《品牌传播》笔记

阅读目录(Content)

• 1、品牌的定义
• 2、产品的品牌化
• 3、品牌定位与价值
• 4、消费者行为学

回到顶部(go to top)

1、品牌的定义

• 品牌是符号，将品牌看成是具有区别功能的特殊符号
• 品牌是形象，品牌是企业或产品在市场及社会公众心中所表现出的个性特征，它体现消费者对品牌的评价与认知
• 品牌是关系，品牌是产品或企业与消费者之间的关系
• 多要素的综合，品牌是某一组织在于目标消费者及其他利益关系者建立持续交易关系的过程中，使之产生偏好和忠诚，从而不断获得投资净值的人格化的产品、服务或组织

 

回到顶部(go to top)

2、产品的品牌化

菲利普科特勒对产品的定义是：提供给市场以满足需求的任何东西。

产品呈现为下列诸多形式，包括

• 有形产品或实体产品，如家电、麦片、饮料等
• 服务，如银行、保险、航空业等
• 零售商店，如咖啡店、超时、专卖店、百货公司等
• 人，如政治人物、运动员、演员等
• 地理区域，如城市、地区或者国家等
• 机构或组织，如非营利性组织、贸易组织、艺术团体、行业协会等
• 想法或理念，如政治或者社会事件等

产品的概念通常包含以下几个层次：

• 核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的
• 形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式。通常包括品质、式样、特征、商标、包装、和装修。
• 期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时，期望得到的域产品密切相关的一整套属性和条件
• 附加产品。附加产品是指人么购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等
• 潜在产品。潜在产品是指现有产品所有可能的演变趋势和前景

 

在进行产品设计和定义的时候，要十分清楚你的产品到底是提供哪些核心能力，你的客户的核心期望又是哪些，分析清楚后，通过一定的产品形式作为桥梁进行呈现。 

以酒店这种结合有形产品与服务的产品形式来看，

• 核心产品（核心利益）是指酒店通常用来满足消费者休息与睡眠的需求
• 形式产品是指要达成休息与睡眠的目的而提供的床、浴室及毛巾等物品
• 期望产品是指干净整洁的床品以及安静的环境等，通常期望产品的提供能基本满足消费者对该产品的消费期望
• 附加产品是指酒店提供的一些附加利益，包括茶叶、吹风机、鲜花水果、美味早餐等
• 潜在产品是酒店可能出现的一切创新形式，一些更注重文化与体验的主题酒店，就以创新性设计为酒店赋予了更多发展潜能

 

产品是具体的存在，品牌则存在于消费者脑海里，品牌的角色通常包括品质、地位、奖赏、自我表现、感受等。产品的品牌化是指赋予产品和服务品牌的力量，品牌化的关键是要让消费者认识到品类中不同产品之间的差异，因此，我们也可以认为品牌化的过程就是建立差异性的过程。

 

回到顶部(go to top)

3、品牌定位与价值

在汽车市场，不同品牌在消费者心中形成了差异性的品牌定位和价值描述，

• 劳斯莱斯是皇家贵族的坐骑
• 奔驰是尊贵而稳健的
• 宝马是极致驾驶的乐趣
• 沃尔沃是最安全的汽车

品牌定位是市场营销策略的核心问题，它是指设计公司的产品、服务以及形象，从而在目标顾客心智中占据一个独特的位置。品牌定位的结果是成功地创造以顾客为中心的价值主张，这是目标消费者为什么会购买该品牌产品的颇具说服力的理由。

 

回到顶部(go to top)

4、消费者行为学

对消费者行为的研究构成了营销（包括传播）决策的基础，它与企业的市场营销活动密不可分。消费者行为是可以被影响的，企业影响消费者行为是以其产品、服务能够满足消费者某种现实或者潜在的需要，并给消费者带来某种利益为前提的。

消费者行为研究的主体内容包含以下三个部分：

• 第一，以消费者的感知、认知、注意、理解、需求、动机等要素为主的消费者个体与心理因素分析
• 第二，包含问题认知、信息搜集、评价购买、使用与反馈等环节的消费者决策过程
• 第三，以文化、亚文化、阶层、家庭与群体等为主体的各层级环境因素对消费行为的影响

 

美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了著名的需求层次理论，马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即

• 生理需要
• 安全需要
• 爱与归属需要
• 自尊需要
• 自我实现的需要

实际上，马斯洛并没有说较低层次需要完全满足之后，才会产生高一层次需要，而只是说，人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。

人作为有欲望的动物，其行为受需要所驱使，但需要什么取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。换句话说，已经满足的需要，不再是优势需要，亦不再是行为的决定性力量。

例如一个年过40的成功企业家，他的“爱与归属需要”是缺失的，但是他更高层次的自尊和自我实现的需要已经得到满足，这个时候，他对低层次的爱的需要就会变成主要需求。

企业在进行产品的开发设计与推广时，应该重视产品为消费者提供的核心利益，用附加功能取代核心利益是注定要失败的。另外，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。