最佳体验: 如何为产品和服务设计不可磨灭的体验

一、什么是体验

在一些情况下，对体验的定义会侧重于体验发生的背景（如面向顾客的、休闲的、教育相关的）。虽然这些基于背景的体验确实具有某些独特的特征，但这些分类并不能给予体验一个广泛的定义。

我们给体验下的定义是：体验是你做过的事情，或者是你所做的对结果产生影响的事情，又或者是让你产生了某种感受的事情（如“我打网球的体验很棒”）。

这个含义更好地表达了你是有意识地参与到周围发生的事情中的。有趣的是，“体验”一词在拉丁语中的含义也类似，“体验”一词的英文experience源自拉丁文experiri，意思是“尝试或试图”，表示积极参与的意思。

在讨论完体验的一些基本特征后，我们把注意力转回体验行之有效的定义上。体验最简单的定义是持续互动。体验需要个体与其周围环境互动，而互动需要通过个人有意识地参与体验来维持。它们是沉浸式的、投入的体验，而不是被动地接受服务。

为了使体验发生，顾客需要了解周遭发生的事情，并且为结果做出贡献。我们主要关注更复杂的体验，即能让顾客成为传播者、让员工成为倡导者的体验。为了构建一种可操作的体验的定义，我们需要简要地讨论体验的基本元素，见下图。

• 首先，体验是多阶段的。每种体验都包含预期、参与和反思3个阶段
• 其次，在每个阶段，参与者与体验设计元素之间会有一系列互动，这些元素是你在设计体验时需要考虑或操作的。现阶段，你需要把这些元素看作构成体验的人、地点和事物
• 最后，参与者和体验设计元素之间的互动共同创造了潜在的结果，这些结果主要由参与者在体验中的感知和反应所驱动。这些感知在上图中被标记为“感知结果”，包括思想、情感、态度或行为。它们是人们主动参与到体验中引发的有目的的反思的结果

结合上图中的基本元素，我们给出了体验的定义：体验是一种独特的互动现象，产生自参与者对体验设计元素的意识知觉和反思性诠释，并最终形成个人感知结果和记忆。

体验有两种形式：

• 微体验
• 宏观体验

微体验是在预期、参与和反思阶段的一次次独立的互动事件，它们共同累积，形成宏观体验。

宏观体验与微体验的叫法基于体验者的视角高度。如果视角是一个人的一生，那么一次假期就只是一次微体验；如果视角是整个假期，那么整个假期还可以被分解为数个微体验。

重要的是，设计师在设计体验时，会发现自己经常在这两种形式之间切换。

 

二、什么是体验设计

在揭示体验设计的定义之前，让我们先来看看“体验”和“设计” 这两个词的含义。前面详细阐述了“体验”一词，但要注意的是，体验定义中包含一些关键元素，如多阶段性、意识知觉、感知结果（来自参与者和体验设计元素之间的互动）。“设计”这个词和“体验”一样，因为用法不同，含义有很多。我们喜欢哈罗德·纳尔逊（Harold G.Nelson）和埃里克·斯托特曼（Erik Stolterman）在他们富有洞察力的《设计之道》（The Design Way）一书中提供的定义。他们认为设计是“能够想象尚不存在的事物，并让其以一种崭新的、有意义的形式出现在真实世界中的能力”。当你从事设计时，为了产生预期的变化，以及进行有目的和有计划的干预，你会有意向性地创造一些东西。

通过结合我们所分享的体验和设计的概念，我们针对体验设计给出以下定义：体验设计是有意向性地编排体验元素的过程，为参与者提供共同创造和持续互动的机会，从而达到参与者和设计者所期望的结果。

体验是复杂的，也无处不在，但要创造出真正与众不同的体验，并产生预期的结果，必须有人有目的地介入。这个人就是体验设计师，你们中的任何一个都可以成为体验设计师。

 

三、体验类型的框架

每种体验类型对应每种特征：

• 平淡的体验对应自动驾驶
• 专心的体验对应积极的脑力活动
• 难忘的体验对应情绪
• 有意义的体验对应发现
• 革新性的体验对应改变

比起高阶体验，低阶体验发生的频率更高，但随着体验的不断升级，潜在的影响力会增加。新鲜感通常是一次性的，可以在一开始引起人们的注意。

如果体验能提供感受、学习和/或改变的契机，那么就能转变为高阶体验。高阶体验需要更强烈的认知参与（系统2思维、第二阶段的反思性认知和第三阶段的有意向性的行动）。

因为需要更强烈的认知参与，所以高阶体验也需要更高的能量。

最后，所有的体验类型都能产生身体上的愉悦，但高层次的愉悦只会发生在专心的和其他高阶体验中，满足感只会发生在有意义的和革新性的体验中。 

 

四、体验场景

体验场景的元素

体验场景由6个元素组成：

• 人
• 位置
• 对象
• 规则
• 关系
• 编排

每个元素都是独特而重要的，如果对任何一个元素做改动，都会让体验发生根本性变化。

在不同的体验场景中，有些元素会比另一些元素更重要一些，但设计师必须考虑所有元素。在某些情况下，一个或多个元素在设计过程开始之前就已经确定了，比如，“人” 这个元素就可能被事先确定（如幼儿园体验的参与者都是5～6岁的孩子）。虽然设计师必须接受这些预置条件，但依然可以通过修改其他元素来创造独特的体验。因为哪怕只修改一个元素，往往也能极大地改变整体体验的效果。

 

五、体验地图

一个广泛的体验地图包含体验的预期、参与和反思3个阶段的触点，以及参与者的反应、幕前和幕后贡献者。

在创建体验地图时，请不要忘记以用户画像为导向，这样才能满足这个人物的需求和愿望。

另外，为每个元素使用不同颜色的便笺是很有帮助的，这将方便你快速查看和排列它们。

下图提供了一个简单的音乐会体验地图的例子。一个真正的体验地图当然会包含更多触点，但这个案例中已经包含了完整的体验阶段，是一个很直观的例子。你会注意到案例中的反应引自参与者的话，我们还确定了相关的幕前和幕后贡献者。

作为体验设计师，你必须同时考虑细节和整体，确保所有部分都能和谐地运作。体验地图是为你所设计的体验制作原型的好方法。它可以塑造结构，帮你将关键元素集中到地图中。而且因为这只是一个原型，所以设计师可以随时修改。这不是一个最终的成品，而是一个工作计划的初稿，用来表现你的设计最终应该是什么样子的。从这一点上说，你不需要向利益相关者表达体验地图所代表的设计是多么的正确，相反，它可以作为一种工具来收集利益相关者的反馈意见，使设计变得更好。

在体验设计过程中，体验地图会经历多次迭代。从你开始真正提供体验开始，体验地图也应该随之继续发展变化。一旦参与者开始与体验互动，所有的操作和变化就都是实时发生的了。继续让自己从参与者的角度观察体验流程，从中获得的见解能够帮助你调整体验地图，让它更好地反映真实发生的情况。依据新的变化，你可以进一步修改和改进体验。这样一来，体验地图的作用就会从对预设体验的呈现过渡到对当前提供的体验的呈现上。体验地图是一个灵活的工具，它可以用来设计、描述和完善体验，也可以作为将已有体验视觉化的工具。

六、触点模板

体验地图可以被看作整个体验之旅的缩小版，其中包含了所有使体验产生预期效果所需的触点。确定了触点类型和它们的顺序，并且了解了用户的反应及幕前和幕后贡献者之后，就可以开始设计触点了。

触点模板可以帮助你设计触点。该模板可以应用于每个触点，它只有一页纸的内容，但能帮你汇总并应用前文提到的所有内容和技巧。这个模板还介绍了一些其他内容：共同创造，

每个触点模板都是一个微体验模型，每个模板都定义了参与者如何与体验元素互动。因此，这些模板也帮助体验设计师确定了需要哪些元素来实现体验的效果。