软件的主要功能模块的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。
<1>客户管理。
主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。
<2>联系人管理。
主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。
<3>时间管理。
主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。
<4>潜在客户管理。
主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；
<5>销售管理。
主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。
<6>电话营销和电话销售。
主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。
<7>营销管理。
主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。
<8>客户服务。
主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。
<9>呼叫中心。
主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。
<10>合作伙伴关系管理。
主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。
<11>知识管理。
主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。
<12>商业智能。
主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警
<13>电子商务。
主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。