《态度改变与社会影响》笔记
1、影响的ABC：态度、行为和认知
最终而言，一个影响者的目标是要改变影响目标的行为。
- 邪教的招募者希望他们招募的对象在隔绝的社区生活，工作，祈祷。他们希望影响对象为宗教的理念奉献金钱和时间。
- 金博士的目的，是白人和黑人一起参与到非暴力的游行示威中去投票，他还希望普通大众能够包容不同种族的成员。
- 香烟制造商在不惜巨资做广告时，需要的是人们开始和继续抽该品牌的香烟。这一影响游戏的最合适的名字也许应该是行为改变。
但是，如果受影响者的行为完全没变化，是不是说影响的企图就完全失败呢？
绝对不是这样！影响的努力可以成功地改变人的信念或态度。
本质上，态度就是对某特定目标的评价倾向。它是一个人对某种事物或者人从喜欢到不喜欢或赞成到不赞成的一个评价。态度就是我们喜欢什么，不喜欢什么，我们推崇什么，讨厌什么，以及我们评价自己与环境关系的方式。态度是一种倾向性，这就意味着它是习得的，以某种特定方式思考某个事物、某个人或某个问题的倾向。
态度和信念的变化，能给影响者带来什么好处呢？这种潜在的好处是很大的。因为这些内在的变化往往奠定了后来行为变化的基础。
0x1：态度系统
我们对社会事物有5种反应类别。
- 第一种是行为本身，我们投票、购买某种产品、在某项请愿书上签字、献血，这些都 是行为。
- 第二种是行为意向，指在做某事之前的期望和具体的行动计划，有点像新年的誓言，这些计划可能从不会实施。
- 第三类是指引我们行动的观念，我们的信念，或者（更宽泛的说）我们的认知。它们包括关于某个事物和应该如何对待它的一些信念和知识。
- 第四种是情感反应，情绪或直觉，反映了对某种事件或某种事物所产生的生理唤醒，包 括快感，悲伤等等。
- 最后一类就是态度本身，即对某种事物的整体评价。因此我们可以将态度广义地定义为建立在认知、情感反应、行为意向以及过去行为基础上的评价倾向性，这些都可以改变我们的认知、行为、情感反应，以及未来的行为意向和行为本身。
这一定义意味着态度的各个部分不是独立的或分散在思想的不同角落。恰恰相反，它们是高度相关的。
认知和态度与我们所谓的对某个事物的心理表征密切相关。情感反应和外在行为可以因事物在我们头脑中的出现而产生。反过来，它们又会为我们头脑中关于这一事物的心理表征注入新的信息。因此，关于某个事物和问题的态度、行为、认知和情绪就构成了一个人特有的整体反应系统。因为态度是这个系统的整体反应（比如，我喜欢），所以我们就可以称这个系统为态度系统。
举一个笔者自己亲身经历的例子来说，
大家都知道，二手车市场是一个鱼龙混杂的市场，水很深。笔者在前几年曾经关注过一段时间二车手，一开始是在瓜子、汽车之家app上进行搜索，但是并不顺利，即使是像瓜子这种平台也有一些混乱的情况在里面。很多车在app里看挺好的，但是打电话过去问就说已经卖掉了，但是还有其他类似的车，可以到现场去看。这种就不由得让人怀疑这里面是不是有什么猫腻，即存在一种不信任和信息不对称的问题在里面。
当时笔者就想，要不还是不买二手车了吧，水这么深，还不如去买一手车。你看，这里就是一个态度的改变，由于外部环境的一些经历，我对二手车的态度产生了一个认知。
后来，笔者开始关注了一些二手车的自媒体、抖音号，那些抖音号很有意思的，他不是每天自卖自夸说自己的车怎么怎么好，而是通过直播，把自己每天买车、卖车、验车的过程和原理都展示给你看，同时还会详细介绍他们这个行业的一些潜规则和原理。笔者发现，通过观看这些视频，我对二手车的了解更加理性了，也就是说，从他的视频号里，我学到了很多东西，在这个过程中，对视频号卖家本身的信任感也在增加。
你看，这里就发生了一个情感和情绪的转变，进而产生了态度的转变。我虽然不一定会立即找这个视频号卖家订车，但是心里就种下了一个种子，也许将来换车的时候会找他，同时对二手车的看法也转变了，不再对二手车有抵触心里了。从某种程度上来说，这些抖音号完成了一次营销。
2、按下不服从的退出按钮
你因为不知道如何在不伤害他人感情或能够保持礼貌的情况下，轻松而优雅地从电视推销员或上门推销员的推销中抽身而出，因此你不得不聆听他们的推销说辞。那些职业游说者们就是依靠这种反应来使他们的受众能够聆听他们关于捐献或者购买的信息。当面对这样的情境时，你可用的对策包括：
- 相信自己“似乎有什么不对劲”的直觉
- 不要接受他人呈现给你的对当前情境的解释，他们追求的既定利益可能与你的有所不同
- 考虑一下“槽糕的情形”，并且按照这种可能性去行动
- 制定出一个逃脱计划，并且尽快实施
- 不用顾虑别人会因你的行为而对你形成什么样的印象。请记住，当你处在一个安全情境中，如果你犯了错误，那么你任何时候都能够就此而道歉
- 考虑上述逃脱计划的具体情境，并在脑海里进行一次预演，把它运用到你生活中的不同情境中去
3、行为影响态度：因做而信
自我归因、自我说服、自我辩解都能影响我们的思维、情感和行为。这三者共同的关联是：关键的影响者是自我（个体自己内化的概念），而不是由外部说服者所引发的改变。因此，个体既是影响的目标也是施动者，在单一的心理中包含了一对动态的搭档。
0x1：归因于自我归因
归因理论（attribution theory）领域的开拓者弗里茨海德认为，我们有一种相信自己能够控制所处环境的基本需要。为了能够预测和控制发生在我们身上的事情，我们试图理解人们行为的原因。另外，我们对他人的理解自然会影响到我们对他们的行为。
- 性格归因（内部归因）把所观察到的行为产生的原因归结于个体内部。进行性格归因就是假定行为反映了个体的某些独特属性
- 情境归因（外部归因）则把社会与客观环境中的某些因素视为导致个体行动的原因
0x2：我们如何做决定
根据著名的归因理论家凯利的观点，在决定对观察到的行为做性格归因还是情景归因时，我们会考虑三个因素。
在以下三种情况下，我们会更重视个体因素。
- 第一，当行为是非常规的，即这一行为不同于我们认为多数人会有的行为时，我们尤其可能做出性格归因
- 第二，当知道行为人经常做出某种行为时，人们就更倾向于对其进行性格归因。跨情境的一贯的行为暗示着个体的性格而非情境
- 第三，当同一类型的行为发生在许多不同情境中，而且这些情境涉及非常不同的激励因素时，人们倾向于进行性格归因。
4、自我知觉与自我归因
你最经常预见的行为人不是别人而正是你自己。当你做事的时候，你几乎总是能够意识到自己的行动，因而能对自己的行为进行反思，就像你可能对他人的行为进行反思一样。
的确，我们的很多行为都是预先计划好的（即根据系统2的行为），因此并不需要进行归因过程所涉及的事后解释。我们的内部状态（如我们的态度与情绪）常常驱使我们在既定的情境中以某种方式行动。在这些情境中，我们清楚为什么我们会那样行动。
另一方面，还有很多事情，是在事前与个体已有的态度或心理状态没有太多“磋商”的情况下就发生了（即根据系统1的行为）。根据贝姆的自我知觉理论，如果要求行为人对这类行为进行解释，他们的归因推理过程可能与观察者几乎相同。这也解释了对于那些绑了小忙的人为什么通常会愿意帮大忙这一现象，自我知觉理论提供了非常合理的解释，他们从自己过去的助人行为中推断自己是乐于助人的。
5、自我辩解心理学：认知失调理论
认知失调理论关注人们如何应对自己所体验到的各种不一致的情况。费斯丁格使用“认知失调”这一术语拉力指代个体心理中不同认知成分之间的内部不一致性。
在认知失调理论中，认知就是关于环境或自我的知识（“正在下雨”）、态度（“我喜欢下雨”）或者信念（”雨让花儿生长“）。根据这一理论，不同认知之间的关系可能有以下三种情况：
- 失调的
- 协调的
- 不相关的
在抽烟的例子中，”我喜欢香烟的味道“与”抽烟让人放松“这样的认知可能与个体抽烟这样的自我知识是协调的，而与大多数关于降雨的认知则是不相关的。
总的来说，减小认知失调的特殊方法可以总结为四大模式：
- 试图撤回或改变决定、态度或者行为
- 降低认知或决定的重要性
- 增加协调因素，以此改变失调与协调的比率
- 通过使用镇静药物或酒精，直接削弱由认知失调引发的唤起状态
关于认知失调，笔者这里举一个我们每个人在工作生活中都会遇到的例子。
相信读者朋友都有类似这样的经历，每隔一两年，就会对自己的生活、工作产生出一些迷茫的感觉，似乎之前的工作/生活模式突然间不对了，对未来的路线和方向突然不知道在哪里了。从某种程度上来说，这是一个多阶段人生不可避免会遇到的问题，我们每个人都在不断进步，当达成每个阶段性目标后不可避免会产生迷茫，因为此时下一个阶段的目标暂时还是不清晰的。用认知失调心理学理论来解释就是，在当前这个状态，我们内心产生了认知失调。我们内心同时存在两种失调的认知，一种是”我当前的状态是止步不前的“，另一种是”我对我未来的发展有很高的期待，并且我觉得我会保持不断地进步“，这两种认知产生的冲突越大，当事人感觉到的迷茫感就越高。
要解决这个问题，我们要引入心理学里的”认知重构“概念。
毫无疑问，当两种不一致的认知都非常重要时，认知失调是最大的。这种情况下，将发生皆在减小失调的最为错综复杂的努力，个体会倾向于尝试需要更多努力的认知重构，而不仅仅是单一的态度改变，或者个体对外界直觉的微小改变。个体可能会增加一些认知，调整其他一些认知，相当深刻地思考其认知不一致的问题，或者逐步让一切各归其位，以达到协调状态。换句话说，在诸多深思熟虑的合理化过程中，可能会用到减小认知失调的所有手段。
认知重构是极少发生的。但是，认知重构是减小认知失调最优意义的方式，因为认知重构涉及最多的心理活动。因此，与认知重构有关的态度与认知改变，更有可能持续存在并且影响后续的行为与想法，它们更可能得到内化，即个体将它们整合到自己更深层的信念系统中。
6、说服的6个步骤
- 接触信息：如果信息的目标从未看到或听到该信息，那么该信息就不可能产生影响
- 注意到信息：要使信息产生影响，信息靶必须要注意到该信息
- 理解信息：如果信息要有所影响，那么信息靶必须至少理解信息的结论
- 接受信息的结论：如果要发生态度改变，那么信息靶必须能够接受信息的结论
- 新态度的保持：如果新的态度被遗忘了，那么信息将无法在将来产生影响
- 态度向行为的转变：要使信息影响行为，新的态度必须在相关情境中引导行为
7、克服抵制：解放极权主义的自我
受众保持客观的意愿是他们接纳一种更为准确和理性的态度立场时非常重要的一步。
但是，人们常常不愿意保持客观和开放，或者即使他们想要保持客观和开放却无法做到。他们需要某种帮助，某种推动因素。
有很多种可能发挥作用的推动因素。
- 第一种策略，使你的说服对象感到自己可以解释一个公正而重要的信息源
- 第二种策略，设法诱导他们去思考他们目前所持信念的对立面
- 第三种策略，以一种能引发赞同答案的方式来提问，从而改变自我知觉
- 第四种策略，确保你的信息表达了被目标受众的态度所满足的需求
8、做一个开放而不人云亦云的人
生活并不容易。我们既不能成为一个人云亦云的人，也不能做一个过于固执的人。当既定态度或自我卷入态度模棱两可时，我们极易变成这两种人。让我们记住一些保持平衡的建议，拥有一个开放的但不易受骗的头脑。
- 首先要意识到，情境和沟通者因素已被证明能提高影响的可能性。然后，判断你是正在对这些线索做出反应，还是在对有价值的信息或要求做出反应。沟通者是否过于强调社会共识或者他与你的相似性？给予你的帮助是真诚的，还是旨在使你感到有必要做出报答？沟通者的行为是否过于自信？然而，请对似乎微不足道的情境性要求——角色关系、制服、头衔、权威象征、群体压力、规则和依从的语言——保持敏感。
- 练习系统化的信息分析，以便养成在所有具有一定重要性的影响情境中进行系统化的信息分析的习惯。在你的思想中寻找偏见。目标是变得正确，而不是为了一致性、有抵抗力或者优雅。请仔细地注意那些增强“真理终将胜利”的可能性的信息细节。
- 返回和暂停。不要允许自己被迫立刻在虚线上署名。在买卖情境中，要三思而后行；在做出一个代价高昂的承诺之前，最好向无偏见的朋友或者家人征求建议。最后期限极少是一成不变并镌刻在石头上的。 因此，向最后期限提出挑战。
- 分析影响环境中的责任感或内疚感。这些责任感或内疚感合乎道理吗？它们被影响者操纵了吗？这些分析将有助于保护自己免受“登门槛”效应和“闭门羹”效应的一连串改变。 同时，做一些我们曾经鼓励我们的学生去做的练习：练习作为一个影响的受害者或影响目标。将自己置于一个易受影响的环境里，比如，假装要购买一辆二手车、立体音响、昂贵的运动器材或新娘礼服等；记录并稍后分析商家对你使用的影响策略和你对这些策略的感受。当然，请不要带上现金、信用卡或支票，免得你败在影响战壕里。
- 练习说“不”，并应付它所引起的麻烦。学会承认自己的错误，而不要坚持愚蠢的一致性。宁愿去承受金钱、时间、精力甚至自尊上的短期损失，也不要去承受因固守一个糟糕的承诺而付出减少认知不协调努力的长期代价。接受“沉没成本”，拒绝诱惑，从自己犯了错误的情境中摆脱出来。说出在人类词汇中最难说出口的三个短语：“我错了，对不起，我犯了一个错误”——然后对你所得到的教训加以评价，以免再次发生同样的错误。
- 不要相信对复杂的个人、社会和政治问题的简单解决方法。如果这些简单解决方法有用，早就有人使用过了。我们需要一种理性的怀疑；回忆一下你从陌生人那里得到的一见钟情的无条件的爱，当你不做他们所期望的事时，这种爱就会即刻消失得无影无踪，快得像它会在一瞬间爆发那样。这种“微波式”迅速升温的关系是可疑的；信任需要花时间去发展和获得。
- 要回避你所不熟悉的、你自己不太可能控制的和你没有行动自由的“全然情境”——即你需要依赖于他人以获得信息、奖励和引导的情境。一旦陷入此种情境，立即检查对你的独立性和权威性的限制；找出那些可能束缚你的强制性规定。找出身体和心理的出路：做好启动应急按钮和大声求救的准备，做好接受因你的退出而引起的麻烦和威胁的准备。在米尔格拉姆的研究中，或者现实生活中的配偶虐待关系、邪教和其他许多影响者拥有“环境控制”的强大武器的情形中，这是几乎毫无办法的事。
总之，做一个社会影响的明智消费者。无疑，在你的一生中你将“购买”很多的影响，也将直接“推销”相当多的影响；有时你可能还同时“购买”和“推销”某些影响。
