运营的3个方法论：过程法、要素法、分类法

研究了这么久的营销和运营，我越发深刻地认可一句话:”上帝不掷骰子。”这是来自爱因斯坦的一句名言。

我是一个极度相信科学的人，我相信好的运营模型、指标、策略对于实践一定有重要作用，火爆的产品、活动背后绝不是随机地做做推广可以带来的。

 

海盗模型、漏斗分析法、马斯洛的需求层次理论……，我相信大多数运营人在日常工作中都或多或少运用过这些方法。

我平常总爱琢磨自己的工作，喜欢从中总结出一些道理理论，可能是因为学经济学出身的缘故吧，我们的论文大多来自于社会实践而非实验室，这养成了我从生活工作中做研究的思维惯性。

今天，我要分享的不是具体模型的应用，而是我在研究营销运营理论过程中所总结出来的三个方法论，希望能给大家总结日常工作带来一些参考。

 

一、过程法

1.过程法的概念

我们可以从文字猜测过程法一定与这些关键词相关：先后逻辑、趋势、流失。

字典上对过程是这么解释的：事物发展所经过的程序。程序和程序之间是相互关联的，有着明显的时间先后关系。如植物生长必须要经过“种子→发芽生根→出苗→长大开花→结果”等过程。

这跟我们的运营研究有什么关系呢？我们都知道，不管是做内容运营还是活动运营，作用的客体无非产品和用户，而用户在认知上是有过程的、产品在“生长”上同样遵循过程的原理。而我们的前辈们提出的很多理论正是通过“过程法”这个方法论总结出来的。

2.几个常用的过程法运营模型

2.1海盗模型（AAARR模型）

 

这是用户使用一个产品的先后逻辑总结出的规律，也可以看做一个产品的发展阶段。它可以指导我们在运营一个产品时先做什么后做什么。因本文主要想传达给大家的是总结理论的方法论，因此，对于模型本身我不再赘述。

其实包括我在前面文章所写到的“AIDMA”、”AISAS“的经典营销模型都是基于”过程法“的方法论总结出的。让我们再简单看两个。

2.2.生命周期分析法

 

这是典型的生命周期四个阶段，同样也有很典型的”过程性“。每个过程的用户、产品都有不同的特点，我们可以做针对性的策略运营。

2.3.漏斗分析法——经济学的边际递减效应

 

这是一个非常简单的电商用户购物流程，也是一个典型的”过程“，我相信大家都见过，它可以清楚地告诉我们产品或运营的哪个环节出了问题。

一个过程不仅会出现数量上的衰减，用户的注意力也是，因为时间的价值是衰减的。具体模型的应用不是本文的重点，只做简单举例用，下面让我们来讨论一下要素法。

二、 要素法

1. 要素法的概念

还记得我是怎么描述过程法的吗？

我们可以从文字猜测过程法一定与这些关键词相关：先后逻辑、趋势、流失。

这就是要素法，将一个概念用几个关键词描述出来。在做运营营销时，我们只要做好某个要素模型的所有方面便可达到”理论上的目标“。

2.几个常用的要素法运营模型

2.1. 文案写作4要素

文案写作的4要素法不仅适用于写运营文案，对于我们日常的工作邮件帮助尤为巨大，我现在的每一封邮件都在按照这个理论构思、书写、检查，屡试不爽。这4个要素分别是：

读者：你的受众是谁，这会决定文章的语调、措辞、文法。

目的：你要如何改变受众？文章中的每个部分都是为了引导受众通向这个目的，任何没有带来帮助的内容都应该删除。

行为：你期待受众有什么反应？目的试图在受众心中激发变化，而行为则是受众需要采取的实际行动。如读完某篇文章后，把票投给某个候选人，或分享这篇文章给其他人。（这是运营人经常需要考虑的问题）

印象：读者会怎么看待你？任何你写出来的东西，都会反映出你这个人，会另读者产生一个对你个人、部门、公司的印象。

也许有时候我们的邮件仅仅是抄送某个读者，不希望他产生某种行为，但这无关紧要。

当写完邮件或文章后，我们可以用这样一句话进行检查，提醒我们作品是否直达主题：读完这篇报告或文章，受众了解了某个目的，他们可能会采取你期待的行a为，并对你或公司留下你期望的印象。

这是使用要素法总结出的一个简单好用的理论，它可以指导我们写文章、写邮件、做运营。

4P、6P要素理论，这里不细说了。它们指产品、价格、渠道、促销（4P）；公共关系、政治权利（6P），类似的还有PEST分析法等。

三、分类法

1.分类法的概念

字典是这么解释“分类”的：按照种类、等级或性质分别归类。

分类可以说是各学科研究的一个基本方法，比如生物学按照界、门、纲、木、科、属、种对物种进行归类；经济学按照研究对象大致分为宏观、微观经济学；法学按照研究对象分为经济法、公司法、劳动法等。

那么，我们运营人该怎么运用这个方法去总结日常工作呢？

2.几个常用的分类法运营模型

2.1. 二分法（矩阵法）

二分法（矩阵法）的研究方法在各个领域都很普遍，比如我们常听说的波士顿矩阵、SWOT分析。

这个方法非常好用，就是将两个变量组合成四个象限，每个象限都代表一种场景，以此展开分析。比如，我在分析京东商家后台这个产品时，按照入驻时间和系统了解程度分成四个用户类型，在以此去做产品设计。

 

2.2.金字塔分析法

金字塔分析法不少人应该都用过，它可以按照事件的重要性和前后逻辑进行分类总结。如：运营人经常用到的马斯洛需求层次：

 

之所以能将金字塔方法做的分类叫金字塔模型，这是因为它不仅有分类，更有“递进的逻辑”。

我们在写文章、做活动时也可以按照这个方法去思考，也就是著名的麦肯锡金字塔方法：

 

2.3 .同期群分类分析法

同期群是指在规定时间内对具有共同行为特征的用户进行分群，如“在2018年6月第一次购买”，“在2018年10月第二周对产品的使用频率开始降低”，去持续观察他们的指标变化。侧重分析生命周期相同阶段的不同群组之间的差异。避免因总体数据的“好看”带来认知偏差。