《品牌革命: 从田间到餐桌的食品品牌革命》笔记
一、品牌农业是现代农业的抓手
“现代农业”和“品牌农业”，是同一个事物从不同的角度切入所产生的不同的解答。
党和政府在宏观战略上，以政策鼓励与资金扶持为手段推进农业产业现代化。如果从市场的角度研究现代化，从食品企业和农业产业化经营的角度切入现代农业，现代农业的所有工作可以聚焦为一点，那就是“品牌农业”。
因此，从这个意义上说，现代农业与品牌农业是一脉相承。品牌农业工作是农业、农村经济和农业产业化的抓手，是农业走向市场的手段和落脚点，是打通食品工业和农业的媒介，是农业和农业企业走向现代化的标志。
什么是品牌农业？
品牌农业是具有质量和安全健康保证的品质农业。是按照量化标准产生和加工的、产品始终如一的标准化农业。是通过恰当的筛选、包装和加工进行原料升值的价值农业。是摒弃一家一户落后的生产经营状态，以规模获得高效益的规模农业。是打通一、二、三产业，甚至全产业链掌控、实现质量与安全可追溯的大食品业。
总之，品牌农业就是要彻底改变传统农业生产、加工和经营的思想和方式，引入工业化先进的管理思想、技术、品牌营销模式和人才，把农业产品像工业品那样加工和经营，以全新的方式振兴和发展。在市场上表现为厨房餐桌食品全面走向品牌化。
一句话，没有品牌农业，就一定没有现代农业！品牌农业是实现农业现代化、国家现代化、社会可持续和谐发展的重要战略路径。
品牌农业是五个重要特征，称之为“五化”，即生态化、价值化、标准化、产业化、资本化。
- 生态化：即按照“尊重自然、循环发展”的理念，从事农产品的培育和生产、加工和销售安全、健康、优质的农副产品。生态化是品牌农业的心脏
- 价值化：即引入品牌营销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播推广等手段，提升产业、企业和产品附加值，实现增收增效和可持续发展。价值化是品牌农业的门面。
- 标准化：即引入现代经营管理理念和手段，对农业经营组织的种养、加工过程和环节，进行规范化、系统化改造和建设，改变传统农业经营的粗放、随意和人为性，形成可量化、可控制和可复制。标准化是品牌农业的血液。
- 产业化：即实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整农业产业链，进行良性联动和互动。公司+基地，公司+合作社+农户，农户+合作社+超市，农村+金融，农场+家庭，鼠标+家庭，都是“从田间到餐桌”的产业化形式。产业化是品牌农业的肢体。
- 资本化：即根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、市场前景广的特点，积极主动先期导入现代化投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量撬动、助推现代农业跨越式发展。资本是品牌农业的翅膀。
全世界的第一产业都不赚钱，都在努力打通产业链，这是世界性趋势。随着经济的发展，我国食品业的源头，农业，也开始摆脱纯粹第一产业的属性束缚，向全产业链、增值化和品牌化挺近。这是传统农业向现代化升级的方向，是我国农业和农村经济可持续发展的唯一选择，也是食品行业健康发展的光明之道。
二、”厨房餐桌食品“市场巨大，品类丰富
发现一个行业和品类市场，比发现一个产品市场更重要。因为品类是品牌生长的土壤。
中国幅员辽阔，地理与气候多样性使中国的物产非常丰富，食品品类繁多。中国南北相距5500多千米，跨维度越50度。从气候带划分看，就有热带、亚热带、暖温带、中温带、寒温带和青藏高原区。复杂多样的气候，使世界上大多数农作物和动植物都能在中国找到适宜生长的地方，使中国农作物与动植物资源充沛。
中国有多达56个民族的个性生长环境，同时又有多民族长期的融合，在长达5000年的文明发展过程中，互相学习、借鉴、创新和发展，造就了中国厨房餐桌食品极大丰富，同时又保持了多民族与地域差异等多样性。这给食品市场做品牌提供了广阔的市场和无限的创意空间。
丰富的自然条件、多样的民族传统、悠久的历史，形成了一种渗透到中国人骨髓里的东西，就是“吃”文化。在中国几千年的文明发展过程中，同时也孕育了丰富的食品文化，比如“民以食为天”、“药食同源”等，这是中华食品文化始终在不断丰富和发展的源泉。
孙子兵法说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”意思是说，会打仗的人，先要做到不会被敌人所战胜，然后待机战胜敌人。
找一个合适的市场，首先确立地位，取得成功，做成老大，然后，再伺机在相关的品类、相关的行业图谋做强做大。
在中国市场，有许多“品牌空白”市场正虚位以待。行业扣空白，对这类市场要做的是“抢做品类第一”，第一个跳出来，以某种第一的面目出现。
三、甄选潜力市场的四大标准
厨房餐桌食品的分类
按照加工的程度可以进行如下分类：
- 一类是生鲜类，包括初（粗）加工产品
- 深加工类
1、生鲜产品，包括初（粗）加工产品
这些产品没有经过粉碎、蒸煮等深加工，不做任何加工或者只做分级、分割、晾晒等初（粗）加工，在物理状态上基本保持动植物生长原样。除水果和部分蔬菜可以直接入口食用外，有许多是不能直接入口和上餐桌的，必须先进厨房，经过加工或者烹煮后才能食用，比如蔬菜、肉蛋海鲜、粮食等。
2、深加工产品
这类产品都经过了工业加工，除了食用油和调味品外，这些产品一般都直接入口食用。比如：饮料、糖果、熟肉、方便食品、乳品等。
建立鉴别潜力品牌市场的标准
1、生鲜产品潜力甄选标准
- 标准一：市场规模。日常消费量越大，市场总规模越大，越是适合大规模标准化生产的品类，就越适合品牌成长。米面、肉、蔬菜、水果，这些每天都离不了的必须品类，是诞生大品牌的沃土。
- 标准二：保鲜、储运和包装难易程度。储运包装难易程度这个因素，对于生鲜产品能不能做大、做出标准，非常重要。容易储运、容易包装，就容易做大规模，就容易打造品牌。比方，干果比鸡蛋、鲜肉好做，鸡蛋、鲜肉又比蔬菜好做。
- 标准三：对品质的关注度。这里考量的是消费者对该类产品的关注程度，消费者越是重视安全、健康，越是追求高品质，就越是需要品牌的帮助。比如，牛奶比奶糖的关注程度高。
- 标准四：市场竞争度。市场竞争度是指市场中参与竞争的企业多少，在生鲜产品品类中品牌不多，所以，应该考察市场中参与竞争企业的多寡。
生鲜市场一般受保鲜与储运半径的限制，目前市场竞争度还远远达不到寡头竞争的程度。全国范围内，会在许多区域里形成局部市场竞争，因此，我们这里考察市场竞争度，而不是市场集中度。
2、深加工产品潜力甄选标准
- 标准一：市场规模。日常消费量越大，市场总规模越大，同时越是适合大规模标准化生产的品类，品牌成长空间越大。饮料一定比酱菜的消费量大，食用油一定比料酒的消费量大。
- 标准二：品牌集中度。深加工产品一般都是有品牌的，只是品牌知名度高低的问题。品牌集中度考察的是市场成熟度和市场竞争程度。市场上没有寡头品牌，各品牌占有的市场份额越小、越分散，后来者的机会就越多；想法，如果市场份额已经向少数几个品牌集中，这个市场的竞争度就高，新品牌成长的难度就越大。
- 标准三：原料端等产业链上游的支撑度。深加工是一种大规模的工业化生产，其原料端的产量规模、保鲜储运技术等是不是可以支撑，否则储运高成本和原料标准化等问题都会拖累企业。
- 标准四：技术创新、营销创新的活跃度。许多行业看似成熟，其实老旧陈腐，固守传统，创新无术，消费者满意度不高，这些品类里充满着机会。比如蜂蜜行业，以及众多传统老字号所在的熟食行业、休闲食品行业。
四、福来手记：中小企业如何定战略？
越是小企业，想法越多，产品越多。多而不精，散而不强，四处出击，到处碰壁。这是普遍存在的商业乱象和战略误区。
中小企业定战略，最重要的原则有三：
- 一是要学会放弃，有舍才有得，舍得之道，大智慧也
- 二是要资源聚焦，战略上以一当十，战术上以十当一
- 三是要抢做老大，老大是一种战略性稀缺资源，谁升起，谁就是太阳
五、创造厨房餐桌食品品牌的八大法则
法则一：抢占公共资源
创建厨房餐桌食品品牌战略的第一步，就是发现、发掘和抢占公共资源，包括产地资源和品类资源。这些资源对于创建厨房餐桌食品品牌来说是最重要的战略资源，与做工业品牌显著不同。
法则二：以快制胜做老大
做品牌，就要抢做老大品牌。如果你不是老大，就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。
产地与品类资源是稀缺资源，因此，抢占资源必须以快制胜。一旦发现并瞄准这个品类市场，就要下手快，以行业老大的姿态发声，抢先做老大。
老大在社会中有着天然的吸引力和公信力，这就是金牌效应。社会的天平天然地愿意向大佬倾斜，有形的和无形的一股脑儿地全来。政府的支持、银行的偏爱、合作商的信任、消费者的追捧，这些资源大多是自然衍生、无偿使用的。这些“优待”，在经营中就是竞争优势。
就是说，你一旦成为老大，就会在社会中得到最多的关注，得到更多的社会信任和支持，拥有最优的软硬资源，在行业中吸引和占用最多的社会资源，获得更多的发展机会。
因此，做企业做品牌，在战略目标上就是要做老大。
法则三：用文化塑造提升品牌
1、借重现成的饮食文化资源
饮食承载着文化，文化影响着饮食。
文化是最独特最差异最难以替代的东西，是深入一个民族骨髓的东西。因此，做有文化的营销，品牌才容易立得住、走得远，品牌力才深厚持久。
农产品从田间地头来到厨房餐桌，要想卖的多卖得贵卖的持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必须。
与厨房餐桌食品相关的文化资源包括：
- 消费者认知
- 消费习惯
- 饮食习俗
比如食品概念、饮食习俗、口味方法，诸如南甜北咸，中辣西酸就是这种资源，还包括人文历史资源，比如产品传说，名人故事等。
2、用创意文化拉动品牌营销
所谓品牌产品，一定不是仅仅停留在物质层面的东西，一定具有更多的精神情感层面的内涵。
围绕产品及品牌的核心价值进行文化上的创意开发，在文化娱乐等领域延伸，从而使物质的产品与精神的产品互相促进，价值方法，这是品牌产品让人产生美好联想的魅力所在。
- 将品牌符号物化
- 将农事节日化、娱乐化
- 将生产经营活动礼仪化、程式化
- 将创意形成创意产业链
法则四：内在品质差异化、外在化
差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值，才更容易获得消费者青睐，才更容易做成品牌，才能卖高价。
面对高度均质的初加工类农产品，破局之道在于将内在品质差异化、外在化。
内在品质外在化、差异化有以下方法：
- 从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同
- 挖掘提炼产品和品牌价值并加以传播
法则五：外在形象品质化、差异化
产品和品牌的外在形象要准确地反映产品的内涵，为品牌加分而不能相反。
外在形象的品质化和差异化主要有以下手段：
- 创意建立品牌识别符号
- 选准品牌代言人，做正确的广告
- 好包装彰显价值和差异
法则六：创建领先或者独特的标准，引领行业
这里说的标准分两种：
- 国标体系
- 消费者评判标准
在品类或者行业中，创建领先或者独特的品类或者行业标准，引领行业，甚至引导国家标准的形成，取得先手，让竞争对手沦为跟进者、模仿者，或者为消费者梳理一个评判产品的“主观”标准，从而在消费者购买决策时提供依据，这是在厨房餐桌食品市场抢市场、做老大、做品牌的有效法则。
如上所述，农产品做品牌难点之一就是“高度均质化”，非深加工产品从土地里生产出来，品质好坏极难分辨，看起来差不多。如果你想抢占市场、做老大、做品牌，就应该在产品标准上、在工艺标准上推陈出新，创建或者重树品类行业标准，引领行业，做品类老大。
1、国标体系
厨房餐桌食品中的许多品类，由于种种原因标准缺位，又或是创新性的产品，不可能有现成的标准。在这个市场里从某种意义讲，抢市场就是抢标准。你是新市场新产品新品类的开创者，就要抢先创立行业标准，让后来者和模仿者面临标准壁垒。
标准的形成不在于你的技术有多高级，原创也不是关键，比技术和原创更重要的是更多的人承认、应用于市场的认可。
抢树标准，除了能够促进企业标准成为国家标准外，更主要的作用是，通过抢树标准，竖起行业大旗，引领行业走向，同时在消费者心中抢注领导者形象。
2、消费者评判标准
除了依托国标的营销手法之外，企业还有主动作为的空间，这就是主动营销消费者评判标准。
对于许多事物好坏评判，许多时候大家心里存在一个公认的黄金标准。黄金标准是消费者最想要的、最理想的东西，谁占据了这个标准，谁就成为最优秀、最可依赖的标杆式品牌，挑战者难以超越。
某种意义上说，知识产权比知识本身重要，技术标准比技术本身重要，拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准，就有话语权，就有主动权，也拥有更强的竞争力。
- 标准，从竞争角度看，是一种领先的、先下手为强的竞争策略
- 标准，从管理角度看，是一种规范的引领行业升级的力量
- 标准，从消费者角度看，是一种价值，是消费者选择产品的依据
法则七：杂交创新
杂交创新的两大类型：
- 一、不同行业间的互动、借鉴与合作
- 二、将不同行业间的营销要素整合起来，为我所用，改良产品或者其他营销要素的DNA，使它产生变化，创造出（1+1）的集合倍增效应，从而产生巨大的营销能量
法则八：深加工，让产品彻底与众不同
差异化是品牌营销的本质，深加工正是产品差异化、增值化的魔术师。深加工可以大大增大农产品食用的方便、卫生程度，易储存和运输，这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。
六、新产品开发五种典型误区
误区一：以生产为导向，先生产，后定位，忘记消费者
走入误区的新产品以”生产为导向“，以决策者的主观臆断代替市场实际和消费和需求。
新品开发方向常常是领导或者老板拍板决定的，他关注的是能不能生产，这样往往会弱化市场调研工作，忽视市场竞争和消费者需求。在产品出来后，通常还会搞一些从根本上就不客观的”人情调研“，如送政府领导、亲朋好友免费品尝等。这种方法反馈结果充满假象，很容易得到一些偏颇的市场调研结果。
市场营销的目的是使推销成为多余。先有产品后求证，先购设备高出产品，再想办法搞推销，是典型的主观代替客观，不是市场化的思维方法。
误区二：谁走俏，我跟谁，跟着成功风向走
许多企业在新产品开发时只重视短期效益，看到市场上什么好卖就赶紧模仿跟进。
误区三：只做最好，品质过硬变成”品质过剩“
在符合国家标准和健康安全的前提下，质量是个相对的概念，不是越高越好。优异的品质如果没有适应市场竞争、消费者需求等因素，造成新产品成本过高，缺乏竞争力，渠道难接受，消费者也不买账。
误区四：卖给所有人，重共性，轻差异
企业开发新产品有”两怕“：
- 一是怕定位窄了，人群小了，销售上不了销量
- 二是怕新产品定宽了，看似老少皆宜、男女通吃、人人都能买，实际却可能因为没有特色，哪类人群也抓不住
定位，是在消费者心智中寻找空间，产品的实际消费者其实远远宽于定位中的消费者，这个现象企业不知道，结果造成产品同质化严重，差异化不明显，陷入恶性竞争。
在营销上”小定位“更容易成就”大市场“，在中国市场，每个细分市场的容量都不容小觑，只有定位精准，抓住核心目标消费者的需求，让他们先消费起来，市场才有机会激活。
误区五：创新走极端，只有”蓝“没有”海“
创新的目的是找到蓝海，但是如果为了创新而创新，容易走火入魔，陷入一个无人的”蓝海“。
- 第一，不是品类
- 第二，品类过度切分
七、战略步骤：从田间到餐桌的六步
系统化思考，关键点突破，简单化操作。
系统化思考，就是指在分析问题解决问题时，不就事论事，不能只见树木不见森林，要把产品销售问题放在企业和行业的全局来审视考量，要分清楚什么是战略层面的问题，什么是战术层面的问题。力求做对的事，而不是埋头把本来是错的事情做完。
关键点突破是指不要平均使用力量，要找到主要矛盾的主要方面，集中资源、集中力量一举突破。
简单化是指企业的方案要符合企业实际，要容易操作赋值，要追求实效。
第一步，定战略：市场导向，大战略指引大未来
战略工作就是做正确的事。
搞基地、抓生产与做市场、做营销需要采取完全不同的指导思想和管理模式。此时如果企业没有清晰的市场化战略，往往会陷入”胸怀壮志、入市无门“的尴尬境地。因此，农业产业化企业要做市场、树品牌，首要的工作就是制定市场化的企业发展战略，做正确的事。
原则一：目标要高远
新产品的市场战略布局，胸怀要大，目标要远。
原则二：眼光要独到
在农业产业化领域，有很多品类尚属空白，在消费者的餐桌上，很多品类还缺乏老大，谁能独具慧眼，率先发现市场机会，以品牌代表新品类，以品牌抢占品类老大，就能够在未来的市场竞争中获得先发优势。
第二步，选路径：单品开路，从明星产品的”1托1“到企业品牌的”1托N“
取得市场地位是最大的成功，成功才是最大的节约。
- 1托1：是指集中资源、聚焦发力，首先打造出1个在全国有影响力的明星产品，通过这个明显产品的”1“，将企业品牌的”1“塑造起来
- 1托N：当企业品牌因其明星产品有了一定的知名度和影响力之后，这是企业就成为可信赖的品牌，通过企业这个母品牌的”1“，托起”N“个产品或者品牌的快速拓展
第三步，组队伍：举旗引将，24字方针使企业从弱到强
- 举大旗，引大将
- 布大局，构大架
- 育精兵，强则将
- 大兵团，逐步上
第四步，建渠道：避开误区，重点招商，适合才是最好
第五步，立模式：打造样板，创建”井冈山根据地“
1、根据地，是解放全中国的根基
2、根据地是锻炼队伍、锻炼意志、提升信心的好战场
第六步，活扩张：点面结合，灵活机动快速织网
