CRM和一对一[转]

在有关CRM的论述和CRM产品的宣传材料里面“一对一”被反复提及，这里罗列一下关于“一对一”的各种说法，以供企业鉴别、引用。

制造业的“一对一”

制造业的“一对一”，在所有的“一对一”版本中间，制造业的“一对一”是最接近于字面含义的一个，它又被叫做“客户化营销”（Customized Marketing）、“定制营销”或者大规模定制(Mass Customization)。标准化、大规模的产品制造使人们厌倦，顾客们需要个性化的产品，由于存在这样的需求，而且信息技术的发展和企业市场调研的不断深入也为这种要求的实现成为可能，于是非常多的制造商尝试改造自己的生产系统，来满足不同的深度细分市场的需求。

客户化营销可以是作市场细分延伸，市场细分是营销中最基本的方法之一，比如保洁公司针对不同的人群、不同的使用习惯为大家庭、单身、用量多的、爱好薄荷口味的等等提供不同品牌和不同类型的牙膏，这种深度细分市场的营销方式发展到极致就是完全的客户定制，针对每一个客户不同的需求提供产品。比如康涅狄格州的软件运动服装公司用摄像头和计算机测量顾客的尺寸，顾客从150种样品中挑选自己喜欢的样式，最后服装的样式和顾客的尺寸给传到制作车间，一周左右顾客就可得到成衣。又如日本松下工业自行车公司在当地的车店为客户进行测量，然后把数据传到工厂，数据指导工人和机器人进行生产，很快顾客就可以得到一辆转为自己定制的、世界上独一无二的自行车。

服务业和零售业的“一对一”

在服务业和零售业中可以看到“一对一”的另外一个版本，它的做法是追踪顾客的消费习惯，自动为客户提供最需要的商品和服务。比如丽兹—卡尔顿公司用电脑记录其28家饭店接待过的顾客的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里抱怨枕头太矮，那么几个月甚至几年以后当她住入亚特兰大的丽兹饭店的时候就有一只很大的海面枕头在等着她。

零售业追踪客户消费习惯的例子也很常见，尤其是在网上，由于在网上实现对客户消费习惯的追踪非常容易，因此几乎所有的网上购物站点都提供了这种功能，比如我在一个网上商店选购了一张CD，它会为我推荐音乐风格类似的CD，它还会为我推荐购买该CD的其他顾客通常选购的CD，因为网站觉得我们爱好接近，所以他（她）的选择也许正适合我。这的确给客户带来很多的方便，使我免受在林林总总的商品页面中淘金之苦。

不过，这种跟踪有给客户带来的价值也并非非常明显——比如丽兹饭店为客户提供的“枕头”的便利对客户来讲也许远远不如多次消费多一点折扣来的实惠，而且有的时候这种“方便”显得很机械，比如，假如某顾客点牛排的时候要求生一点仅仅是为了尝一下牛排生一点的滋味，可是以后在该饭店的其他连锁店点的牛排都是半生不熟，那就难免让人感到乏味了。

这种“一对一”营销方式的另外一种使用场合就是为提供客户所需的宣传材料和产品资料等等，这是网络媒体以其双向交流的特点队传统的单向的传播系统的一种改进，注意，仅仅是改进，在众多的领域，传统单向传播的宣传方式效果和效率依然是堪称优秀。

另一种“一对一”

接触这个概念是在《哈佛商业评论》的文章“一对一营销，你准备好了吗”（Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?），里面提出了企业实施“一对一”的四个步骤：

1 识别你的客户2对客户进行差异分析3 与客户保持良性接触 4调整产品或服务以满足每一个客户的需求，并对每一个步骤提出了具体的方法以供参考，具体如下：

阶段	活动
I识别你 的客户	将更多的客户名输入到数据库中。
	采集客户的有关信息。
	保证并更新客户信息，删除过时信息。
II对客户进行差异分析	识别企业的“金牌”客户。
	哪些客户导致了企业成本的发生？
	企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。
	上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。
	去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
	是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？
	根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类。
III与客户保持良性接触	给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。
	给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。
	把客户打来的电话看作是一次销售机会。
	测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
	对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
	哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。
	通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。
	改善对客户抱怨的处理。
IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求	改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。
	使发给客户邮件更加个性化。
	替客户填写各种表格。
	询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。
	找出客户真正需要的是什么。
	征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
	争取企业高层对客户关系管理工作的参与

 

 

ABC分类法和“80:20”原则

上文客户差异分析部分提到的ABC分类法是由意大利经济学家巴雷托首先提出的，1879年，巴雷托在研究个人收入的分布状态时，发现少数人的收入占全部人日收入的大部分，而多数人的收入却只占一小部分，他将这一关系用图表示出来，就是著名的巴雷托图。后来巴雷托法被不断应用于管理的各个方面。1951年，管理学家戴克（H．F．Dickie）将其应用于库存管理，命名为ABC法。1951年一1956年，朱兰将ABC法引入质量管理，用于质量问题的分析，被称为排列图。1963年，德鲁克（ P．F．Drucker）将这一方法推广到全部社会现象，使ABC法成为企业提高效益的普遍应用的管理方法。

比如ABC企业营销管理的内容是：企业在对某一产品的顾客进行分析和管理时，可以根据用户的购买数量将用户分成A类用户、B类用户和C类用户。由于A类用户数量较少，购买量却占公司产品销售量的80％，企业一般会为A类用户建立专门的档案，指派专门的销售人员负责对A类用户的销售业务，提供销售折扣，定期派人走访用户，采用直接销售的渠道方式，而对数量众多，但购买量很小，分布分散的C类用户则可以采取利用中间商，间接销售的渠道方式。

应当说明的是，应用ABC分析法，一般是将分析对象分成 A、B、C类三类。但我们也可以根据分析对象重要性分布的特性和对象的数量的大小分成两类、或三类以上。

ABC法的另一种表述方式就是80:20原则：“企业80％的利润来自20％的顾客”，这个数字已经被众多的企业实践所证实，少量的顾客为企业创造了大量的利润，每个顾客对企业的贡献率是不同的，因此企业不应将营销努力平均分摊在每一个顾客身上，而应该充分关注少数重要顾客，将有限的营销资源用在能为企业创造80％利润的关键顾客身上，如大量使用者、老顾客以及某些关键顾客。

不管是叫“ABC”还是“80：20”，该分析方法的核心思想是在决定一个事物的众多因素中分清主次，识别出少数的但对事物起决定作用的关键因素和多数的但对事物影响较少的次要因素，因此采用该管理方法的基本步骤也就是识别出最重要的对象，然后确定重点对象的管理方式。

总结

CRM这个术语首先由IT界提出，目前针对CRM的论述也多从计算机以及Internet的角度出发，本文主要试图论述一下客户关系管理在“计算机”之外的内容。上面罗列了IT界针对客户关系管理建议中提到的一些做法，并非是想分个对错和优劣，只是觉的所谓“兼听则明，偏信则暗”不同的企业可以比较各种说法、吸收各自有益的部分。最后，总结一下我对自己的论述做个总结。

在前面的论述里面，我对客户关系管理的看法是这样的：在企业日常的工作中加入关系考核的因素，改变企业以前那种对客户资源视若无睹或者对客户资源进行竭泽而渔式获取利润的短期行为，有意识的鼓励客户和企业建立长期稳定的关系，并且双方都从这种关系中受益，因此进行客户关系建设的企业应该在其业绩考核体系增加如下内容：

在评价企业一年或者更长时间的的经营状况的优劣得失的时候，不仅仅考核企业利润的增减情况，而且分析企业的客户关系管理对企业的利润贡献有多少。也就是说，企业现在的收益有多少是来自以前的客户关系建设，而现在的客户关系建设能否在未来为企业带来稳定的收入，因此这是一种可持续性发展的策略。

在双赢策略的基础之上为客户提供价值是和客户建立稳定关系得基础所在，为客户提供价值显然不是企业的前端部门（销售、市场、服务）所能独力承担的，因此客户关系管理的观念应该扩展到企业的其他部门，比如产品设计制造、物流后勤以及企业的行政、IT部门等等，以为客户提供满意的产品、服务等等。而且，企业仅靠自身资源很难满足客户全部的需求，因此在具体操作的时候，建议企业和企业外部的资源建立“关系联盟”共同为客户提供价值。

最后需要指出的是，“为客户提供价值的具体方式”并没有一定之规，前文只是提供了三种营销色彩很强的为客户提供价值的关系营销模式以资借鉴，前面所设计或者引用的实例也是说明“为客户提供价值的具体方式”丰富而且多变，企业在这个问题上可以充分发挥自己的特色，并且密切关注用户的需求以及竞争对手的行动而不断调整。

如果说企业全部门的关系管理尚带有很多理论色彩的话，“关系联盟”、基于“关系”的理念为客户提供价值，这些都具有很强的可操作性，相信不久的将来，我们作为消费者、作为客户就可以享受到企业提供的便利，这些便利包括“老客户优惠”，自然也包括产品或者服务的“一对一”。