独家策划：从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销
独家策划：从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销
http://ent.sina.com.cn/m/f/2010-08-26/ba3065770.shtml
独家策划：从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销
引言：9月1日，被誉为“当代库布里克”的克里斯托弗·诺兰的新片《盗梦空间》即将在内地院线全面公映。作为导演，诺兰已经因为《黑暗骑士》的成功而名扬四海，从《黑暗骑士》到《盗梦空间》，我们看到不仅是艺术与商业的超效能结合，更是导演个人风格的淋漓体现。
而从这两部电影背后，我们更可以发现好莱坞电影和国内电影在前期宣传上的大相径庭，如果说华语电影的宣传还处于社会主义初级阶段的话，那么好莱坞电影在宣传上的已经将我们远远地抛在了身后。
本文的目的，不仅在于探讨“病毒营销”这一文化现象，更希望起到抛砖引玉的作用，希望这种口碑相传的最有效宣传途径能够被华语电影有效吸收，找出一条我们自己的营销之路。
策划：李磊 撰文：李宁
2010年旧金山WonderCon动漫大展上，有些观众得到了一款特别的T恤：T恤正面印制的图案是一个奇怪的机器，背面则是一个QR二维码。与此同时，一些媒体记者和电影从业者也收到了一份神秘的礼物：一个精致的小锡盒，里面有一个陀螺和一个U盘。
得到此物的幸运儿自然欣喜异常，然而他们哪里知道，自己收到的这些纪念品和小礼物只是华纳兄弟公司为《盗梦空间》所作的庞大病毒营销计划中的一个环节。
第一阶段：撒网布线，挑逗好奇心
让我们把时钟拨回到2009年，当华纳刚刚开通《盗梦空间》官方网站的时候，绝大多数人都对网站上那个旋转的陀螺一头雾水：这部影片是关于什么的？陀螺和剧情又有何关联？片名“Inception”是什么意思？
老道的华纳公司营销人员没有像其他影片那样早早的兜出底牌，而是不断投放出线索，让你对影片有所了解，但又冒出更多问号，以此挑逗着影迷们的好奇心，让他们口口相传，持续关注本片。
这场病毒营销真正揭开大幕正是在本文开头提到的旧金山WonderCon动漫展会上，那款T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者进入他人梦境的“梦境机”，而背面的二维码则暗含一个网址“PASIVDevice.org”，这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。它也是《盗梦空间》第一个病毒网站。
而记者们拿到的那个锡盒也不仅仅是电影纪念品，U盘里预存了影片的预告片，盒子上的QR二维码把人们带到该片另一个病毒网站 “Mind Crime”(意识犯罪)。至于那个陀螺，则是片中另一个至关重要的道具，片中莱奥纳多正是靠着这个陀螺来分辨自己是在梦中还是在现实中，此为后话。
《盗梦空间》还有一个病毒网站，其地址是藏在一些街头海报里面的，这个网站叫作“What Is Dream Share?”(什么是梦境分享)。该网站以匿名博客的形式，介绍了梦境机的源头和理论基础，试图揭开所谓“盗梦”的阴谋。
不过这些网站中，“Mind Crime”才是影片病毒营销的主力网站。该网站分四个宣传阶段，每一个阶段都会有新内容释出，如海报、预告片等，要想率先看到这些内容，你得完成诸如迷宫游戏之类的小任务，此过程也是网友发挥他们聪明才智的时候，经常会有这样的局面出现，某条线索刚刚发布，就已经有人破解了。当然，这种情况不排除有病毒营销人员在幕后帮忙，但也可以理解，因为病毒营销目的是引起大家的兴趣，如果把大家都难住了，失去了解谜的兴趣，营销的目的也就无法实现了。
第二阶段：找好角度，重点发力
《盗梦空间》的营销团队早在最初就和导演克里斯托弗·诺兰达成了一个共识：影片的病毒宣传要掌握好平衡，既不能捂着也不能毫无保留，也就是既要观众提前熟悉影片，也要让他们在观看影片的时候仍然有新鲜感。
此话说来容易做起来难，很多影片宣传的时候都没有把握好这个度，结果导致观众还没看就已经对影片了如指掌，失去了观影的兴奋劲。那么《盗梦空间》是怎么做到的呢？原来影片的营销人员没有从剧情入手，而是从片中的核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等几个点来展开，强调了“你的大脑就是犯罪现场”、“梦境也是真实的”等宣传口号。这样，观众在观影之前就对影片的关键设定有了了解(相当于我们上学时提前对下节课的难点预习了一遍)，观影时会顿感轻松不少。
诺兰曾坦言《盗梦空间》这部影片他最得意的就是在片中“发明”了一种技术——梦境机，从而让别人可以分享你的梦境。整部影片有相当的篇幅都在展现这种技术，而这也为影片的病毒营销提供了一个着力点。除了相当于使用说明书的病毒网站，宣传人员还专门拍摄了一段诺兰采访梦境科学家，探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频，诺兰更是亲自上阵，以增强视频的真实感。这段短片达到了良好效果，很对网友真的开始对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣，他们开始思考这种技术在不远的未来是否会实现，一些媒体也借机做了一些科普，把这个话题连同影片一起炒热。
第三阶段：不拘一格，出奇制胜
也许是受到了前期宣传成果的鼓舞，《盗梦空间》营销团队接下来加大了对梦境机技术相关的病毒营销投放，然而事与愿违，之后病毒宣传的效果就没那么好了，网友们似乎一夜之间就失去了兴趣。
这又是为什么呢？原来，由于技术上的问题太过专业和晦涩，再加上《盗梦空间》后期的病毒式营销太过频繁，已经让很多网友有点消化不了，继而导致他们产生疲倦、厌烦感。而病毒营销很重要的一点是要引起别人的兴趣，没有兴趣再多的手段也是白搭。
意识到这一点后，《盗梦空间》营销团队及时调整方向，换了一个角度来做影片的病毒营销。他们把营销活动从线上搬到了线下，在纽约街头两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报，这两处海报咋一看会让人产生错觉，以为电影中的场景活生生的发生在了现实之中：一张是建筑外立面发生卷曲，露出了里面的楼层；另一张是从大楼顶层窗户里倾斜下滚滚洪水。两张海报极具震撼力，也非常符合影片后期阶段的宣传语“The Dream is Real”(梦是真的)，一经网络公布，迅速被大小网站转载，成功吸引了人们的眼球，为影片造势再立一功。(zzt)
延伸阅读：
