创立品牌从哪里开始

一切的开始，我眼中的建立一个品牌需要走几步

经过一段时间的思考和整理后

在这张图基础上的update

一个品牌从0到1要走几步

品牌营销的拆解思路

具体总结为实施品牌战略就是争夺市场份额，既然要争夺市场份额，我们需要深入了解我们这个世代到底每天面临怎样的环境

当互联网走入千家万户以后，可抓取可利用的数据多如牛毛，如果单纯从数据来源划分，可以解锁两大类数据，行为数据与舆论数据。行为数据多以电商平台为核心，目前能快速获得的数据大多是极具共性的结果指标（如：GMV、转化率、UV、竞争环境），舆论数据倾向于信仰充值后得到过程指标（消费者主观感受、对某件事（产品、活动）看法、波段转换率、波段销售政策等）。行为+舆论求和去噪后，可以得到一份数据库，该数据库对我们能不能建立一个好品牌有没有用处不太清楚，不过对于我们选品是有点用处的。

选品基本是FMCG生意的第一步，千里之心始于足下，在我看来，一个品牌的诞生第一步是从选品开始的，选品是出发点，凝结着初心，而这初心是一场灵与智的博弈，一场看见与发现的旅程。很多人说现在做品牌是做DTC品牌，Direct-to-Consumer直面消费者，前几年会在后面加个后缀，DTC品牌干掉中间商，让利消费者，当趋势在成长时，用4P驱动敏感用户，随着趋势的不断成熟，4P叠4R，说的是直面STP用户，听见消费者的不易，理解他们的孤独。成为用户生活场景的一份子，更成为核心高净值用户必要生活细节的后盾。单方面看见的数据，往往不是完整的真相，只有当所有数据都能发出声量，从每一个角度去自由诉说时，DTC内涵才会完整。

如果将做品牌看成一场品牌，消费者与市场之间的斗地主，随机变量生成天地筛子。游戏规则遵循天地场规则（可以自行斗地主感受一下天地场的欢乐）。以（美妆护肤*渠道*链接*品类buff）为限定条件，也许会解锁3种不同玩家的打牌思路：

主流观点认为选择大于努力，选择并非是成功的一切，但切入口决定了发力加速度。高二政治说一切事物都处在永不停息的运动、变化和发展之中，整个世界就是一个无限变化和永恒发展的物质世界，发展是新事物代替旧事物的过程。这要求我们坚持用发展的眼光看问题。<1>要把事物如实地看成一个变化发展的过程。<2>要明确事物处于怎样的阶段和地位。 <3>要坚持与时俱进，培养创新精神，促进新事物的成长。那么根据生命曲线我们可能得到：

品类处于什么生命周期，赚那笔钱需要详实的数据分析，但从品类出发选择不同分支赛道可以解锁不同的选品指南。选品是出发点，终点是长长久久的盈利存活，关键举措是争夺市场份额形成品牌效应，可得如下公式：

销售金额=单价*销售件数

该公式在零售行业的变形：

销售金额=客单价*（人数*频次）

该公式在电商领域的变形：

销售金额=客单价*（流量*转化*频次）

该公式在电商领域的细拆分变形：

销售金额=（销售金额*下单意愿）*（展现流量*实时转化）*购买频次

该公式在选品阶段的细分变形可以是：

除极个别品类不算，绝大部分FMCG尤其是美妆个护还是希望赚取复购钱的。那么选品切入时需要考量核心指标是用户使用习惯，变量指标是用户教育成本，用户使用习惯下我们引入损耗指数，可大致解锁销售情况，产品规格，基础产品demo，用户教育成本下我们引入用户基本盘，品牌发展盘，市场竞争盘(看行业，看品类，看供应链），可大致解锁产品营销策略，品牌战略。

在2大指标体系的配合下我们基本搭建了一个获客留客系统，形成一个稳定的销售底盘。常规赛可能到此为止了，但是我们是在天地筛子赛场，不得不考虑消费品斗地主比赛中的绝佳助力—天地骰子，看得见的手和看不见的手交织作用推动局势发展。看得见的手在消费品市场语境中可以是渠道变迁，技术变革，时代政策，看不见的手可以是黑天鹅事件，舆论相背，数据分析，数字化与精细化运维。看不见的手”出自英国经济学家亚当·斯密的《国富论》这，“看得见的手”出自凯恩斯的《就业、利息和货币通论》。感兴趣的宝子可以自行阅读。综合考量以上元素后我们可能得到如下选品地图：

选品地图出来后我们的产品仅仅拥有了雏形，拥有灵魂的不是一款产品而是一个品牌产品。品牌精神与内涵赋予了产品除功能价值外的情感价值，情感价值推动产品品牌具象化。

品牌具象化结合宝洁的monment理论，可以落实在售前售中售后的购物行为，也可以在马斯诺需求理论指导下落实延展品牌故事与内涵并延展整套品牌体系。

无论何种家底，狭义上品牌资产的基本骨肉为：使命，价值、，愿景→主要是对内管理，员工理解工作无冲突，命名，Slogan，CI，性格→主要是对外强露出，CI是理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI），视觉识别——Visual Identity（VI）。

个人认为现阶段品牌塑造是精神祛魅（Disenchantment）与体验复媚。祛魅在社会科学是指在现代社会消去神秘主义（魅惑力）的表面并把文化合理化，这个概念最初由马克斯·韦伯借用弗里德里希·席勒的理论来描述现代化、官僚化的世俗西方社会，在这种社会中自然理解能力比信仰更有价值、过程都以合理的目标为方向，与韦伯所说的“这个世界上遗留着好的迷人的花园”的传统社会相对立。

“祛魅”和“复魅”的概念，在西方后现代哲学著作中使用的比较多，但学术界没有公认准确的定义。“祛魅”是指剥去附着在事物表面上的那层虚假的东西，即“魅”；“复魅”有时也译为“返魅”，是主张返回事物的自然状态，恢复事物的本来面貌。这是我的个人思路和见解。本部分主要阐述我的想法，和前后文无必然关联。

——当品牌具象化*选品地图生成后，我们将进入品牌打造的实战演练篇

三军未动粮草先行再次算账决定准入先锋