品牌标识管理之一：品牌命名的原理、策略与流程
作者：京东零售 赵真真
前言
古人云：“赐子千金，不如赐子好名”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，可见取名很有讲究，名字不仅是一种识别性符号，也是传递信息的载体。名字是一个人的起点，品牌的名字也不例外。
一、品牌命名的重要性
品牌命名是品牌建设中的重中之重，是创立品牌的第一步。要想塑造一个成功的品牌，首先要有一个能够迅速传递给消费者有关产品的信息和其蕴含的产品寓意的品牌名称。研究人员认为，一个新的品牌是否能够获得消费者的青睐，有40%的因素来自这个品牌的名称，这就意味着名字起对，事半功倍。
任何一个品牌最大的资产一定是它的名字，因为没有名字就没法存在。品牌资产是能带来效益的消费者的品牌认知，对传递品牌价值、打造品牌形象来说至关重要，消费者接触一个品牌最先了解到的就是品牌的名称。既然一个品牌没有品牌名称就无法存在，那么品牌名称是最重要的品牌要素，可以称为品牌的心脏。
品牌名称在很大程度上影响品牌联想，对消费产生直接影响。通过品牌名称获取的信息和感受，让消费者大脑里涌现与其相关的品牌联想，会影响产品的市场表现与推广效果，甚至导致一个品牌的兴衰。所以说一个品牌的名称要比其他营销计划更加持久。
二、品牌命名的原理
品牌命名是看似简单却非常重要的工作，综合国内外学者对品牌命名的研究来看，一致的结论是，名牌命名需要综合营销学、语言学、心理学、文化、法学和美学等学科，遵循以下原则
1. 受法律保护原则
受到法律保护是保护品牌的根本，再好的名称，如果不能注册，就得不到法律的保护，也不是真正属于自己的品牌。认证注册同时也是为了防止“山寨”、“盗版”的出现，竞争者有可能会选择“搭便车”，如阿里注册了“阿里家族”，同时也注册了“阿里妈妈”、“阿里爸爸”、“阿里姐姐”、“阿里奶奶”等。
2. 易发音、记忆原则
品牌名称应该是能让消费者产生丰富的联想，但如果消费者连品牌名称都记不住，又何来联想呢？一个好的品牌应该能够在低传播投入的前提下，让人“过目不忘”、“过耳不忘”。为了让品牌名称在市场上广为流传，尽量减少生僻字和多音字的情况，避免记忆和传播的困难，需要考虑品牌名称的字数、发音结构等。
在名称发音结构上，叠音反复作用于人的听觉，能增强人对语音的感受，如AA式叠音名称有滴滴、脉脉、探探等，ABB式品牌命名有拼多多、货拉拉、娃哈哈、香飘飘等，ABAB式品牌命名哔哩哔哩、呷哺呷哺。
在品牌名称字数上，字数越少，越易记忆，2-4个字的品牌较多，如耐克、宝马、京东、淘宝、星巴克、沃尔玛、唯品会、可口可乐、中国石油、哈根达斯，5个及以上的就比较少了，如施华洛世奇等。
3. 新颖独特性原则
一个好的品牌名称应该是新颖独特的，在竞争对手中脱颖而出。尤其是在饱和的市场环境中，一个独特的品牌名称有助于提高品牌的可识别性和记忆度，获得更多的关注与传播，并使其在消费者心目中独树一帜。在命名时，可以运用创意词汇、拼音、意象等手法，使品牌名称独具特色。如特斯拉（Tesla）、 ofo 小黄车等。
4. 暗示功能属性原则
品牌名称要与产品/服务的功能、特点、优点相吻合、相互协调，如“飘柔”不仅意味着清洁，还有头发更加飘逸、更柔顺的功能；“汰渍”直接反映了“淘汰污渍”的基本功能。
5. 启发联想原则
正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应该包含与产品相关的寓意，让消费者从中得到对有关产品的认知，进而产生对品牌的积极联想。如家电品牌“海信”，名称源于“海纳百川”“信诚无限”，英文商标“Hisense”由“High”与“Sense”组合而成，代表了“高品位”“高享受”和“高科技”的含义；“小米”体现了品牌的亲民、接地气的形象，以及追求极致性价比的理念，同时也让人联想到“小米加步枪”的艰苦奋斗精神，与品牌的创业理念和目标受众产生了情感共鸣。
6. 自由延伸原则
好的名称应该能够赋予品牌一定的延伸空间，即品牌名称要具有传承性和适应性，使品牌能够顺利地拓展到其他领域，延伸到不同的产品类型和不同的地理区域上去。如“滴滴出行”最早叫“滴滴打车”，随着代驾等服务的上线，滴滴打车的品牌名称已经不能够涵盖其业务。
三、品牌命名的策略
品牌命名是一项非常需要创造力的工作，除把握基本的原则外，还需掌握一些策略，纵观国内外著名的品牌的名称，概括起来，主要有以下命名策略
（一）以带给消费者的利益命名
1、功效性品牌命名
① 定位命名：以产品定位为出发点，让品牌名称暗示产品的特征、使用场合或所属类别的一种策略。具体有方式有，从品类特征命名，如农夫山泉；从原料成分命名，如全棉时代；从利益功效命名，如飘柔/舒肤佳/金嗓子等，让人一听就能明白其功效。
② 数字命名：既借助人们对数字的联想，又可以增强差异化的识别效果，如三九药业的“999”，“7-11”便利店、“1688”等。
③ 时空命名：将与产品相关的历史渊源作为品牌名称要素，增加品牌自身的文化内涵和正宗感，如“道光廿五”、“年三十”会让人产生喝到祖传佳酿的感觉；“张一元”取自“一元复始，万象更新”之意。
2、情感性品牌命名
① 动植物命名：采用动植物命名，是大众耳熟能详的，简单好记，可以让消费真产生丰富的联想，将动植物的具备的品质与特征移情到品牌上，如七匹狼男装给人以勇猛睿智的感觉；阿里的“动物园”，以天猫/飞猪/菜鸟/蚂蚁/神马/千牛/虾米音乐等命名。
② 价值命名：企业通过将自身的价值追求凝练为品牌名称，这种方式可以让消费者感受到企业的价值追求，如“远大”、“健民”、“同仁”等。
（二）以品牌的来源命名
1、人物命名策略
借助人物身份的威望与消费者的崇拜心理，吸引消费者的认同。常见的以人物命名的方式有四种，创始人/发明者命名（如李宁/王致和/胖东来等）、历史人物命名（如杜康/伊丽莎白）、常用称呼命名（如爸爸糖）、身份职称命名（如李医生/牙护士等）。
2、地域命名策略
以产品的所在地/产地作为品牌名称，通常具有生产某种产品的独特资源，独一无二的产品品质，独特的资源和历史文化，以产地命名可以借力原产地效应影响消费者，如蒙牛/鄂尔多斯/青岛啤酒/贵州茅台。
（三）以目标市场/顾客命名
以目标消费客群作为品牌名称，明确该品牌所服务的对象，从而使目标顾客产生认同感，如“好太太口服液”，“好孩子”等，同时可以暗示目标消费者的年龄、性别等
四、品牌命名的流程
1. 前期调查：考虑外部因素与内部环境，对外分析竞争对手、行业特征、文化氛围等因素，对内思考品牌定位、产品形态、服务特色等，进而做出策略性讨论。
2. 收集筛选：该阶段尽可能多的收集品牌名称，罗列的越多越好，收集方式主要有两种，一种是内部头脑风暴，拓展想象空间，互相激发出多种命名，另一种是从消费者侧收集，“高手在民间”，集思广益，通过问卷方式收集消费者对品牌的命名。之后内部针对收集到名称进行初步的筛选，挑出最佳的几个候选命名，进入决赛圈。
3. 测评验证：对于候选的名称，需要通过更加严谨的方式验证并筛选出最佳的选择，是品牌命名的关键阶段，常用的验证方法有
① 问卷调研法。通过问卷调研收集潜在消费者对品牌名称的感知，选择以下一项或者几项关键指标进行测试，具体选择可依据测量的目的。
吸引力：您的品牌名称是否引起了潜在客户的注意？
理解力：品牌名称在表达什么意思，是否容易理解？
可靠性：品牌名称所传达的信息是否可信？
发音容易：您的品牌名称发音容易吗？
记忆容易：您的品牌名称容易记忆吗？
购买意图：您的品牌名称是否会激发人们购买您的产品？
相关性：品牌名称是否反映了受访者的需求和愿望？
独创性：这个品牌名称与其他品牌名称有何不同？
② 打电话测试法。打电话给潜在消费者，把名字告诉他们。首先，看看他们能否直接写出来；其次，隔个几天再去试探性问他们，看看是否还记得品牌名，收集与统计消费者隔X日提及率，具体指标分为回忆率与再认率，本质上是评估品牌名称的易记程度。
③ 输入法测试法。简单说，就是用搜狗输入法，去输入备选的品牌名，看看是否能够“一次连打”出来。如果是三个字的品牌名字，需要分别打出三个字，基本都不是好名字。输入法测试法的原理，本质是模仿消费者“找你”的过程。如果消费者打出你品牌名都这么费劲，那也意味着消费者找到你的难度和成本较高。
④ A/B实验测试法。如果产品或服务的品牌名称有线上触点，也可以通过A/B测的方式，评估曝光/点击/转化等用户行为指标作为参考。
4、注册认证：确保品牌命名的可行性，在确定最终品牌名后，出于经营战略的考量，会同时注册多个类别的商标，进行自我保护。
总之，品牌名称不仅帮助消费者识别与区分产品的品牌元素，还承载着品牌的个性、定位、价值观和愿景，会在消费者的心中留下深刻的印象，引发情感共鸣，并促使消费者做出购买决策，好的品牌名称会让品牌更有力量。
参考文献
【1】孙丰国. 品牌传播 顶层规划与创意赋能[M]. 北京：中国社会科学出版社，2021.
【2】苏朝晖. 品牌管理 塑造、传播与维护[M]. 北京：人民邮政出版社 2023.
【3】王伟芳. 品牌管理 路径与方法[M]. 大连：大连理工大学出版社 2022.
【4】华杉,华楠. 华与华方法[M]. 上海：文汇出版社 2020.
