2010网络消费品品牌研究报告（转）

互联网作为一种新的媒体形式，不仅作为一种传播渠道深入了人类生活的方方面面，其作为一种营销载体的商业价值也渐渐被认识和挖掘。越来越多的广告主开始将网络纳入自己的营销矩阵中，更有一些电子商务广告主已视网络为最根本的营销渠道。为了更加科学的指导线上的消费品牌建设，艾瑞在传统品牌矩阵的基础上，提出了新的互联网品牌矩阵：

　　1.认知——知道某品牌

　　2.搜索——搜索过某品牌的关键词

　　3.预购——在电商网店中浏览某品牌的商品

　　4.购买——在线购买该品牌的商品

　　与传统的“认知，理解，喜欢，购买”等类似品牌矩阵相比，艾瑞新的互联网品牌矩阵更加符合线上购物的特点，并且通过真实行为的有效监测，解决了问卷有效性的问题。通过这一新的品牌模型，可以为线上品牌和渠道建设提供强有力的数据和分析工具。

 

风向标简介

艾瑞风向标，瞄准行业热点，深剖行业规则，跟踪观察网民、媒体、品牌和消费者的形态和趋势。为大家提供网民生态的研究的洞察，为互联网的发展提供基础理论和数据的支持。风向标的研究基于标准化网民采样数据（iUserTracker）和定制化调研数据，由艾瑞和行业，学术界专家联合制作。咨询请邮件至bird@iresearch.com.cn

 

结论摘要 

1. 线上品牌矩阵 　　描述和分析线上品牌的一种方法，包括知道、搜索、预购、购买四个维度。线上消费者与品牌互动的模式较线下有所不同，消费者在知道品牌之后倾向于主动获得相关信息，例如使用搜索引擎查询。根据收集到的信息，消费者可能形成对该品牌的购买意图，这种意图在线上表现为消费者浏览电子商务网站寻找供货信息并进行比较询价。最后，消费者可能选择线上网购或线下实体店购物两种方式完成购买行为。类似于线下模型，四个维度形成漏斗筛选消费者，最终实现购买行为的消费者只占知道某个品牌人数的一小部分，如图所示。 　　认知度： 认知度是总体目标人群中知道某一品牌的人数比例，由调查样本推及总体。 　　搜索度： 总体目标人群中以品牌名称为关键词，使用网络搜索引擎进行搜索的去重合人数。 　　预购度： 总体目标人群中浏览电子商务平台上某品牌产品相关页面的去重合人数。

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2.搜索—预购矩阵： 　　消费者从搜索到预购之间的转化是决策过程中较为复杂的一环，也是对营销活动挑战最大的部分，其中可能涉及到多种营销因素。因此本次研究采用搜索度为横坐标，预购度为纵坐标，构造搜索—预购矩阵进行分析。在搜索—预购矩阵中，四个象限分别代表了四种不同的消费决策状态。 　　第一象限：高搜索度+高预购度，消费者对品牌进行了充分的搜索与商品浏览才作出决策，处于充分决策状态。 　　第二象限：低搜索度+高预购度，消费者对品牌侧重于直接通过浏览商品进行决策，处于渠道决策状态。 　　第三象限：低搜索度+低预购度，消费者对品牌既不进行搜索也不浏览商品，处于决策缺失状态。 　　第四象限：高搜索度+低预购度，消费者对品牌进行搜索后未能产生后续的商品浏览行为，处于决策阻塞状态。

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3. 一线化妆品的品牌矩阵分析 　　搜索—预购矩阵显示，一线彩妆品牌集中分布于一、三、四象限。迪奥、兰蔻、倩碧分布于第一象限，说明消费者在对这三个品牌作出购买决策时会进行较为充分的搜索和线上商品浏览行为。 相较而言，处于第四象限的雅诗兰黛和香奈儿虽然也享有较高的搜索度，预购度却非常低。产生这种阻塞决策的主要原因可能包括两种。1）产品属性影响渠道选择：消费者倾向于通过线下渠道预购该类产品。2）产品供应影响渠道选择：消费者希望在线上进行商品浏览（并可能进一步产生购买行为），但电商平台未能供应相关品牌商品。

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4.季节消费品的广告投放时机影响广告效率 　　王老吉、康师傅、统一这三个茶饮料品牌同属于同一消费者认知度水平，这三个品牌选择的网络广告投放时机策略不同。分析这三个品牌的网络广告投放效率可以较为精确直观地反映网络广告投放时机即季节因素对网络广告效率的影响差异。 　　 总体而言，投放时机对“喜爱度”指标影响不大，反映网民的品牌偏好不容易轻易改变； 在消费高峰来临前，也就是行业广告投放淡季进行高强度的网络广告投放（如王老吉品牌1-2月投放案例），广告效率更显著的体现在品牌知晓度的提升上； 在行业广告投放高峰季前期同步进行网络广告投放（如康师傅及统一品牌5月开始的网络广告投放案例），各指标表现均衡； 在广告投放高峰期来临后再跟进投放大量网络广告（如王老吉品牌6月广告投放案例），广告效率相对更集中在消费者的品牌使用率的提升上。

艾瑞建议 

艾瑞认为，面对新的网络营销环境，需要先从品牌建设的整体计划出发，了解自身品牌的品牌矩阵，明确品牌的短板和发展方向。然后进行针对性营销与广告投放的时候，也可以结合品牌矩阵的趋势监测，来优化营销效果。