从0认识竞品分析(附实战分析抖音)
从0认识竞品分析
参考以下文章
https://www.processon.com/view/60890fda1e08531350534446
https://www.cnblogs.com/kathy920617/p/9540639.html
https://www.woshipm.com/evaluating/1050725.html
1 啥是竞品分析
什么是竞品分析?
顾名思义,是对竞争对手的产品进行比较分析的过程,一种带有主观性的横向分析过程;通过对多个产品的整体架构、功能、商业模式、产品策略等多维度的横向对比分析,从而获得目的性的结论。那如何分析呢?我们这里按照下面几个点来一一展开:明确目的,行业分析,确定竞品,确定维度,搜索数据,对比分析,输出结论。
2 明确目的
首先得说说竞品分析本身的目的是什么:
第一个最重要的目的是为了对比,对方更好我学习,对方不好我规避。
第二个目的是验证与测试。这个目的在逻辑上也可以归到第一类,但是这里拿出来是想强调竞品分析在项目前期的重要性,通过竞品确定市场机会点,验证之前的方向是十分必要的,在后期可用性测试的 对比测试也最能得到所需。
然后再来谈谈如何明确我们自己的目的:
首先就是要明确你想要做哪一方面的东西,这个东西具体解决什么问题,核心业务大概是啥,你想要解决什么问题,满足哪类用户需求?你的产品是为了填补市场的空白,还是在现有的市场中提供更好的解决方案?只有明确了这些问题,竞品分析才能够为你提供有效的参考。
例如,如果你的核心业务是提升用户体验,那么重点就应该放在竞品的用户反馈、界面设计、功能易用性等方面。而如果你的目的是提高市场占有率,那么价格策略、销售渠道、品牌营销等就会是分析的核心。不然连想要啥都不知道那还分析个啥
这也就需要我们接下来去进一步对行业进行调研,了解前线情况。
3 行业分析
对数据进行分析其实是必不可少的,了解行业概括,熟悉行业发展阶段,了解行业内竞争的基本情况,根据经济学原理,综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济对运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入分析,从而发现行业运行等内在经济规律,进行进一步预测未来行业等发展趋势。
这一阶段的目标是总结所处行业的发展基本特征,以便于后续提炼方向结论
3.1 四要素
- 客观性
收集的资料是客观的,能找到支撑的 - 决策导向
以为了得出结论而去收集资料和分析 - 信息处理
利用工具对收集到到信息进行加工 - 系统性
对信息的处理和分析要具备全局性和结构性
3.2 具体步骤
3.2.1 搜集分析资料
1)行业背景相关信息
政策,经济状况,行业如何产生、解决了什么问题、行业历史怎样
方法:
PEST(宏观环境等分析)
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政治:
国家政策:政府的法律法规和政策支持(例如税收优惠、环保政策、补贴等)对行业发展至关重要。了解政府是否对该行业提供政策扶持,是否有新的监管要求或限制措施。
贸易政策:国内外贸易政策的变化,特别是关税、进出口规定以及跨国投资的相关政策。
稳定性:政治环境的稳定程度,政府的更替、社会动荡、外交关系等都会对行业产生重大影响。
行业监管:不同国家或地区的监管体系不同,了解行业内的法规、标准(如卫生、安全、环保等)的制定和执行情况,避免因合规问题导致的风险。 -
经济:
目前经济状况:宏观经济的总体表现,如国内生产总值(GDP)、通货膨胀率、失业率、利率、汇率等指标,可以影响行业的成本结构、产品价格和消费者的购买力。
市场需求:消费者的收入水平和消费习惯,以及市场供需平衡状态。了解消费者的支付能力和对产品或服务的需求变化趋势。
融资环境:利率和金融市场的健康程度直接影响企业的融资能力和成本。企业是否能够通过贷款或股权融资等渠道获得资金,关系到其扩张或创新的可能性。
原材料和资源价格:经济状况对供应链影响显著,尤其是原材料和能源价格的波动可能会直接影响行业的生产成本。 -
社会:
与人的生活息息相关的状态:消费者的生活方式、价值观和偏好变化对产品和服务的需求影响很大。例如,健康、环保意识的提高可能推动绿色产品的需求。
人口结构:分析人口的年龄、性别、教育水平、收入分布等,有助于了解潜在消费者群体的需求和行为特征。老龄化社会、人口增长率等因素都会对某些行业产生巨大影响。
社会文化和习惯:不同文化背景和社会习俗会影响产品或服务的接受度,地方文化,群体文化等
消费趋势:社会中的流行趋势(如健康、环保、数字化)会直接影响某些行业的发展,如社交媒体的发展影响广告销售行业的变化(抖音直播带货)。 -
技术:
科技发展:分析当前行业中的技术水平、技术创新能力及未来发展方向。例如,自动化、人工智能、物联网等新技术对某些行业带来了颠覆性的变革。
研发投入:企业和行业对研发的重视程度直接影响其创新能力。高科技行业尤其依赖于研发投入,创新能为企业带来竞争优势。
技术基础设施:行业内是否具备支持技术创新和应用的基础设施,例如互联网的普及、电信网络的覆盖、生产自动化程度等。
替代技术:除了已有技术的提升,还需关注可能取代现有产品或服务的替代技术。例如,电动汽车对传统燃油车的替代威胁。
竞争态势-波特五力模型分析
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行业内现有竞争者
市场饱和度:如果市场接近饱和,企业之间的竞争会更加激烈。
差异化程度:产品和服务的差异化程度较低时,价格战等激烈竞争行为可能会增加。
行业集中度:行业内是否存在一些占主导地位的大公司,以及这些公司如何控制市场资源。
退出壁垒:行业中企业退出的难度(如高固定成本、合同限制等),退出壁垒高时,竞争者更倾向于留在市场内,导致竞争加剧。 -
供应商的讨价还价的能力
供应商集中度:如果供应商的数量较少且控制关键资源,其议价能力将增强。
产品差异化:供应商提供的产品或服务是否具有差异化、稀缺性,或替代品有限。
转换成本:企业更换供应商的成本高低。转换成本越高,供应商的议价能力越强。
前向整合威胁:供应商是否有能力通过向下游拓展业务直接进入该行业,与现有企业竞争。 -
购买者的讨价还价的能力
购买者集中度:如果行业的客户群体相对集中或大客户比例较高,购买者的议价能力更强。
产品差异化:产品或服务的差异化程度。如果行业产品同质化严重,购买者可以轻松在竞争对手之间切换,从而增强其议价能力。
购买者信息对称性:客户掌握的市场信息越多,对价格和产品质量的敏感度越高,议价能力越强。
后向整合威胁:购买者是否有能力自己生产所需产品,或者是否有替代品的选择。 -
潜在进入者的威胁
进入壁垒:包括资本投入、技术要求、品牌效应、政策法规等。例如,进入需要大量初期投资或严格的监管审批会提高进入壁垒,减弱新进入者的威胁。
规模经济:现有企业如果已经具备大规模生产能力,新进入者在初期难以匹敌。
品牌忠诚度:消费者对现有品牌的忠诚度越高,新进入者吸引客户的难度越大。
渠道控制:行业内现有企业是否已经牢牢掌控销售渠道,可能使得新进入者难以找到分销途径。
法律壁垒:政府对该行业的政策、法规以及许可等限制。 -
替代产品的威胁
替代品的可获得性:市场上是否存在价格更低、性能更优或使用更方便的替代品。
替代品的性能/价格比:当替代品能提供更好的性能或更高的性价比时,消费者可能会选择替代品。
转换成本:消费者转换到替代产品的成本高低,转换成本低时,替代产品的威胁更大。
替代品的创新性:技术进步可能带来更加高效的替代产品(如电子书对传统书籍的替代)。
产业地图
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产业格局的结构化总览
产业地图的核心在于结构化呈现整个行业的运行框架,通过明确产业链的上下游关系、参与者及其相互作用,帮助用户理解行业的整体格局。
上游:包括资源提供者、原材料供应商、基础设施建设者等。
中游:包括加工制造、研发、生产等环节,这部分是价值链的核心,决定了最终产品或服务的质量。
下游:包括分销、零售、电商、终端用户等环节,负责将产品推向市场,直接面向消费者。
示例:在汽车产业中,上游是钢铁、电子元件、塑料等原材料供应商,中游是汽车制造商,下游是经销商、汽车服务商等。 -
产业地图能获取什么信息
行业运转规律(展示出行业的各个环节之间的依赖性,明确原材料从供应到产品生产、再到销售的流程。)
行业拆解(将整个行业的不同阶段(如研发、生产、营销、售后服务等)进行详细拆解,识别关键节点。)
竞争环境(通过分析行业内企业在不同环节中的分布和竞争态势,了解市场份额的集中度、主要竞争者的优势和劣势,以及各环节的进入壁垒。) -
如何梳理
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横向
横向分析指的是根据产业链的不同环节对行业进行分解,明确各个环节的角色和功能。- 原材料供应:上游环节,涉及资源供应商、原材料加工企业等。
- 生产制造:中游环节,负责生产和加工产品,是产业链的核心部分。
- 分销与销售:下游环节,涉及产品的分销、零售、电商、物流等,确保产品到达消费者手中。
- 售后服务:在某些行业中,还包括售后服务、维修、技术支持等环节,增加客户满意度和品牌忠诚度。
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纵向
纵向分析指对每个行业阶段进行细致分析和分类,确定不同环节的现状、挑战及其发展趋势。- 市场规模与增长率:分析每个环节的市场规模和未来增长潜力,识别行业发展的关键阶段。
- 技术水平与创新:分析技术在各个环节中的应用及其发展趋势,确定技术创新对行业的影响。
- 政策法规影响:不同环节的监管和政策要求,包括环保标准、行业标准、进出口关税等对行业运行的影响。
- 竞争环境:分析各阶段内的竞争态势,包括主要竞争者、市场集中度、进入壁垒等。
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填充
在横向和纵向分析完成后,接下来需要填充每个环节的行业玩家,展示各环节中的主要企业及其在行业中的地位。- 上游玩家:主要包括原材料供应商、能源供应商等。
- 中游玩家:核心制造企业,主导生产、加工和研发环节。
- 下游玩家:分销商、零售商、电商平台以及终端客户。
- 服务支持玩家:如物流企业、IT支持、金融机构等,为产业链提供配套服务。
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数据源
199IT(偏国际化)
比达网(更新频率低,数据不多)
发现报告(汇总了很多家的报告,杂但多)
艾瑞咨询(国内市场报告,较全,更新及时)
data.ai(分析app数据)
七麦数据(更多为国内app)
易观千帆(成熟,收费)
(app规模分析,用户构成分析,用户黏性分析,app评级)
艾瑞数据-移动APP指数(整体app宏观分析)
清博指数(微信,微博,抖音,快手等)
微指数(品牌热榜,有点泛)
2)市场相关信息
市场规模、用户情况等
方法:
市场阶段
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导入阶段
产品或服务刚刚进入市场,知名度较低。企业通常需要大量的营销投入来教育消费者,介绍产品的优势和功能。 -
发展阶段
市场需求开始快速增长,产品或服务逐渐为更多消费者所接受。竞争对手可能逐渐进入市场,行业竞争加剧。 -
成熟阶段
市场趋于饱和,增长速度减缓。产品已经非常成熟,市场上大部分潜在客户都已经购买或使用过产品。竞争更加激烈,价格压力增加。 -
退出阶段
市场需求开始下降,产品逐渐被新技术或新产品替代。消费者可能已经转向新的替代品,市场竞争者减少,利润下降。
市场规模
研究目标产品或行业的整体规模,包括目标产品或行业在一定时间内的产量、产值等,是具体根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果
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从供应端和专家得到的信息和数据,并以此进行市场推算
供应端数据来源:通过向原材料供应商、制造商、分销商等产业链上的参与者获取数据,如产量、出货量、库存水平等。行业报告。政府和公开数据。 -
从消费端进行分层抽样再进行数据汇总
分层标准:
人口学特征:如年龄、性别、收入水平、文化背景、教育水平等。
地域因素:不同地区的消费行为差异,如发达地区与欠发达地区的需求。
消费行为:根据消费者的购买频率、偏好、消费金额等进行分类,确保样本能代表市场需求的多样性。 -
同时采集供应端和消费端数据,并进行数据交叉验证
用户画像
建立在一系列真实数据之上的目标用户模型(具体的代表性人物)
如何进行用户画像:
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目标用户的选择可以参考行业、竞品进行分析
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参考相关产品的周围人员的使用习惯及场景
用户使用产品的场景:分析用户在何时、何地、为何使用某个产品或服务。例如,用户在通勤时使用某款音乐应用,或者在家中休闲时使用健身产品。
用户的行为习惯:观察和研究用户在使用产品时的频率、时长和偏好。了解用户是习惯于短时间高频使用,还是低频深度使用等。
用户的需求和痛点:了解用户在使用过程中遇到的困难和需求未被满足的部分。 -
初步建立用户标签体系
人口统计学标签:包括用户的年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度、居住地等基本特征。
行为标签:根据用户的行为习惯进行标签分类,如访问频率、购买行为、使用时长、互动活跃度等。
兴趣爱好标签:通过用户的浏览记录、社交媒体互动、内容偏好等,了解他们的兴趣爱好,如喜欢的产品类型、品牌等。
心理特征标签:分析用户的性格、态度、价值观、动机等,帮助理解用户的情感需求和行为驱动力。
示例:在健身类应用的用户画像中,标签体系可以包括“经常锻炼的上班族”、“有减肥需求的女性用户”、“短时高效训练偏好者”等。 -
后续通过市场反馈进行用户画像的修正
3.2.2 处理加工资料
行业分析结论
市场现状分析、市场格局
用户研究
4 确定竞品
通过搜集分析竞品相关情况,达到以下初步阶段目标,选择恰当的竞品进入下一阶段的分析
寻找竞品
输入自己研究的产品名称,输入产品的主要特性(关键词),根据关键词搜索出来的结果找到延伸的产品
竞品分级
核心竞品
产品直接相关的细分市场内,第一梯队(最厉害的市场份额最大的、用户量最大的等等)的竞品对手
重要竞品
产品相关细分市场内排名第一的竞争对手
普通竞品
产品直接和相关细分市场的其余产品
多采用2/8原则,密切关注20%比较突出的竞品即可,一次选择1-2个优质的竞品即可,比如
1.做综合全面分析,选择综合实力最强的竞品
2.如果只是针对某个功能点,或者UI层面等局部分析,可以在具体分析维度引入一款局部最优的产品
5.确定维度
根据对应的维度去搜集基本信息资料
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业务层面
市场背景
公司背景
解决方案
目标人群
产品定位
市场策略 -
产品层面
使用场景
核心流程
功能范围
功能架构
产品迭代
产品运营 -
功能层面
功能点
交互布局
视觉体验
6 搜索数据
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产品本身
销量
下载量
评价
浏览
点赞
一切在用户端可见数据 -
应用市场
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指数平台
-
专业第三方数据平台
7 对比分析
8 输出结论
实战分析抖音
- 明确目的
此次对抖音的竞品分析主要目的包括:
对比学习:分析抖音在短视频和电商领域的核心竞争力,学习其创新点和成功经验。
验证测试:通过竞品分析,验证抖音在电商模式和内容社区运营中的优势及其改进空间。
- 行业分析
抖音所在的短视频及内容电商行业近年来发展迅猛,主要受益于移动互联网的普及和用户对内容消费的需求增长。以下是抖音所在行业的分析:
PEST分析
政治(P):
https://news.cctv.com/2023/12/31/ARTImcTfT8PU1TQmnKLl8MYo231231.shtml
政府对短视频行业的监管日益严格,要求平台加强内容审核,防止不良信息传播。电商业务中也需遵守相应的法律法规,如广告合规、电商税收等。
短视频行业和电商平台还面临数据隐私和内容审核相关的法律约束。
经济(E):
https://www.ccn.com.cn/Content/2024/03-29/1739154331.html
经济增速放缓,但线上娱乐和电商仍然保持强劲增长。消费者更倾向于线上购物和娱乐,尤其是在后疫情时代,内容电商需求快速增长。
广告收入和电商交易佣金成为抖音的主要收入来源。用户的消费能力、收入水平直接影响平台的变现能力。
社会(S):
年轻人群体(18-35岁)是抖音的主要用户群体,用户的娱乐需求和互动需求非常高。通过短视频和直播等互动方式,平台吸引了大量用户。
社交电商、直播带货等新模式契合了用户的消费行为,短视频与购物需求结合得更紧密。
技术(T):
人工智能、大数据、视频处理等技术是推动短视频行业快速发展的核心力量。抖音通过个性化推荐算法,向用户推荐符合其兴趣的内容,极大提升了用户的粘性。
电商支付、物流跟踪、AR/VR等技术的引入,也增强了用户购物的沉浸式体验。
波特五力模型分析
现有竞争者的竞争强度:
抖音在短视频领域的主要竞争对手包括快手、B站以及微信视频号等。竞争者各自拥有不同的市场定位,快手侧重社交和社区,B站有浓厚的二次元文化背景,而微信视频号背靠微信的社交生态。
电商领域,抖音面临淘宝、拼多多、京东等成熟电商平台的竞争,尤其是社交电商平台拼多多,通过拼团、低价模式抢占了大量市场。
供应商的议价能力:
抖音的内容大部分由UGC(用户生成内容)构成,供应商议价能力较弱。
电商供应商层面,抖音通过达人直播带货,吸引了众多商家和品牌入驻,商家与平台的合作关系日益紧密。
购买者的议价能力:
用户议价能力较强。消费者可以在多个平台进行比价,如淘宝、京东等。此外,直播带货的用户对价格高度敏感,平台需要通过优惠券、限时折扣等方式吸引用户。
潜在进入者的威胁:
新进入者面临高壁垒,抖音拥有强大的技术、用户基础和内容生态。短视频平台需要庞大的用户量和强大的内容生产能力,新进入者难以在短期内撼动抖音的地位。
替代品的威胁:
其他娱乐和电商平台,如快手、B站、微信视频号,用户可以通过这些平台进行短视频观看和互动。特别是微信视频号凭借微信强大的社交关系链,快速崛起。
传统的图文内容平台、电视媒体也可以成为替代选择,但对年轻用户吸引力有限。
- 确定竞品
核心竞品
快手:快手是抖音的最大竞争对手,在短视频和直播领域具备强大影响力,注重社交互动和社区文化,用户黏性较强。
B站(哔哩哔哩):B站是年轻人中的流行平台,用户群体偏年轻化,强调社区氛围和原创内容,尤其在二次元、ACG文化领域具有巨大影响力。
微信视频号:微信视频号通过依托微信的社交生态,迅速获取了大量用户,具备强大的社交关系链和分享功能。
重要竞品
淘宝直播:淘宝通过直播带货模式,将电商与内容结合,重点在电商流量转化上,与抖音的直播电商模式形成竞争。
拼多多:拼多多以低价和社交拼团模式在电商市场迅速崛起,成为主流电商平台之一,吸引了大量下沉市场用户。
普通竞品
小红书:作为社区内容平台,小红书专注于用户的生活分享和种草内容,逐步向电商转型,成为抖音的潜在竞争对手。
快手电商:通过短视频和直播带货,主要服务于下沉市场,具备强大的用户基础和社区氛围。 - 确定分析维度
- 业务层面
市场背景:抖音成立于2016年,已成为全球最受欢迎的短视频平台之一。其母公司字节跳动背靠强大的技术和数据处理能力,迅速占领了全球市场。
公司背景:字节跳动旗下拥有多款明星产品,包括今日头条、抖音国际版TikTok等,具备全球化运营经验。
解决方案:抖音提供了从娱乐、社交、内容到电商的全方位解决方案,通过短视频、直播等方式,将内容与商业变现紧密结合。
目标人群:抖音的核心用户群体为18-35岁的年轻人,他们偏好短平快的娱乐内容,且愿意通过直播购物、短视频广告等方式进行消费。
市场策略:抖音通过算法推荐、明星和达人效应、丰富的内容生态,吸引大量用户。电商业务则通过直播带货和内容种草提高用户转化率。 - 产品层面
使用场景:用户通过抖音观看短视频、参与互动、发布内容,并通过直播进行购物,形成娱乐与消费相结合的闭环。
核心流程:用户打开APP,通过推荐页浏览短视频,观看感兴趣的内容,并可进入直播间进行互动和购买。
功能架构:主要功能包括短视频推荐、直播、互动评论、内容发布、购物车等。电商业务通过直播间、商品链接和店铺页面完成交易。
产品迭代:抖音不断优化推荐算法,增强用户个性化体验,同时推出了直播带货、购物车、达人种草等功能,增强了电商转化。
产品运营:抖音通过短视频挑战赛、话题互动、达人效应等手段保持用户活跃度,电商业务通过直播带货、限时折扣、拼团等活动提升用户转化率。 - 功能层面
功能点:抖音的核心功能是短视频推荐和直播购物,推荐算法非常精准,用户体验流畅,内容丰富。
交互布局:抖音APP首页采用推荐流式设计,用户可以不断下拉刷新内容,操作简便,便于用户浏览。
视觉体验:抖音的界面设计简洁直观,突出视频内容和互动功能,用户可以轻松找到感兴趣的内容。
- 搜索数据
产品本身数据
下载量:抖音APP在全球多个应用市场均排名前列,显示出极高的市场渗透率。
用户评价:用户对抖音的短视频推荐算法和内容丰富度普遍评价较高,但部分用户对广告和带货内容存在质疑。
用户增长:抖音在中国拥有超过8亿活跃用户,TikTok在全球范围内的用户数也突破了10亿,显示出强劲的增长趋势。
应用市场数据
App Store/Google Play:抖音和TikTok在全球应用市场中均表现突出,尤其在年轻人群体中的受欢迎程度较高。
第三方平台数据
艾瑞咨询:抖音在短视频市场的份额持续增加,直播带货的增长率也显著提升。(https://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=4373)
七麦数据:分析抖音APP的用户使用时长、留存率、付费率等指标。
(https://www.qimai.cn/compare_app/common/country/cn/platform_id/1/market/ios/appid/1142110895_440948110/type/rank)
...
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对比分析
功能对比
快手:快手注重社交互动,用户粘性较强,且社区氛围浓厚;抖音则以推荐算法和内容丰富度见长,娱乐性更强。
B站:B站的内容更垂直,用户更年轻且具有较强的社区归属感,抖音则在用户广泛性和内容多样性上占据优势。
微信视频号:微信视频号依托微信生态崛起,虽然起步较晚,但其社交链条强大,对抖音的短视频领域形成潜在威胁。
用户体验
抖音的推荐算法精准且内容多样,用户体验流畅。但随着广告和带货内容的增加,部分用户对平台的商业化倾向产生不满。
市场表现
抖音在短视频领域依然是市场领跑者,但在电商领域与淘宝、拼多多等成熟平台相比,抖音的用户转化率和留存率还有提升空间。 -
输出结论
通过对抖音的竞品分析,可以得出以下结论:
优势:抖音在内容生态和推荐算法方面有显著优势,凭借强大的用户基础和内容生产能力,保持了短视频市场的领导地位。
劣势:在电商转化和用户体验方面,抖音面临直播带货内容过于商业化、广告过多等问题,部分用户存在流失风险。
机会点:抖音可以进一步优化用户体验,提升内容的多样性和互动性,增强电商模式的创新性,吸引更多高消费能力的用户。
优化方向:抖音可以通过加强电商功能的用户体验,提升与直播电商的互动性,吸引更多优质商家入驻,同时拓展下沉市场和海外市场的电商业务。