《消费社会》笔记
1、市场经济会促进物质繁荣吗？
今天，我们去任何一家餐厅吃饭，点好饭菜交钱就可以了。“90后”“00后”的年轻人已经很难想象，在30年前，除了交钱，吃饭还要交一种凭证：粮票。不光吃饭用粮票，买油要油票，买肉要肉票，甚至买肥皂还要肥皂票。
一直到1993年，购买粮食的粮票才在中国完全停用。这是中国从计划经济向市场经济过渡，商品供应不足的历史缩影，也是上世纪80年代以前出生的中国人或多或少都有的历史记忆。
其实，人类历史的大部分时间，都处于物质短缺状态，真正能享受财富积累和物质消费的，只有权贵和富裕阶层。
但从20世纪20年代以来，无论是率先实施市场经济的欧美国家，还是东亚等推进市场经济发展的新兴经济体，包括改革开放后的中国，都先后进入了罕见的物质丰盛的时代。
那物质和消费的繁荣，是不是市场经济的必然结果呢？市场经济会促进物质繁荣吗？
0x1：全新的消费时代有何不同？
我是一个“70后”，因此，在读这本《消费社会》，看到作者写的开篇时，我非常感慨。他写道：“今天在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的、惊人的消费和丰盛现象。”
这句话听起来有点抽象，其实他描述的，是上世纪60年代，法国等欧美市场经济国家的情景。作者认为，这个罕见的物质丰盛的时代，主要体现在四个方面：
- 一是绝大多数人家庭生活普遍良好，不愁吃穿用住
- 二是就业比较充分，职业类型丰富多样
- 三是信息传播充分，传媒和广告无孔不入
- 四是时尚潮流日新月异，人们乐于追求物质享受，也追逐更多财富。
如果不加说明，你会不会觉得，这听起来和北上广深等大城市中的生活有点像？
当时，欧美国家确实出现了人类历史上罕见的物质丰盛和全民消费的景象，但作者也看到了比较严重的消费社会异化倾向，那就是：越来越多日渐富裕的人们，不再像过去那样受到人的包围，而是开始逐步受到各种“物”的包围。
这个“物”，并不是自然界的动物、植物或矿物，而是人类创造的各种新商品和新服务。
0x2：为什么欧美国家从那个时候开始，会被这么多人造的“物”所包围呢？
作者认为，因为决定这种人造的“物”的供应与需求的，并不是自然生态规律，而是价值交换规律，也就是市场经济的底层逻辑。市场经济带来物质丰盛，但这些物质是人造的。
按照自然生态规律，动物植物有生长周期，比如你可能听过“三年苹果四年梨，至少一年走地鸡”；矿物也是如此，受自然储量和开采约束，也不是无限量供应。
这也解释了，由于吃穿用住等各种供应有限，在之前的人类历史上，不可能充分满足大多数人的需求。因此全球人口在20世纪之前增长不够快，生活水准也不够高，因为物质总体上短缺。
但是进入20世纪上半叶，在欧美市场经济国家，人们真正消费的大部分“物”，都是经过加工或创造发明的新产品。
比如日常穿着的衣物，千百年来，人类只能用棉、麻、丝、皮革等天然物品来制造，总产量因此受限，直到20世纪，一切开始改变：1905年，英国投产粘胶纤维；1925年，出现粘胶短纤维；1938年，美国杜邦公司制造出合成纤维，也就是尼龙纤维；1950年美国生产出腈纶纤维；1953年，涤纶纤维也出现了。
所以，在20世纪上半叶，随着化学纤维横空出世，生产供应迅速增长，化纤制品很快就和棉、麻、毛等天然纤维，在消费领域平分秋色，彻底改变了千百年来的全球纺织服装产业结构。
除了自然生产的粮食、蔬菜和肉类，我们日常接触使用的绝大部分产品，比如衣物、日化用品、塑料制品、玻璃和钢铁产品，以及设计制造更复杂的家用电器、汽车、飞机、轮船等，几乎没有直接采集加工的，而是全部要靠大量人力、物力和创造力批量生产。
所以作者认为，这些包含了更多科技发明，能更大规模生产的新产品，以及各种新服务，是构成人类物质丰盛时代的关键基础。
0x3：20世纪开始的物质繁荣时代从何而来？
那么，20世纪如此巨大的物质繁荣，究竟是如何创造出来的？
这其中肯定有多种因素交织，比如科技创新的贡献。
从19世纪后半期开始的第二次工业革命，特别是20世纪全面启动的工业电气化，实现了空前的技术进步。科学技术充分发挥其创新、创造的价值，改进了产品和服务供应，刺激了消费欲望。
从收音机到录音机，从黑白电视机到彩色电视机，以及不断改进设计和性能的汽车，都是靠技术进步支撑，也进一步刺激了消费增长。传统生产型市场经济，就这样转型为消费型市场经济。
又比如在第二次工业革命推动下，工业效率带来的规模经济的贡献。
从20世纪开始，美国大兴铁路，然后推动钢铁、石油、汽车、航空等行业规模化，进而在食品、餐饮、零售、日化、服装等行业，也实现了规模化。
同时，各种管理革命不断出现，管理效率明显提高。比如福特汽车的流水线、泰罗的工种标准操作等，都提高了生产效率，为大规模生产商品提供了可行性。
再比如和平的环境。战争年代肯定难以有物质繁荣，二战后相对安宁的世界局势，让民众安居乐业，中产阶层工资增长，财富积累更明显，加上对未来有更好的预期，于是花钱消费享受当下，全民消费就此一发而不可收。
这些因素都必不可少，除此之外，作者认为更重要的，是市场经济对物质繁荣的促进作用。全面消费的时代，还离不开市场效率和财富分配激励下的企业家。
0x4：市场经济如何促进物质繁荣？
为了进一步论述自己的观点，鲍德里亚先是以自己的祖国法国为例，列举了一组数据。
1951年，法国的GDP是4500亿法郎，到1980年就增加到了1.7万亿法郎，经济规模在30年里增长了2.8倍，仅次于美国、日本和联邦德国，全球排名第4位。
类似的经济快速发展，在当时的美、日、德、英等市场经济国家普遍出现。比如美国，受益于战争景气和战后重建，1961年GDP是5000多亿美元，1970年超过1万亿美元，十年翻了一番。尤其是在1965年至1970年，美国工业生产年平增速高达18%。因此在上世纪60年代，美国经济占全球的40%左右，是领头羊，更是受益者。
所以，鲍德里亚观察思考的“消费社会”，各种繁荣现象、原因和消费异化，就是在这个欧美市场经济的黄金时期。
而当时，和欧美市场经济国家对立的苏联、东欧等计划经济国家，则普遍处于物质短缺的时代。
以苏联为例，GDP一度增长较快，但当时的产业重点，主要和国防安全或重化工业相关，比如基础设施投资，以及石油天然气等战略资源生产。而真正和苏联民众生活相关的轻工业产品，在整个苏联时代都短缺。苏联民众的很多基本生活消费需求，也无法得到充分满足。
所以，作者认为在市场经济中，企业家精神得到正向激励，创业创新的人越来越多，可以提供更多新产品和新服务。他们赶上了二战后的社会安定、经济增长和技术创新，他们的创造，也不断形成消费浪潮。
也就是说，
- 企业家的创业创新，推动了人类社会消费化
- 而消费者对物质和消费的好奇心，以及消费社会带来的吸引力，又刺激着更多企业家投身其中
这也解释了，为什么物质丰富和消费繁荣时代，会率先出现在市场经济比较发达的欧美国家，以及随后采取市场经济获得发展的东亚和中国。
0x5：总结
- 20世纪五六十年代的欧美市场经济国家，出现了一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的、惊人的消费和丰盛现象。
- 科技创新、规模化生产和二战后相对安宁的世界局势都刺激了消费繁荣，但是更重要的还是市场激励下的企业家创造。
- 企业家的创业创新，推动了人类社会消费化；消费者对物质和消费的好奇心，以及消费社会的吸引力，也反向刺激更多企业家投身其中。
2、如何消解全民消费时代产生的危害？
市场经济促进了物质的极大繁荣，大家可以任意消费，购买需要的东西，过自己想要的生活。但是与此同时，我们也注意到这个物质繁荣的时代，也产生了很多负面现象甚至是危害。
你还记得，中学课本讲过这样一段历史吗？20世纪20年代末，美国经济大萧条，牛奶公司把卖不掉的牛奶全部倒掉。而在2021年5月，有一档偶像选秀节目，“粉丝”们买赞助商的奶制品，扫瓶盖内的二维码，为各自的偶像助力，随后把成百上千箱奶制品也统统倒掉了。
这两个令人瞪目结舌的倒奶事件，原因虽不一样，甚至相差近百年，但是它们有什么相似性吗？当然有，它们都出现在物质消费的繁荣时代。
在物质极不丰富的年代，可以说基本上是没可能把牛奶倒掉的。因为那个时候，除了少数权贵和富裕阶层，大多数人的基本生活需求都无法得到满足，潜在的消费欲望更是被极度压抑。
从20世纪20年代开始，特别是在二战后，欧美和东亚的市场经济国家陆续进入物质丰盛的消费社会，民众生活质量明显提升。但同时，各种因物质消费而引发的价值扭曲，也不断出现。
为什么会是这样？全民消费时代，是否必然出现过度消费等异化现象？我们又该如何消解全民消费时代产生的危害？
0x1：“拜金主义”为何无孔不入？
上世纪八九十年代，魅力四射的歌后麦当娜，曾有一首流行全球的成名曲，《Material Girl》，字面意思，就是“物质女郎”。
这首歌表达的内容很直白：拥有物质财富的男人，才会对女孩形成致命吸引。因为他们可以为女孩付房租，买衣服，这比只会谈情说爱的男人，更让女孩感到安全。如此赤裸的“拜金主义”宣言，恰好应验了作者当年的担忧，物质消费会如何扭曲社会价值观。
那么，为什么在欧美消费社会里，“拜金主义”会无孔不入？作者在书中提出了四点重要观察，揭示了消费社会的强大串联度、控制力、虚无感和暴力性，读来很有警示意义。
1、第一点很神奇：消费串联度。你可以理解为这是一系列产品的搭配组合
比如洗衣机、电冰箱、洗碗机，是不同功能的家用电器。但这些家用电器，如果同时出现在一个新兴中产阶层的家里，代表的就是全新的优越生活。因此只要你接受优越生活方式的理念，你就会把这些电器全买了，钱不够，也有消费金融帮忙。
再比如，女性的包包、大衣、鞋子、化妆品，看起来没有关联，但可以排列组合成各种消费主张，只要你接受某种主张，就会把构成这个消费主张的物品全部买进。你肯定也常听女朋友说，这件外套和包包不搭，那件裙子和鞋子配不到一起等等。
在市场经济发达的社会，最不缺各种新产品。作者认为，这些有吸引力的新商品，就像一个又一个链条，代表着一串又一串消费符号。它们相互暗示和其他商品的关联度，就是要刺激你花更多钱消费。
2、第二点更厉害：消费控制力。也就是面对商品时，你的自控力
作者认为，诸如杂货店、超市、购物中心、综合商业体、现代机场等消费集中的区域，在欧美国家大量出现，人们去买买买，不知不觉就被这些消费所控制。
我们的消费比过去更便捷、舒适和有效率，消费者以为是自己在按意愿挑选商品。实际上，消费者的选择范围，早在商家的规划和设定中。从购物环境、物品陈设，到消费服务、消费时间，均被有序安排。从结果上来看，我们的选择自由，反而被压缩了。
3、第三点很沉重：消费虚无感。其实是一种精神依赖的表现
大量出现的商品广告，推动了商品销售，也创造了人类空前的“现实眩晕感”。作者认为，大众传媒天天出现的商品或服务的形象宣传、销售推广，对于普通消费者来说，都是在营造“我并不在场”的虚幻现实。
这些符号化的人与物、现实与虚拟，构成了消费社会“实际上不存在，但又偏偏看起来存在的事实”，这就是消费的“幻影”。当这种幻影达到一定程度，我们反而会不适应没有消费幻影的生活。而要打破这种焦躁，获得暂时宁静，唯有靠买买买，就像吸毒。
4、第四点很无奈，消费暴力性。意思是指“过度消费”，这是消费主义的典型浪费做派
这些人往往用完就扔，不会珍惜，对他们来说，消费不只是满足生活的需要，更是为了炫耀，为了体面，为了不落伍。他们全然不顾物质资源是否被过度消耗，环境是否难以承受。
比如，有些人在搬家或收拾屋子时，会发现有些衣服鞋子或日用品，买回来后从未拆封。消费社会引诱人们占有物质、享受消费的欲望空前高涨，结果就是过度消费，创造了部分虚假的需求。
所以，消费的串联度、控制力、虚无感和暴力性，都是过度消费带来的危害。当我们从物质短缺，走向物质丰盛；也从物质的主人，变成了物质的奴仆。
0x2：如何化解消费社会产生的危害？
面对消费社会带来的不良影响和危害，有没有办法化解呢？办法当然有，但要采纳实施，还是要战胜人性中对“物欲”的过度追求。
之前我们分享的《有闲阶级论》中曾有这样的分析：拥有财富的权贵阶层之所以会多花钱，并纵容妻子儿女“代理消费”，极尽炫耀性消费之能事，就是要显示财富实力、时间闲暇和欣赏品位。
当欧美大部分国民还比较穷，想多花钱也不可能的时候，这些炫耀和欲望是可以被控制的。但当欧美国家实现了经济增长和财富积累，人们的花钱欲望就会迅速释放。你也可以回想一下，自己第一次领工资、涨工资，甚至是拿到一笔大订单时，你是如何犒劳自己的？是不是也会放纵消费一次呢？
在欧美国家，相应的金融配套服务发展迅速，很快创造出了可以让消费者透支未来的金融创新手段。即使是当下储蓄不多的民众，也养成了透支未来财富的消费习惯。从房地产和汽车抵押贷款，到衣服鞋子首饰的消费金融，加上信用卡透支，各种刺激和便利条件，只会让消费狂奔。
但是与此同时，我们也看到在北欧、澳洲、日本等地，民众对物质也开始呈现出低欲望的倾向，他们追求一种极简生活，更关注自我内在的成长。比如近些年从日本流行起来的“断舍离”的生活概念，本质上也是要舍弃对物质的迷恋。
而要形成这样的社会氛围，在作者看来，大众传媒除了传播广告，在引导消费观念和社会价值方面也负有重要责任，不能完全跟着商家走。
0x3：全民消费时代给中国带来哪些影响？
总体来看，全面消费社会可能带来的危害，实际上会发生在任何市场经济的国家，中国也不例外。因为这是人们收入上升、消费繁荣之后必然会面临的欲望诱惑。
1998年，中国实行住房制度改革，2000年以后全国房地产火热发展，公积金和抵押贷款服务便捷。大家似乎一夜之间学会了透支和提前消费。从此引发了长达20年之久的，中国房地产历史性景气。这也带动了家装、家居、汽车等诸多商品的火热消费。
如今，中国数亿城市居民多数实现了居者有其屋。在“房住不炒”的严厉政策约束下，持续上涨的房价开始稳中有降。
值得注意的是，不少刚工作没几年的年轻人，一旦谈婚论嫁，住房也成了刚需。而在欧美发达国家，年轻人首次购房的平均年龄在35岁左右，很少有人20多岁就买得起房。所以，中国作为一个新兴经济体，一旦有了可能性，消费欲望也会逐步膨胀。
比起买房，汽车消费容易得多。在这种略显超前的消费心理主导下，城市中产阶层和刚工作不久的年轻人，要么攒钱买，要么通过贷款购买，总之先想办法圆了自己的汽车消费梦。
结果就是，北京这样的超大城市，私家车以每年十几万、几十万辆的速度增长，交通迅速拥堵。2001年，北京汽车保有量有170多万辆，到2010年，就变成了420多万辆，2020年已经超过657万辆。上下班堵车成了家常便饭，要找个车位恨不得打破头。原本买车是为了出行便利或者为了炫耀，结果成了负担，并造成社会交通资源的错配。不当消费，就这样让我们猝不及防进入消费过度的时代。
当然，在这个物质极大繁荣的时代，要解决这些问题、克制欲望并非易事，关键就是欲望和人性的交战，只有内心足够充盈，才能战胜物欲的诱惑。而社会环境和媒体的影响，当然也十分重要。
0x4：总结
- 在欧美消费社会，“拜金主义”无孔不入，源于消费社会强大的串联度、控制力、虚无感和暴力性。
- 要战胜消费社会带来的危害，关键要看如何战胜人性中固有的、占有更多“物”的欲望。部分地区的民众对物质开始呈现出低欲望的倾向，他们追求一种极简生活，更关注自我内在的成长。
3、为什么不需要全面反对浪费？
我想先问你一个问题：你知道，2020年中国一共生产了多少粮食吗？13390亿斤，全国14亿人，每人对应着950斤粮食。
那你又知道，中国每年在消费环节，也就是商业餐饮、公共食堂和家庭饮食中浪费的粮食是多少吗？340亿-360亿斤，全国14亿人，每人大约浪费25斤。
这是什么概念呢？也就是说我们每年浪费的粮食，差不多是韩国粮食年产量的5倍，是日本粮食年产量的1.5倍还多。
而造成粮食浪费的一个重要原因，就是讲究排场导致的过度消费。比如请客吃饭，一桌人不上十个八个菜，不剩一半没动筷子，好像主人就没尽到心意。
但在现实世界里，你会发现，欧美等国并不会过多强调勤俭节约，也不全面限制过度消费。这又是为什么呢？
0x1：勤俭节约是古往今来的共识吗？
勤俭节约是美德，浪费很可耻。古今中外，关于道德的教条和故事，大多会这样表述。中国人在这方面，更有代代相传的美德约束。在西方，连推动市场经济发展的英国清教徒，也主张俭朴生活、简单消费。
但作者在书中分析认为，在现代市场经济体系里，勤俭节约并不是多数人坚定不移的主张，浪费也不都是可耻的。
唯一需要警惕的是，这种“豪华的浪费”“高尚的浪费”，有没有通过传媒推向公众，吸引刺激更多人不切实际地高消费，在整个社会变成更大的浪费。
作者鲍德里亚说，强调物质消费应当物尽其用的说法，反映了一个无奈的事实：因为物质不够丰盛，所以才会从商品的功能性中权衡得失，认为所有超过实际使用需要的消费，都是浪费，都存在道德瑕疵。
而在人类历史的演进过程中，只有当消费多到有些浪费的时候，人们才会真实地感受到超越生存之上的生活的价值。
比如衣服，人类祖先的一生极其短暂，平均寿命十几岁，只需要一两件兽皮或草裙，就能遮羞保暖。但稍微有更多资源的人，或是族群中的头领，可能就会想办法多弄几件兽皮或草裙，轮换着穿。
而这些多出来的衣物，有的刻上了花纹，有的装饰了贝壳，除了遮羞保暖，这些衣物还可以显示地位和财富，炫耀性、装饰性多于功能性，这算是浪费吗？好像既算又不算。因为如果没有这些早期的浪费性消费，祖先们会在原始状态中挣扎更长时间，人类的文明和产业进步速度也会放缓。
作者在书里还举了一个印第安人部落的例子，说明消费有时会变成破坏性的消耗。虽然是明显的浪费，但并不会被社会谴责。
比如有一支美洲印第安部族，叫“克瓦基于特尔人”。他们在某些特定的宗教节日，会相互交换重要礼物，比如棉被、独木舟，或者刻有花纹的铜器等。但收到礼物的人，不会拿回家摆放或使用，而是要立即烧掉，或直接扔进大海。
很显然，在现在的观念看来，这种行为就是一种浪费，甚至是不礼貌、互不尊重的体现。但是在这个部落的价值观里，交换礼物的目的，并不是为了提高实际生活水准，而是以此来证明这些物品和他本人的价值。
0x2：浪费为何还会在某些方面产生积极的社会意义？
不要以为，这是某些原始部族的观念落后，在更文明进步的社会里，越是富贵阶层，越有糟蹋钱的浪费消耗之举。但这都是可耻的、必须坚决反对的不道德行为吗？
作者认为，从理性主义和经济学角度来看，所谓道德意义上和物品功能意义上的浪费，并不全是坏事，反而具有一种积极的社会意义，不仅彰显了个人的文化品位和生活格调，也是文明进步和健康生活方式的体现。
从历史事实中我们可以看到，任何社会的中高收入阶层，物品的实用性和功能性虽然重要，但这些物品所承载的价值功能、品位差异，以及附载财富标识的炫耀需求，往往更加重要。
比如，我们吃饭要用杯盘碗盏，一人三四件餐具足够了。但在稍微讲究格调和仪式感的场合，一顿西式晚餐，每个人都会用到摆盘、餐盘、汤盘、黄油碟、甜点碟，三套不同的刀叉、勺子等，大大小小加在一起，每人需要几十件餐具，富裕阶层还会用到银质的餐具。
这种消费方式浪费吗？有点浪费。那为什么要这样？为什么原本简单的中式餐具，现在在正式场合，也得每人布置七八件，才能开饭？
因为在物质更加丰盛的时代，复杂的用餐流程和餐具细分，本身也是一种文化品位和生活格调的体现。
比如，大家都用自己的筷子从盘子里夹菜好，还是用公筷公勺分餐更好？显然，分餐是讲排场，更是讲文明、讲健康。
因此作者说：在一个物质极大丰盛的社会里，所谓的“浪费”，实际上是在向“稀有”发起挑战。在这里，有用性是第二位的。必要的浪费，通过大众传媒放大，变成鼓励大众更多消费。
比如，原来一个家庭几年也不买新的餐具，现在可能一年就换几套，这不是奢侈浪费，而是生活品质的提升，也会直接刺激生产与消费，并推进经济增长。
0x3：过度消费如何促进产业升级？
这些看起来浪费的消费行为，究竟如何促进产业升级，并提高消费者福利呢？作者从生产者、消费者和整个社会三个视角，做了分析。
1、第一个视角：浪费创造更多需求，为生产者提供更多活法
作者认为，正是那些必要的仪式性浪费、文化性浪费，创造出更多市场需求，从而激活了市场。比如一家餐厅开业，用彩带、花篮和乐队，对增加菜品的美味，并没有帮助。但这些仪式性、文化性的开支，显然不能简单地等同于浪费。
有需求就会有供给，这些消费为更多企业和从业者提供了机会。正是用户不断出现的新需求，才会不断刺激生产者创新改进。
比如智能手机一两年就会迭代，每一次迭代后，产品更新潮，使用更便捷，功能更强大。如果我们都坚持把旧手机用到坏掉，再换新手机，那么智能手机行业的创新发展绝不会这么快。
可以说，正是手机用户的喜新厌旧，促进了行业快速创新，否则手机用户的勤俭节约，不仅会伤害智能手机生产者，还会拖累整个移动互联网市场的进步，那对社会效率和应用创新，是更大的浪费。
所以作者认为，从生产角度看，库存是焦虑的标志；从消费角度看，“商品只有在破坏中才显得过多，在消失中才能证明财富。”
2、第二个视角：浪费促进产业竞争，推进过剩产能进行迭代或者退出
任何行业，只要不是垄断性的，同类、同质的产品或服务，通常会有很多。比如不同公司做的灯泡，在照明功能上没区别。生产灯泡也不是特别有门槛，所以灯泡的生产供应，会大于实际需求，产能是过剩的。那么，灯泡公司想要活得更好，有几条路可走呢？
- 一条路，当然是努力控制成本，提高效率，从而降低价格。同样质量的灯泡，价格最便宜的，就能吸引在意价格的消费者。而成本控制差的灯泡公司，即使质量还行，因为价格没有优势，只能慢慢退出市场。这是在市场经济条件下，通过效率和成本控制淘汰过剩产能。
- 另一条路，就是努力研发创新，推出新品，从而开辟新市场。还以灯泡为例，在过去100多年里，从爱迪生发明的灯泡，到后来的钨丝灯泡，再到现在的节能灯、LED灯，技术创新也是持续发生的。每一次，引领技术和应用创新的灯泡公司，总会抢先收获新的红利；但那些因此被淘汰的老旧灯泡公司，一定会有大量原材料和成品存货被抛弃，看起来也是浪费。但这种类型的过剩产能被淘汰，大家不欢迎吗？
3、第三个视角：浪费会让存量需求被充分满足，用户对增量需求的新渴望，才有机会浮出水面，从而刺激新的供给
关于这一点，有人曾概括说，人类的享乐性和懒惰性，是各种科技进步的内在推动力。听起来有点像歪理邪说，但细想还就是那么回事。人人都买得起自行车了，那些不想费力骑车的富裕人群，会对更大更快的动力机车趋之若鹜，他们的渴望，推动了汽车的创新。
类似的例子还有很多，我就不详细展开了。总之，从物质短缺的角度所看到的消费观和浪费观，从经济角度和创新进步来看，并不都是成立的。完全没有浪费的社会，并不是所有人都有很高的道德水准，而可能是因为物品实在有限，浪费不起。
0x4：总结
- 传统观念认为浪费可耻，但市场经济国家并不会全面限制过度消费。因为勤俭节约，并不是多数人坚定不移的主张。
- 从理性主义和经济学角度来看，道德意义和物品功能上的浪费，在文明进步和健康的生活方式等方面，也具有积极的社会意义。
- 看起来浪费的消费行为，从生产者、消费者和整个社会三个视角来看，均在真实地促进产业升级，并提高消费者福利。
4、广告在消费情色还是消费美？
在现代社会，你对广告肯定不陌生，很多经典商业广告，早已深入人心。
- 比如倡导运动精神的：Just do it
- 推广快餐文化的：I’m loving it
- 强调财富幸运的：人头马一开，好事自然来
- 以及洗脑保健品的：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，等等。
传媒和广告，是现代消费社会的标配。但它真正出现并繁荣，是20世纪以来的事。最近二十年，移动互联网全面普及，我们的每一分钟，从卧室到厕所，从公交车到电梯间，都被商业广告所覆盖。
无论广告形式如何变化，在一个高度物质化的消费社会，人是一切的核心。因此，作者在50年前就指出，人的欲望和身体，是各种消费方式、商品及服务争夺的核心战场，其中广告起到了关键的连接作用。
在这些商品和广告中，你会发现，不乏一些打情色擦边球的产品设计和广告宣传。那么，上千年来被道德和法律约束的各种身体禁忌、性禁忌，为何在消费社会被一一解锁？这些广告究竟是在分享美，还是在放纵欲望？
0x1：传媒和广告的发展带来哪些社会影响？
我们先回到50年前的欧美国家看一看，在这本《消费社会》出版时，作者认为，传媒和广告繁荣发展对社会的影响，可以从三方面来分析观察：
- 制造消费信息
- 放大商业媚俗
- 利用身体符号
1、第一点观察具有双重效应——制造消费信息
消费社会信息高速流动，无论生活资讯还是商业信息，都被附加上价值。因此传播信息的媒介，在消费社会异常重要。用媒体理论家麦克卢汉的话来说，“媒介即信息”，意思是说，只要具备传播信息的功能，它就是媒体，比如出租车、T恤衫。
由于大量商品和服务需要媒介进行传播推广，于是大众传媒在消费社会日益繁荣。它承担传播信息的功能，也形成新的消费分群。
但是在利益驱动下，信息真真假假，需要进行分辨，尤其是要过滤那些被刻意制造出来的虚假信息，或经过包装夸大的商业信息。
2、第二点观察，是消费社会里媒体和广告的一个通病——放大商业媚俗
因为中产阶层和大众的参与，消费社会成为更有烟火气的世俗社会。但普通人不可能大肆挥霍财富，因此更愿意追求短期的炫耀。
于是，经过传媒和广告的美化、包装，各种看似高级、实则劣质的产品，容易在消费社会大行其道。比如，看起来夸张夺目的衣服和饰品，其实没有任何收藏价值，只要一过季，就无人搭理。但只要当季广告做得好，不愁消费者不下单。
因此作者感叹，所谓时尚，对普通人来说，更多是一种概念及氛围的营造，而不是权贵阶层的昂贵享受。所以面对消费社会，媒体和广告最容易做的，就是随波逐流地媚俗，这一点是作者要批评的。
3、第三点观察，是一个最引发争议的领域——利用身体符号
消费社会满足了更多人的物质需求，因此想方设法享受生活，就成为消费社会多数人的共识。而最大的享受，以及最终的享受，就是满足自己的欲望。
作者发现，欧美在经历千年的清教传统之后，终于在消费社会实现了对身体和性解放的重新发现。特别是女性的身体，在广告、时尚和大众文化中充分曝光。这些曝光有的时候打着卫生保健、营养、医学的旗号，有的时候打着美的旗号。通过曝光女性的身体，青春、美貌、阴柔之美被反复强化。
同时，人的身体似乎成了某种需要被救赎的物品。需要各种商品及服务的呵护，成为市场营销、产品服务争夺的重点。由此引发的传播学研究，以及广告设计、品牌推广，在20世纪大行其道。
你可能知道，在广告传播中，有个屡试不爽的“3B”原则。就是说在大多数广告里，用美女（Beauty）、儿童（Baby）和动物（Beast）作为主角，就更招人喜欢。其中，美女最受成年人欢迎。
这就涉及消费社会一个争执不休的问题：大量起用美女作为广告传播的主角，究竟是在散播快乐、散播美，还是在卖弄情色诱惑？
0x2：为何商业广告不断强化女性之美？
在消费社会，情色诱惑一定会被用来吸引消费者。各种商业广告不断强化女性之美，同时试图美化性欲，无限接近情色边缘。那这背后的原因到底是什么？
作者认为，这是因为即使是20世纪的消费社会，男女还是不平等的。
对于女性之美，特别是对女性身体放大推广，成为消费社会媒体和广告的焦点。这在一个法国学者看来，很不正常。
作者发现：“美丽之于女性，变成了宗教式的绝对命令。”虽然美貌并不是人类自然生长的结果，和人的道德水平无关，但由于男性的经济地位更高，消费社会的女性，会为了让自己更美而不惜代价。
于是，围绕“美丽”这一主题，各种商品和服务大行其道。女性成了各种美丽主题商品的消费奴隶，不得不服从于这些潮流，并乐此不疲。为了展示女性之美，以及强调商品和服务能赋予的女性之美，对于女性特征和美貌的各种突出，大量出现在报刊和电视里。
这导致在公众可接触的信息传播范围内，女性之美被普遍化。所以，任何影视女明星，在消费社会都会变成广告明星。
可是为何商家和消费者都对此心照不宣呢？作者认为，根本原因还是人类对女性身体的迷恋，商家和广告商利用了人们对情色的欢迎和对性的容忍。
最典型的例子，就是各种女性内衣品牌的传播。请身材好的美女，能少穿绝不多穿，摆出各种充满诱惑的姿势。对购买这些内衣的女顾客来说，她们看到的是内衣之美，以及商品内容给女性增添的美；对于围观的男性而言，穿得少的美女，就是这个品牌提供的最佳回报。
在这方面登峰造极的，就是某个著名的内衣品牌，每年斥巨资，打造年度新品走秀，成为全球盛事。最知名的女模特，会在那天汇集该品牌的走秀台，穿着清凉，身材火爆，设计华美，充满诱惑。她们确实在展示女性之美、内衣之美，也在充分消费情色。
0x3：模特在消费社会中扮演怎样的角色？
这就要说到，在消费社会中，和商品及广告关系最密切的一种职业，模特。虽然男女模特都有，但主要还是女模特，她们展现出来的时尚和美，在上世纪60年代作者的眼里，又有哪些密码呢？
- 首先，作者认为模特展现的时尚和美，是一种功用性的美丽。他说，“时装模特的身体不只是欲望的客体，更是功用性客体，是混杂着时尚符号和色情符号的论坛（共享平台）”。也就是说，模特们的身体，只是一个活动的、有机的展示形式。者甚至认为，模特们看似空洞的眼神，某种程度就是源于她们的“功用性美丽”。模特们看起来饱含欲望，但实际上没有真正的欲望。如果不看模特们展示的外衣，她们受到赞美的身体，只是符合审美标准的一个载体。
- 其次，模特们刻意保持苗条的身材，也约束了公众的审美倾向。比如作者就问，模特们的身材，为什么普遍与苗条密不可分？并不是因为苗条特别美，而是苗条的身体线条最有可塑性。这就决定了，模特们绝不可能长得丰腴或肥胖。所以作者问：这就出现了一个矛盾，她们的身体是被解放了，还是又被更新的消费严格地约束了？美国一项调查显示，在受访的446位青少年中，有300位会严格遵循某种作息、饮食制度。不是因为她们喜欢苗条，而是模特们的苗条身材成了新标准。同时，广告大力宣传低热量食品，人造糖、脱脂黄油大行其道，更多人控制饮食，这本身是有积极意义的，但是过度追求瘦削甚至骨感的极致模特身材，这不就物极必反了吗？
- 第三，广告情色逐步升级，消费偏好被进一步影响。情色在欧美成为一种亚文化流行的信息传播产业，淫秽制造业在欧美也一度被纵容，千百年来的性禁忌在消费社会被打破。这一点，在北欧国家尤其严重，消费社会对感官的放纵，是默认的。
性暗示无孔不入，广告情色逐步升级，这也进一步影响了大众的消费偏好。
比如某航空公司广告，一字排开50位女性的臀部；再比如模仿性高潮的香槟酒广告，明显有挑逗意味的阀门广告、雨伞广告等，都是在打情色的擦边球，这可能会刺激消费，但也让情色失控于公众。
所以作者感叹，消费社会带来了人性解放和性自由，挑动人们欲望的情色元素，也因此大行其道。这是消费社会的月之暗面。
0x4：总结
- 在欧美消费社会，传媒和广告带来三点影响：制造消费信息、放大商业媚俗、利用身体符号。
- 情色诱惑被广泛用于吸引消费者，商业广告不断强化诱人的女性之美，同时试图美化性欲，无限接近情色边缘。
- 女模特展现的时尚和美，是功用性的美丽；刻意苗条的身材，约束了公众的审美倾向；广告情色逐步升级，消费偏好被进一步影响。
5、应当如何构建更美好的消费社会？
0x1：物质丰盛时代暴露出哪些社会问题？
建立物质丰盛的社会，是无数前辈先贤的美好愿望。比如，共产主义社会的三个核心特征，就是：
- 物质财富极大丰富
- 人民精神境界极大提高
- 每个人自由而全面发展
你看，排在首位的，就是物质财富极大丰富。中国改革开放总设计师也曾说过：贫穷不是社会主义。所以，增加物质财富，远离物质短缺，刺激消费增长，提高生活水平，大方向是没错的。
不过，面对20世纪以来，全球更多经济体陆续进入物质丰盛时代，作者认为，由此带来的问题也被充分暴露，如果不解决以下三个主要问题，单纯的物质丰盛，就有可能演变成人类灾难：
1、第一个问题，因欲望而刺激的暴力。人们因为物质欲望无法得到充分满足，于是激发起暴力心态
按理说，消费社会是对人性需求更充分的满足，大家的心态应当更平和。但实际上，消费社会也让大家过度追求物质享受，反而让不少人感受到现实的压力，焦虑不堪，心中的暴力也因此逐渐滋生。
这背后的原因，其实还是在于人的欲望是一个无底洞，饥寒交迫的人期望温饱，衣食无愁的人期望奢华。在物质丰盛的社会里，欲望可以不断得到满足，但又会不断经历失落。特别是当社会财富分配出现两极化，有可能激发底层以及中层阶级的潜在暴力性。
作者认为，这种暴力性，本质上是对富裕阶层的抵抗。但这又不同于那些落后国家或地区，因为贫穷、匮乏或剥削而滋生的暴力。贫穷带来的暴力是毁灭性的，是生存的争夺，是丛林法则。但消费社会的暴力，是一种欲望无法被充分满足的情绪反弹和极端行为。
2、第二个问题，是非暴力对抗的亚文化。部分群体面对无法进入权贵或财富阶层的现状，采取非暴力对抗，或选择各种亚文化
在物质丰盛的时代，虽然大部分人可以衣食无忧，但社会分层仍然不会被轻易打破。普通人要想改变阶层，除了走精英教育或创业逆袭之路，很难有其他途径。
对此有人认命，有人奋进；有人反抗，有人非暴力对抗。非暴力对抗者不满足现状，不甘心平庸，但反对暴力，于是走上特立独行的亚文化之路。
他们可能放纵身体和欲望，自愿变成无业游民；他们有可能反传统、反道德，更有可能成为涉毒、涉黑的人。
上世纪60年代，风行于欧美的“嬉皮士运动”，就是消费社会亚文化的典型。他们不修边幅，自由散漫，酗酒、吸毒甚至滥交。
但他们的叛逆，注定没有结果。要么真成为处于社会边缘的亚文化群体，要么在玩累后回归普通人生活。也就是说，这些非暴力的亚文化，最终会受到物质时代的现实约束。
3、第三个问题，是普遍的身心疲惫。人们在不断追求物质享受、财富积累和人生进阶的过程中，很容易身心俱疲
这几乎是消费社会无法控制的传染性疲劳，具体有三种表现，分别是：
- 消费疲劳：消费疲劳，是因为人们对物质的追求无边无际，很难让人产生“这就足够了”的感觉。而与此同时，任何好东西所产生的消费满足，都会呈现边际效益递减的趋势，也就是说买的好东西越多，你的满足感就会越低。
- 审美疲劳：审美疲劳，就是在各种情色诱惑的商业广告轰炸之下，性感和情色方面的感官刺激加强，人们的感觉越来越麻木。
- 价值疲劳：价值疲劳，是指人们在消费社会，无论怎么满足自己的消费欲望，都会产生对消费价值的怀疑，怀疑这一切努力的意义究竟何在。
因此，面对物质丰盛时代的三大难题：因欲望而刺激的暴力、非暴力对抗的亚文化，以及普遍的身心疲惫，有没有化解之道呢？
0x2：如何克制追求物质欲望的心魔？
作者以一部电影为例，讨论了这个问题：如何终结与魔鬼的协议？
这是20世纪30年代的一部无声电影，名字叫《布拉格的大学生》。可能有的同学也看过，这里我简单介绍一下。电影讲述的是一位急于过上好日子的贫穷年轻人，在魔鬼的帮助下，与城中贵族女子一见钟情。但很快，两人因为阶层差异而分手。
年轻人心有不甘，于是魔鬼和他达成协议：给他很多钱，换取年轻人镜中的影像。之后，年轻人越来越成功，但再也看不到镜中的自己。后来他发现一个自己的复制品，在社会上胡作非为，这正是被魔鬼控制了的他的镜像。
但人们并不知道那是他的镜像。所以那个镜像的任何行为，都被视为是他的罪过。年轻人意识到了把镜像卖给魔鬼的坏处，决定收回镜像，但魔鬼拒绝终结协议。后来在和镜像的打斗中，年轻人打破镜子，毁灭了作恶多端的镜像，但他自己也倒下了，因为镜像连结着他的生命。最后他抓住破碎的镜片，看到镜中的自己，虽然生命消逝，但他找回了镜像。
讲完这个电影，作者说：镜像就是我们行动的意义，我们的行动，构成了一个属于我们的镜像世界，也是别人眼里的我们。
在电影的最后，魔鬼希望和年轻人再来一次镜像交换。年轻人只要交出镜像，就可以换回灵魂，但年轻人拒绝了。
在今天看来，《布拉格的大学生》这部电影，像是真人演出的寓言故事。作者详细引述这个电影，是想表达，消费社会对人们欲望的诱惑和对人性的扭曲，很难靠理性来完全扭转。也就是说，要自行终止我们对物质欲望的心魔，作者持悲观态度。
但他还是给出了解决方案。就像当年鲁迅先生呼吁“救救孩子”一样，在《消费社会》这本书中，作者最终寄希望于上世纪60年代，已经开始从物质享受中觉醒的欧美国家的年青一代。
为此他提到了在法国当代史上的“五月风暴”。当时，欧洲各国经济增速放缓，失业问题、收入问题、社会福利和贫富分化等问题，引发普通民众，特别是底层人群的强烈不满。
这场风暴的导火索是美国和越南的战争，而越南曾是法国殖民地。1968年5、6月间，一些法国学生向美国在巴黎的产业投掷炸弹，被法国警方逮捕。随即引发全国性的罢课、罢工，交通中断，生产停顿，社会一片混乱。最终，总统戴高乐解散议会重新选举，才逐渐平息了事态。
作者认为，在这场运动中，法国学生明确反对物质生活带来的精神堕落，反对贫富分化，很多口号非常说明问题。
比如，学生们喊道：“消费社会不得好死，异化社会不得好死，我们要一个新的独创的世界，我们拒绝一个用无聊致死的危险去换取免于饥饿的世界”，“商品是人民的鸦片”，“不要改变雇主，而要改变生活被雇佣”等等。
对于法国年轻人的诉求，作者表示坚定支持。在他看来，消费社会的种种弊端，就是物质享受引发的价值观扭曲。而消费社会的各个环节，商家、传媒、广告、金融，都在为推销更多商品和服务而不遗余力。它们利用人性欲望，绑架普通民众，导致过度消费。因此，只有觉醒的年青一代，才有勇气打破这个类似于魔鬼协议的诅咒，让人重新回归本真，达到物质与精神的平衡。
0x4：总结
- 物质丰盛时代的主要问题是：因欲望而刺激的暴力、非暴力对抗的亚文化，以及普遍的身心疲惫。克服这些问题，才能避免灾难。
- 要终结消费社会的当代异化非常困难，仅靠我们的理性无法完全扭转消费社会对欲望的诱惑和人性的扭曲。
- 只有觉醒的年青一代，才有勇气和可能打破类似于魔鬼协议的诅咒，让人重新回归本真，超越物质，达到物质与精神的平衡。
6、思维脑图
