北京邮电大学《产品经理-马力》课程笔记

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这门课是今年（2024年）北京邮电大学面向硕士研究生的产品经理课程，由马力主讲。这门课程可以让各位收获产品经理的思维方式。

• 课程目的：像产品经理一样思考问题

• 课程作业：运营一个账号

一、产品经理通识

1. 从面试题开始学习产品经理思维

不同职业往往具有不同的思维习惯：

• 程序员思维：怎么实现，能不能实现？

• 设计思维：怎么呈现，怎么提高用户体验？

• 产品经理思维：这个产品的根本目的是什么？

产品经理的本质就是，探索事情背后的本质规律，并加以运用。产品经理的工作接近公司CEO的工作。

我们先从面试题开始了解产品经理思维：一根针掉进大海里，怎么捞回来？

从三种视角分析：

• 需求完备性
• 需求优先级
• 需求本源性

(1) 需求完备性：

5W2H：

• 为什么（Why）：为啥要去捞针
• 做什么（What）：这是一根什么样的针
• 谁来做（Who）：谁需要，利益相关者都有谁
• 何时（When）：长期还是短期
• 何地（Where）：什么环境下
• 如何（How）
• 多少（How much）：成本，如何分析投入产出

(2) 需求优先级：

战略问题：知道往哪个方向走是一个战略问题，难的是判断需求优先级高低，如果一直纠结就会内耗浪费时间，因此要有比岗位职级高一级的视野。

(3) 需求本源性：

部分大厂产品经理的问题：很多人看起来天天加班，实际上是假努力，但他们并不在意这些事情能不能做成，大家赚到钱就OK了，最终导致项目的失败。

• 有时老板提出的目标对，但解决方案不对，不能太听话。要聆听老板背后真实的目标，不断往上追溯源头，然后给出他们更好的解决方案，这才是在职场上不断上升，做成事情的关键。

2. 到底什么是产品？重新理解产品的形态

服务类产品：旅游服务

数字化产品：QQ音乐

硬件产品：智能家居

(1) 随手做MVP（最小可行性产品）

重剑无锋、大巧不工，一切套路和技巧最终都会让位于信任，核心是降低信任成本。A信任B，B信任C，那么A可以信任C。

• 产品无处不在：产品经理是在设计一个系统，如何在短时间内，高效、快速、远程协同做一件事情。

小结：产品经理能操盘各种形态的产品。

3. 为什么你应该考虑做产品经理

薪资是个风向标，背后是人才市场的需求，产品经理不缺人，但缺专业合格的人。

职业发展的本质：最大的不是因为个人的特点，而是你恰好在正确的时间正确的地点遇到了正确的人进入了正确的行业正确的岗位。

• 职业一定一定要顺应数字化智能化大趋势

康波周期：一个人一生最多只能经历两次康博周期

• 康波的核心观点就是全世界的资源商品和金融市场会按照50-60年为周期进行波动，一个大波里面有4个小波：繁荣、衰退、萧条、回升，也就是美林时钟的理论基础。

编程正在处于从人类工作转变为机器人工作的转折点，程序员需要演变为ai的老师，或者是产品经理，或者是代码的评审人员。即要么成为，在这些代码里面提出需求的人，要么成为在外部把控的人员。

• 产品经理的下一步是人工智能时代的操盘手。

4. 产品经理每天都在干什么

大厂：

• 加班程度：加班最多的，是程序员。产品经理加班处于中间。

• 薪资：产品经理、程序员的工资是所有岗位最高的，大概是运营的1.5倍。

小厂（更接近于CEO）：

• 事情更多、跨度大、分工不细

生产力是和智力、创造紧密相关的，而不是圈养出来的，不是早上几点钟上班就能提高的。所有智力密集型的工作关键是把大家的主管能动性发挥出来。

5. 产品经理的能力模型

入门简单，天花板高（产品思维）

• 作为知识密集型行业，经验特别重要，且产品经理往往越老越吃香
• 掌握的知识越多，视野越宽越高，发展空间就越大。建议工作时，不断扩展自己的事业，让自己在各个方面增加自己的安全边界。

初级产品经理：用户调研访谈、挖掘需求，竞品分析、痛点分析、原型设计。

大部分CEO，都是产品经理、程序员出身；销售型公司运营出身的CEO可能偏多。

6. 产品经理真正难的是产品经理思维

一头牛重800公斤，桥承重700公斤，问牛怎么过桥？

• 目标是什么？用户是谁？需求是什么？
• 为什么要过桥？是谁需要？这是临时需求？还是持续有需求？有哪些方案？成本和产出是什么？

二、流量思维

流量本质上是一种生产资料。

7. 流量是信息时代经济的驱动力

产生流量和消耗流量的例子：

• Meta（Facebook）的商业模式：产生流量，即利用产品吸引流量，通过广告变现

• 百度的商业模式：通过搜索关键词产生流量，再把流量给那些消耗流量的公司

• 阿里的商业模式（电商）：消耗流量。弹出广告，流失用户的同时获取收益。

现在的流量都从哪里来：

• 内容：图文、短视频、直播
• 内容+交易：直播带货
• 投放广告（投流）

8. 董宇辉流量爆炸，背后的实质是什么？

董宇辉满足的需求：期望映射

• 大多数人不是被董宇辉讲知识吸引，而是因为这中间的体验。
• 精神消费也是消费，情绪价值也是价值。
• 教培需求往往是家长的期望映射。（营造家长焦虑，而非真正的培养孩子）

期望映射的原理：我期望成为什么，我期望别人怎么看我，以什么形式

• 用户的动机是什么？表面的需求 vs 深层次的需求。
• 形式是什么？同样的内容由不同的人来说。
• 别人怎么看？我喜欢这个内容，别人会怎么看我。（例如：我喜欢刷课，别人会认为我很爱学习）

9. 流量的崛起，找准爆发机会点

流量溢出原理：

• 流量的背后，是人们的注意力在不同时间总被不同主题吸引（例如：大主播停播了，流量就会跑到其它主播）

时代的变化：从APP之间的竞争，转移到APP内部用户的竞争。

如何发现外部的结构性机会？

• 平台侧重点：看趋势

• 热搜：在同一时间，人们关注同一件事。融入热点的能力，也是重要能力。这个时代，要蹭热点就蹭热点。

• 对手犯错？三观的影响：我们的观念是不是跟现在社会的主流价值观、是不是跟用户的认知是一致的。

10. 从产品视角看北邮产品经理课

目的：把本课程作为每个人学习产品知识的第一门课。

价值：数字化、智能化时代，产品经理思维尤其重要。

指标：有多少人学习这门课。

用户视角：不要被专业背景所束缚。上学时应该将过半的精力花在找工作上。

加杠杆：

• 运营一个账号，理解如何研究平台、找到定位、增长策略。
• 学会把自己当成产品，宣传自己，让面试官觉得你很好学、积极上进。

11. 大佬在网上吵什么？

这个时代，大家会更关注的不仅仅是一个品牌，而是品牌背后的人性化，怎么和人建立联系。（例如：对小米的感知，不如对雷军这个人的感知）

大佬在网上吵什么？这件事情往往在当事人的计算内，当事人把这件事当成一个产品。看热闹、吃瓜是天性，裹挟着有真实需求的人往前走。

• 例如：从用户成本的角度来看，特斯拉CEO通过网上吵获得的用户成本极低，远小于发放广告所用的成本，所以特斯拉的营销预算很低，产品的成本很低。

流量磁吸原理：不论事件是好是坏，用正向的价值观吸引用户目光。流量其实一直都在被磁吸：

• 经纪团队故意制造明星绯闻
• 所有天花板高、成功的产品，最终的价值观一定是主流的、正向的。

如何用好流量磁吸：广场上吸引大家的目光，完成你想做的事，有效的办法是什么？

• 争议和参与性：每个人都能发表自己的意见
• 核心价值观正确：人们喜欢美好的人和事
• 接得住：最终的关注点指向哪里？

12. 为什么有些人一定会塌房？

有一些IP和社会主流价值观不相符。

出奇守正原理：恪守正义是道，出奇制胜是术

• 前期和主流价值观不符，调动好奇心，但最终价值观守正
• 出奇：人性的七宗罪；守正：人们对美好的向往。

如何守正

• 人本身的价值观：真善美

• 善良是底线：这是一种社会契约

• 能出奇，能守正：一定要能收回来

  • 例如：马力不按照授课的形式传播知识，而是通过直播面试观众，给观众传递真实的价值。

13. 女性还是男性用户更有商业价值？

女性更有商业价值，男性用户的消费能力好不容易超过了狗。很多的消费单元是在家庭里，除了车/房之外，大部分消费由女性来主导。

用户量大，但是用户不付费

• 例如：一分钟看完电影。这些账号可能通过帮别人剪辑短剧来变现，而非带货。
• 例如：打赏 vs 带货。男性用户多的平台，女孩直播让粉丝打赏。女性用户多的平台，带货卖东西。

流量洼地原理：由于各种因素，非主流用户没有被激发，但存在被激发的潜力，那么相比于主流用户，这些非主流用户的获取成本更低。

• 男性市场的流量洼地：反过来思考，如果找到让男性愿意消费的模式？男性流量成本低，如果激活，收益会很高。
• 中老年人的流量洼地：老年人了解信息的渠道有限，容易被无良保健品商家坑。如果能做出一个扎实的产品，让老年人信任，让老年人之间互相沟通，收益会很高。
• 海外市场的流量洼地：国内外存在时间差。国外可能没wifi，此时如果推出蓝牙传文件的功能，可能在几年内会迅速占领国外市场。

如何寻找流量洼地？

• 培养成本意识：遇到每一个产品，都去思考其流量的获取、成本的高低。要对流量敏感，从流量成本思考一切问题
• 利用时间差：一线城市与四五线城市之间、国内外之间有产品的时间差。
  • 例如：国内外卖发达，其它国家相继效仿。
  • 例如：国外人工智能发达，帮我们探索出来了方向。
• 圈层差：不同人群的差别。
• 收益递减：不同渠道低成本从不透明到透明。
• 信息量和知识面：广泛获取信息

14. 如何通过流量钩子获取流量？

所谓流量钩子，就是引流品，先亏本引流（低回报），再将流量附加到其它商品变现。

• 流量钩子可以制造一个台阶，给用户充分了解你的时间。

举个例子，美团在外卖上不太挣钱（成本高），但是它凭借外卖功能积累了大量用户，用户们在消费时其它产品时（如酒店）也会习惯性打开美团。

如何制造流量钩子？

1. 重新核算成本，考虑收益后置。
2. 爆款+引导用户+后续转化
3. 设定转化路线，让用户在短时间内体验你所有的美好。

建筑领域有个词叫做动线，一个用户走到商场，如何去规划他的动线，让用户先走到哪（首单优惠），再走到哪（优惠券），应该在哪里去影响用户。

举个例子，有些商场的电梯，每上一层就要转一圈走到另一个电梯，这个过程中用户就能看到该层的诸多商铺。

15. 如何让用户自己拉用户？流量裂变

用户转发邀请链接以获得奖励，就能实现用户自己拉用户。例如拼多多的砍一刀。

转发传播时，转发者会觉得不好意思（担心被转发者会产生被利用的感觉），因此在设计流量裂变系统时，被转发者也应当获得奖励。

16. 如何让用户按照你的期望去做？

糖果驱动原理：产品经理在做的事情，就是找寻用户群体需要的糖果（金钱奖励、荣誉证明），给他们糖果，来撬动他们（积极性）。

需求层次	用户想要的（需求）	你能给到的（资源）
低	优惠福利	折扣返现
	现金收益	变现方法
	个人提升	免费课程
	社交需求	人脉资源
高	身份认同	升职平台

需要注意，一定要让用户得到资源，不要愚弄、欺骗用户，商业目标（用户增长、赚钱）和用户目标（得到糖果）的平衡才是长期价值的来源。

17. 如何让用户信任你？

信任本身是一种重要资源，信任可以使流量的单价提高。流量经过拉新、留存促活、转化，每一步都有损耗，信任可以提高转化率，降低流量损耗。

信任背书原理：所谓信任背书，就是用于获取用户信任的资产。例如通过整理穿着打扮、和名人合影、通过请明星代言，获取信任背书。（在用户眼里，你和名人合影，就意味着你有接触到名人的能力或财力）

• 信任的建立和传递是根本，建立在信任基础上的流量才有价值。

18. 如何让自己成为网红？

绝大多数人很难做到在专业能力上秒杀别人，仅仅是普通人，成为管理者的也是少数，当年龄不断增大的时候，除了这些专业技能之外，能带来价值的是你的网络，是别人对你的认可度。你的很多价值是在社会网络的基础之上，而非在你的单点之上。

流量结点原理：将真实世界理解为社交网络，这个网络由诸多结点构成，我们本质上就是把自己当做一个结点，提高这个结点的价值，让别人认可。将自己作为一个产品推销出去，不断建立和别人的连接，不论线上也好、线下也好，多找优秀的人成为朋友。

需要注意的是，过去媒体资源是垄断的，个人相比于公司会很难获取媒体资源，当今个人成为网红的成本降低，且人工智能工具可以替代许多工作，提高个人生产力。因此这是对个体最好的时代，每个人都可以成为一家公司。但中国人比较内敛，不擅长到台前吸引大家的目光。

很多网红涌现，拥有许多流量且可以直播带货，那么现代公司的价值在哪？举个例子，我们先思考为什么东方甄选要去董宇辉化？对公司而言最好的做法是让董宇辉做老板，能够提高公司的效率，把他的力量都发挥出来。但我们将视野往上拉，上市公司服务的是整个资本市场，如果公司估值寄托到一个人（人=公司），这家公司的市值就不大了，投资人会担心这个人的安全性。

罗永浩谈董宇辉事件：领导手底下有优秀的员工，或者比他强的员工，其实难办的不是领导，而是员工，员工会考虑自己是否木秀于林风必摧之，或者功高震主。而领导是非常好处理这类情况的，只要他格局足够大。多在公开场合夸这名员工就行，这样其他员工就会觉得这老板也非常厉害。
私企里面，给好员工提升待遇是互惠互利的，有更大的贡献理应配得上更大的回报，如果有其他员工或者老板给你讲感恩，那就是纯纯的坏。员工自己可以感激企业感激老板的知遇之恩，但是该给的待遇还是得给，不然和韭菜有什么区别？
在不同的领域，个人之间的价值是有着不同的替代性的，或者说，有着不同的商业价值差距。传统领域中个人之间的差距最多不超过100%，比如流水线上的员工，但是在影视、直播等领域，个人的商业价值可能相差万倍、几十万倍。就拿明星ip来讲，同一部电影题材，不同的明星来出演将直接决定最终票房的规模。所以，在这些领域中拥有高个人价值资源的公司和管理层，必须承认和肯定个人价值，切实地提升这些个人的待遇。
当然，直播行业目前的趋势都是去超级主播化，这是从企业发展的角度去考量的。现实情况中，只有实现了和没有实现两类。而东方甄选这次显然就是没处理好翻窗了。老罗的建议：阶段性地给一个公允的认可，必要时友好分手就行。

做规模流量需要做很大，做信任流量则大小皆可。做KOL很难，以后可以多去尝试，先从KOC开始，并不一定要做自媒体，在找到这种感觉之后，到大厂或创业后，就能知道流量如何获取、流量转化效率如何、怎样建立信任。

19. 私域流量和公域流量的本质是什么

以电商平台为例，付费推荐和搜索排行是公域流量，买家社群和店铺关注是私域流量。

以社区平台知乎为例，热点推荐和付费投放是公域流量，关注信息流和私信是私域流量。

以短视频平台快手为例，付费广告和人群推荐是公域流量，关注信息和私信是私域流量。如果只能看到平台推荐的内容、广告，那就全是公域流量。如果能看到的视频都是自己关注的博主（先关注，才能看到内容），那就全是私域流量。所谓私域流量，就是由用户自己控制的私有流量空间。私域流量中，平台的广告不好渗透。

流量大致的运行规律为：从公域拉到私域，在私域中进行促活、转化。

三、目标思维

20. 为什么产品目标的指向性要强？

一个上市公司在资本市场上的定价，并不一定现在能赚多少钱决定，而是取决于大家对你的想象力多大。所以不应该将所有精力都放在营收上，营收的同时应该去打造有想象力的产品。不是为了好玩、有创意，所有的事情应该指向一个明确的商业目标，例如在投放广告时，要清楚广告宣传的目的是什么。

北极星指标：所有的东西应该朝向一个目标，这是能反映出你的产品核心价值的指标，能让用户价值得以体现的指标，团队都能理解并息息相关的指标，北极星指标是我们操盘产品时的抓手。例如youtube的核心是让用户获得快乐，而google的核心目标是帮用户解决问题。

21. 如何拆解产品目标？

有两类指标：

• 输出型指标：负责最终产出的结果显示。具有滞后性，更宏观。例如队伍的得分。

• 输入型指标：负责指导我们更细节的执行。引导型，更落地。例如队伍的战术。

我们需要把北极星指标（输出型指标），拆分为可执行指标（输入型指标）。

例如为了提高日均用户观看时长，可以将其拆分为两个输入型指标：日均活跃用户数、人均每日观看时长。（日均用户观看时长=日均活跃用户数 * 人均每日观看时长）

例如酒店订房数可拆解为：

• 新用户首次订房数（子目标）
  • 新增用户数（子子目标）：渠道拉新、新人优惠（Task）
  • 首次订房率（子子目标）：提高新用户订房率（Task）
• 已有用户订房数（子目标）

22. 建立结构化思维思考框架

成熟的产品经理都能够用公式化思维来考虑问题。

公式化思维：用公式将北极星目标拆开，然后分析拆开的项。

1. 加法：指标指向的业务能否平行拆分成多个渠道来源。
2. 乘法：指标能否拆解成一个“量”，乘以一个“率“。
3. 用公式化思维，可以对一些指标持续地拆解下去。

例如电商行业有一个指标叫做销售额：

\[\begin{aligned} 电商销售额&=新增用户销售额+已有用户销售额\\ &=平均订单额\times 订单量+已有用户销售额\\ &=平均订单额\times 访客流量\times用户注册率\times首次购买率\times平均购买次数+已有用户销售额 \end{aligned} \]

例如辅导班有一个指标叫做销售率，经公式拆分之后发现销售率和消课正相关。进一步分析，辅导班是希望孩子们去上课的，上课之后才能有好的反馈，进而续课，提高营收。许多知名辅导机构会在课上奖励“小太阳”，孩子们可以用“小太阳”去兑换奖品。

23. 拆解目标的常见方法和场景

拆解目标最常用的方法为MECE原则。

MECE原则（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）表示相互独立（拆开后各项相互独立），完全穷尽（各项合起来整好等于原目标，没有缺没有漏）。

例如去火星旅游，可以相互独立地拆解为：

1. 怎么去火星
2. 怎么在火星生存
3. 怎么从火星回来

如何使用MECE原则：

1. 确立核心问题/明确问题范围
2. 列出关键点，并且完全穷尽
3. 检查每一项都是完全独立的，如果不是就进行分类归纳
4. 检查每一层是否完全独立并且穷尽

24. 如何更具体的拆解目标

拆开后的每一件事情可能很模糊，不够确定。可以运用SMART原则将事情拆得更具体更实际。

SMART原则（Specific Measurable Attainable Relevant Time-based）：

• Specific具体的：目标要清晰、明确，让考核者与被考核者能够准确的理解目标。
• Measurable可衡量的：目标要可量化，绩效目标应该是可以衡量的。（用户数量从10提高到100）
• Relevant相关性：目标要和工作职责有相关性（所有工作指向目标），对当前最关键的工作制定目标，不要制定过多的、相关性不强的任务目标。
• Attainable可实现的：目标通过努力可以实现，具有可达性。可以“摘桃”，但是不能“摘星星”。
• Time-based有期限的：绩效目标应该具有明确的截止日期。时间一到，就要看结果。

25. 你是一个有目标感的人吗

有没有明确的目标，很大程度决定了发展与结果。

不要被专业困住，方向不清晰的时候，快速迭代，三五个月最用低成本去尝试，把自己当做产品做MVP。

个人产品思维：你是一个产品，多思考别人会怎么想你，将自己的经历作为自己的说明书。选择工作的时候，多去想这对你找下一份工作有什么帮助，这份经历体现出你是一个什么样的人。

如何经营自己的品牌？——从简历开始，一步一步填写自己的简历。专业是一种力量，积极也是。

四、用户思维

26. 拼多多为什么会抢走淘宝的客户？

先思考一个问题：淘宝在推荐商品时，应该优先推荐低价商品，还是有调性的商品？——大部分人倾向于点击低价商品，但淘宝会手动提高有调性商品的推荐权重，因为淘宝不能同时全力服务两种用户，用户心智的定义是不一样的。

心智入口原理：做产品往往要占领用户的心智，用户会在心里给产品打一个标签。例如拼多多，便宜；京东，物流快，随时退。但淘宝存在着危机，因为用户想不到一个对于淘宝明确的定义。

27. 拼多多为什么推出仅退款不退货功能？

用户期望越便宜越好，随时退货。商家期望挣更多的钱，有更多流量。平台期望GMV更高。

拼多多为了克制便宜但是质量差的商品，支持用户退款。但是某些商家在退款时很含糊甚至不退货。拼多多将商家的利润压到极限，用流量吸引更多商家。

核心用户原理：必要的时候不要管其它用户，做好核心的一群用户即可。例如拼多多的仅退款，用户和商家作为利益冲突群体，拼多多的解决方案是把利益给到用户，让商家吐钱，极端讨好核心用户，流量成本就会降低（电商的本质是帮助用户消费，而不是帮助商家赚钱）。例如淘宝说要帮助中小卖家赚钱，这与电商的本质违背，实际上应当极限压榨商家，让用户低费用买到好的商品。

试图讨好所有人几乎无法实现，此时最好的选择是极端讨好核心用户，在此基础上，再去辐射其它用户。

28. 小米用户的演进

小米最早的用户是发烧友。所谓发烧，就是追求最顶级的硬件配置。后期小米开始注重性价比，将用户的圈层拓展到大众。做规模和做利润是两个事，很多互联网公司一开始都是做规模，扩大用户圈层之后才开始真正盈利。

用户圈层原理：每一个用户群体都有自己核心的诉求，每个圈层的用户规模是有限的，要多考虑如果将用户圈层往外拓展。

对未来行业的看法：智能手机市场和新能源汽车的产品思路很像，做事的方式类似。未来中国的新能源汽车厂商，会抢占大部分全球市场，因为中国在互联网的时代就一路领先，有很多老一辈互联网的产品经理，去做车机系统、人机交互系统，这些经验是可复用的。新能源汽车在未来10年会有比较好的红利。

作业：去看汽车市场每一个价格区间对应的汽车品牌，背后的商业定位与用户群体。

29. 知乎是如何做起来的？

百度知道的用户导入百度新知时，用户依然是旧的那一批，创作的内容也大差不差，导致了百度新知最终的内容走向和百度知道一致。而知乎通过邀请码拉人，是新的一批流量，有助于知乎建立的流量。

知乎的定位是故事会+专业知识，最后的商业变现其实是发生在故事会中，内容一定要接地气，不能全是小众的专业知识。

社交货币原理：关注人数、等级，能够对创作者形成激励。智能分发做的很好，私域流量就会欠缺，导致创作者社交货币缺失。

对未来行业的看法：创作者难以和生成式人工智能竞争，例如把视频、文章扔给AI，AI能给出一套总结，用户就无需再观看用户内容。未来5到10年，人工智能会应用到各个行业，但是这些行业原有的规则可能要被重构。建议不论做哪个行业，哪个公司，一定要做与人工智能相关的。

30. 豆瓣为什么没有崛起？

豆瓣吸引到的用户大部分是文艺青年，但是文艺青年不是一个明确的标签，没有明确的消费底层逻辑，文艺怎么和钱挂钩？卖什么东西给文艺青年呢？教辅类的书挣钱，但是卖文艺的书挣不到钱。

商业标签原理：核心用户背后应该有明确的商业逻辑，能够找到用户的明确商业标签，明确IP在吸引谁，谁来消费。

对未来行业的看法：人工智能如何商业化？很多现在爆火的产品在早期都是不知道如何挣钱的，当规模做起来，自然而然就想到如何挣钱了。短期内很难想到人工智能的商业模式，但未来它是商业模式是不确定的。

31. 榜一大哥是核心用户吗？

榜一大哥是指，在游戏中充几百万的用户，头等舱用户，或者直播打赏以及其它产品内的榜一用户。榜一的乐趣就在于围观之下的用户体验。

价值头部原理：可能真正带来收入的是极少数人，99%的收入可能来源于1%的客户。

如何利用这个规律？例如工会模式。很多受打赏很大的主播，榜一大哥都是自己人。这些工会就像批发商一样，低价把钱充到平台里，打赏给主播。

如何从少数客户那里赚钱？单独运营这些高价值用户，单独让他们享受收益。例如知乎大佬，可以派一些运营去照顾他们，以产出更有价值的内容，吸引更多用户。

32. 如何看待大数据杀熟？

杀熟就是杀老用户的意思，老用户优惠会减少。忠诚度高的用户难以得到优惠券，因为不论优惠与否，这类用户还是会消费。

用户区隔原理：经济学里有一个概念叫做价格歧视，对于不同用户就用不同策略来应对。例如学生优惠，将学生和非学生区隔开。为了从每种类型的客户那里赚尽可能多的钱，可以将用户区隔开，卖高价商品给A类用户，低价商品给B类用户。

作业：薅平台羊毛，可以尝试多次加入购物车再删除。

33. 企业用户的差异？

微信为什么没有已读未读？但飞书、钉钉、企微都有？

面向组织原理：对于企业用户，应该面向组织。ToC注重用户体验，ToB注重完成企业目标。

高频面试题：企业产品和个人产品有什么差异？

1. 决策视角不同：ToB产品要讨好老板讨好组织，而非个人。对个人而言可能流程冗杂，但能确保对于企业的安全性、提高效率。
2. 商业模式不同：ToC产品的商业模式是个流量生意，要注重流量的留存、转化。ToB产品往往是大单的模式，充当销售给企业推销，卖出去就行。例如A公司飞速生产了一个人工智能产品，B公司踏踏实实缓慢的研究人工智能后再产出产品，A公司买的是领导的焦虑，商业模式是更成功的。

对未来行业的看法：越来越多企业开始降本增效，“本”就是人，用更少的人做更多的事，这就需要考虑数字化转型、智能化转型。对个人而言，工资会更高、产出会增多。我们可以聚焦于企业数字化转型、智能化转型，多思考如何进行产品提效，卖给公司。

五、需求思维

34. 每日优鲜为什么会倒闭？

每日优鲜是一个生鲜电商，用前置仓降低物流成本，无需占用店铺，在小区租房作为仓库，用户下单后，配送会非常快。

但水果市场，快是痒点，便宜才是痛点。假设获客成本相同，美团的使用频次是高于每日优鲜的，因为美团的功能很多，这导致每日优鲜很难竞争。许多程序员、设计师转行产品经理，往往会忽略一点：产品经理本质上是在算账，生意的背后是钱，用户体验也是为了钱，好的用户体验不一定能赚到钱。

高频低频原理：有些产品的使用天然就高频，例如美团、微信。微信的使用太高频了，以至于腾讯的游戏在利用微信的流量来变现的时候，非常赚钱。如何思考需求的高频低频？

1. 短期好卖未必可持续。一定要考虑用户的使用是否高频。
2. 做大型竞争对手不愿意做的事。产品经理不能只自己做，要考虑对手。
3. 围绕成本结构做事。互联网时代对流量成本的计算更精准。随时去思考高频低频、流量成本、转化率、收益规模，这实际上是算术题。

35. 生意的冷启动难在哪里？

最难的是第一步，从0到1失败率极高。例如大厂内部的创新业务，很容易被裁。

需求飞轮原理：找到需求飞轮，即发现真正的需求并完成从0到1之后，就会越来越顺。

人才的飞轮效应：人才向最可能成功的地方集中。上市对于为什么重要，因为上市会让整个行业的资本都觉得他可能会赢，资本就会集中起来。

如何找到我们的飞轮：

1. 不要做没有复利的事（现在做的事情在未来三五年之后依然可以带来价值），否则无法持续积累价值。建议：越早实习越好，每一份实习都有复利。
2. 理解冷启动的困难。走过一遍才知道是否要坚持。建议：未来就业，在所有能找到的工作里面，有两个最好的方向，程序员和产品经理，而且程序员最好往算法和AI方向。
3. 是否真的能形成飞轮？可能飞轮并不存在，需求并不一定存在。
   1. 时代变了、环境变了，很多产业是一瞬间消失的，所有的产业都有他的红利期，有时候可能得彻底向以往去告别，因为以往的红利消失时，没有消失的是我们寻找新红利的能力。
   2. 不论做各种各样的行业，别想着一个工作一个行业做一辈子，咱们父母那一代人可能做到，但我们这一代人做不到，我们每隔一些年就要去调整，去寻找变化。

36. 怎么能低成本的把事情搞起来

闪送的MVP：闪送背后的价值得实现网络效应之后才知道。闪送一开始没有骑手，是老板和程序员在送，在验证这个需求成立之后，再进一步融资招骑手。

海外市场的MVP：把海外的产品改个名字，看一下到底有没有用户在用。国内的优秀团队，看到国外已经被验证的一些需求（他们往往团队能力比较弱），国内就能碾压过去。国外霸榜产品很多都是个人开发者在做，国人人多而且愿意996，一旦抓到需求，就很容易冲到榜首。（国外的人卷不过国内的人）

自己创业做MVP：这个世界最不缺的就是想法，有想法到实现之间还差很远，要尽可能花小的成本来验证。

1. 找到项目里最核心的点，必须要有的，砍不掉的。
2. 要在真实市场的缩小版内验证，而不是简略版。例如用免费版（简略版，省去了付费环节）去验证发现可行，但是放到真实市场中，一旦开启付费就不可行了。
3. 快速推进，快速改进。在职业方向或者产品方向迷茫的时候，最好的办法就是快，例如一个月尝试一个方向，用快来解决正确性问题。想是解决不了问题的，不断会陷入到纠结中去。

控制好投入，永远都是船小好调头。这样惯性就很小。

37. 刚创业为什么要糙快猛

各种生意的背后，都是用最小的投入测试出真实需求，然后放大。例如小红书一开始只有iphone，因为他们只有IOS的程序员，只能开发iphone的产品。

需求刚性原理：刚性的含义是，需求到底有多强。探测需求的强度时，不要过于重视用户体验，过于精致反而会掩盖需求的刚性。如果体验很差很糙，依然很多人用，就说明这个需求的刚性很强。例如很多女孩创始人去做鲜花订阅，每隔一段时间送一束鲜花，这虽然是对美好生活的追求，但大部分用户看来这种美好的生活需要花很多钱，对美好生活的追求是一种愿景，不构成一种需求（除非价格低）。这是一种对文艺的人的收割，但这种文艺人往往比较精，很难收割。

如何避开需求刚性的坑？

1. 不要把痒点当痛点，要明确事情能否指向根本需求。例如对于学生而言拿到文凭是一个痛点，教培行业真正的痛点是父母的焦虑，分数和考级是一个衡量和手段，通过手段创造出了需求的阶梯。
2. 有需求的同时，需求链条不能太长，且用户要有消费能力。例如海底捞以一个平价来提供很好的服务。
3. 付费和免费是两种需求。免费到付费是存在转化率的。
4. 最容易犯的错是有需求但刚性不足。

38. 很多有“毛病”的产品，为什么不改？

激励保健原理（组织行为学的双因素理论）：保健因素是指，如果需求不被满足，大家会非常不满意，如果被满足了，大家会认为理所当然，但不会更满意。例如手机的电话功能是保健功能，通话质量好会被认为是理所当然，哪怕通话质量再好，也不会成为一个卖点。激励因素是指，即使不发奖金，大家也不会特别不满意，一旦发奖金会特别满意。例如手机的卫星电话功能，它是一个激励因素，一般人遇不到这种需求，但当手机没信号需要用卫星电话时，这个功能可以带来巨大的满足感。再例如华为手机拍月亮时，用AI算法自动补全月球表面，让月亮更清晰，一旦用到这个功能时，大家会觉得华为很牛，手机的用户就能装一下。

保健型功能的投入差不多就OK了，做到和竞争对手差不多即可，集中精力去做激励型的工作。例如电商的核心是让用户尽可能低价买到好商品，但阿里的战略却是All in人工智能，这其实就是在做一种激励型功能。

如何明确需求优先级？

1. 不要过早优化，不同阶段解决不同的问题。产品经理要接受不完美，发现并满足核心需求即可；产品经理也要往死里完美，一旦发现了核心需求，就要往核心需求投入大量精力。
2. 需要拆解，弄清楚一件事情怎么做，把需求拆开投入不同精力。
3. 面对竞争对手的差异化，要差异的有价值。例如支付宝抄微信的聊天界面，因为用户已经熟悉了微信的体验，阿里要去最低成本地抄，保持用户的使用习惯，在真正需要创新的点上再去全力创新。

六、体验思维

39. 如何影响用户的选择？

如何让用户给App好评？

• 使用产品时弹出一个窗，让用户选择给好评还是差评。这是一种用户分流，将好评用户引导到app store，将差评用户引导到系统里写反馈。至于是否给了好评、是否进行分享，拿B站举例子，B站的分享只需点分享的按钮再跳回来即可，无需真正分享，但大部分用户不知道这个规则，于是平台可以选择不做处理，这个流量损失是可以承受的。

多带着好奇心观察这个世界。例如很多短视频的创作者，实际上在做一个类似黑客的事情，他们摸清楚这些短视频平台流量分发的逻辑，比如数据是如何计算的、互动怎么做。

行为引导原理：把人和产品看做一个系统，看做一个商场，引导用户到我们希望他去到的区域。用户体验背后的基础是商业，所有产品的目标不是取悦用户，而是商业化。行为引导是把用户目标和商业目标连接的钥匙之一。

如何引导用户的行为：

1. 给好处，在某个地点、某个时间给特定的用户正向激励。
2. 提示坏处，提示用户福利会消失，给他们负向激励。
3. 抓感觉，很多时候真正要面对的不是实际发生的事，只需在用户的感觉上去设计路径引导用户即可。例如B站的分享只需点分享的按钮再跳回来即可，用户可能不会真正分享，此时我们只需要在感觉上引导用户即可，不用纠结用户是否真正分享了。

40. 如何让用户聚焦在关键链路上面

所谓关键路径，就是用户在完成一个消费过程中，需要经过什么样的交互路径。在关键路径中要尽可能降低用户的决策成本。例如早期的滴滴主页只有两个按钮，虽然现在的滴滴在关键链路上有许多其它的功能，但这样是为了增加单用户的消费路径，提高单用户的价值。例如tinder和探探，交互过程极简。

关键链路原理：20%的功能重要性、使用频次会超过另外80%。这80%的功能并不能去掉，只能让20%的功能更容易使用。应该重点在关键链路上提供体验，做生意。

如何优化关键链路的用户体验：

1. 考虑用户行为的重要性和频次。
2. 在给用户带来好处的同时，要考虑背后的商业目标。例如现在的滴滴在关键链路上有许多其它的功能，提高了单用户价值。
3. 在商业和体验产生冲突时，彼此一定有牺牲。任何产品最终一定是用户目标和商业目标的平衡。例如有一类产品经理叫做商业化产品经理（专注于怎么变现、怎么赚钱），一定会和做平台、做用户的产品经理有冲突。

41. 如何降低产品用户操作成本

AE, PS很复杂功能很多、灵活度高、界面不好用，本质上是ToB的；但剪映等产品本质上是ToC，使用起来很简单、界面好用。

交互噪音原理：功能多和界面好用，是呈负相关的。用户体验设计师总是想让功能更少——好设计，产品经理总是想让功能更多——覆盖更多需求。一般的规律是，产品刚开始功能少，但是满足用户的痛点，在用户量提升之后，功能会增多，以满足大量用户的各种各样的需求。

如何控制交互噪音？

1. 从重新定义产品开始，找到真正提供的价值。找核心痛点，找最有价值的功能。
2. 基于真正的价值，创建纵深的交互路径。基于这个痛点，尽可能多、丰富地解决这个痛点。
3. 控制灵活度（功能多），减少复杂度。

42. 如何支持低频产品任务

记忆辨识原理：过一段时间，依然能记得怎么操作。对于低频的功能，让用户不用的时候也能知道，用的时候能找到。

对未来行业的看法：AI带来了新的机会，让信息架构更加扁平。用户可以使用AI来完成特定的功能，例如通过语音让手机AI自动设置闹铃。这样一来，AI重新定义了UI，UI设计师未来会面临比较大的挑战。

43. 如何适应用户习惯

用户惯性原理：用户在使用产品的时候会基于以往的经验，这是一种用户惯性、平台规范、行业标准。在需要的地方创新，在不需要的地方跟随，该抄的地方就抄。

什么时候打破用户惯性？

1. 大多数时候，用户体验需要的不是创新，是跟随，要跟随行业和平台规范。
2. 考虑改变的代价有多大，自己在市场上的力量多强。例如假设微信的界面大改版，很多人会骂，但用户依然在用。
3. AI提供了打破用户惯性新的机会。并不是所有的创新都有价值，用户体验服务于业务。AI能够自动使用功能，分析用户的使用行为。

44. 如何抓住用户的眼球

设计要在潜移默化中引导用户的动线。

视觉动线原理：在界面里引导、调度用户的视线，视线商业目标。例如UGC平台知乎的发布按钮放在最显眼的位置，鼓励用户创作内容。

如何引导视觉动线：

1. 对比。用颜色的对比、静和动的对比，让用户的视线聚焦。
2. 打断。用弹窗打断视线，让用户视线暂停。
3. 刺激人的本能。用美女图片刺激人的荷尔蒙，用词汇刺激人的好奇心。

45. 如何让用户感知到层次

所谓层次，就比如“设置-账号与安全-注销”，“设置”是第一个层次，“账号与安全”是第二个层次。所谓层次的扁平化，就是分层减少，深度降低、宽度增加。

视觉层次原理：用户体验的本质矛盾就是，用户有限的认知空间（人眼的视觉范围有限、注意力有限）和复杂信息架构之间的矛盾。

如何让用户体验有层次？

1. 用户体验的关键在于，界面能不能有效传递信息，视觉上感受到的层次和背后信息的层次是否相同，界面的层次和商业上的战略是否一致。
2. 在每个层次上（水平方向，例如“机票-火车票”处于同一层级）区分优先级。
3. 通过AI打破层次。gui最早的交互模式是命令行，之后是图形用户界面，未来AI可以打破层次直接做交互。

46. 为什么用户的注意力会快速衰减

用户第一眼能看到的位置是最宝贵的。为了争这个位置，就会产生竞价。

如何让用户注意到？

1. 找到好位置，利用好位置。
2. 考虑屏幕的价值转化率，即屏幕资源的利用效率。
3. AI时代的挑战：从视觉到对话，广告收益可能会降低，商业模式会被颠覆。

47. 人工智能的应用场景和机会

曾经人们希望AI代替蓝领的工作，但现在看来AI威胁最大的是白领。

从不同薪资范围的招聘需求看职业的变化。3000以下的工作、8000以上的工作在激增，中间区间的岗位在减少。未来低阶、重复性的智力劳动会被AI碾压式取代。实际上人类历史上每一次生产力的升级都伴随着这样的变化，例如机器织布取代人工织布。

AI领域重点的话题，就是大模型（AI程序员）及其应用场景（产品经理）。典型的应用场景包括：

• 内容生产：AI主播（数字人）。
• 内容交互：AI客服（数字人）。
• 工作辅助：AI生成界面创意（AI PPT、AI海报）。

对未来的看法：所有的互联网产品都需要用人工智能重新做一遍。这门课的要求就是用讲过的各种思维，去寻找和思考AI背后的产品机会。未来一定是大融合，运营、销售甚至都要具备产品经理的思维。

哈哈，我们的时代开始了！

产品经理常见名词：

Pr：是企业公关职位的简称，Pr是指公共关系，又名机构传讯（用各种媒体报道去放大一件事），主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。

B2B：销售给公司

B2C：销售给最终消费者

B2B2C：在机场、车站，手把手给出租车司机安装app；通过给乘客高额补贴，增加使用频度和黏性，硬生生地在B2C之间，插入了一个B。

PRD：产品需求文档

tiktok：面向国外的“抖音”

DAU (Daily Active User)：日活跃用户数量

ROI (Return On Investment)：投入产出比

GMV (Gross Merchandise Volume)：商品交易总额。

抓手：需要一个指标，来推动产品往上走。

p0 (priority 0)：最高优先级。

KOL：意见领袖。

KOC：对别人有影响的消费者，关键消费者。（例如大众点评的超级会员，一条评论顶100条普通用户的评论）

MCN：中文名叫做多频道网络，MCN 就是培养网红，有分发、有秩序的完成，合作效率高、完成率快、收益高的平台机构。MCN机构是一类公司的简称，就是帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司。

CP (Control Plan)：是一个详细的文件，描述了所需的控制措施，以确保产品或过程的一致性和可靠性。

SaaS（坑），是Software as a Service的简称，意为软件即服务，这一概念的最早提出者已经无法考证了。业界一般认为，Salesforce的创始人兼CEO马克·贝尼奥夫是SaaS商业模式最早的实践者。

PaaS是（Platform as a Service）的缩写，是指平台即服务。

IaaS（Infrastructure as a Service），即基础设施即服务。指把IT基础设施作为一种服务通过网络对外提供，并根据用户对资源的实际使用量或占用量进行计费的一种服务模式。

MRR/ARR：经常性收入（Recurring Revenue）是未来持续可获得的收入，就 SaaS 而言，经常性收入来自客户的订阅，具有稳定、可预测、高度确定的特点。在 SaaS 业务中通常采用按月或按年合同：

• 主要按月合同及少量的年度合同，采用 MRR（Month Recurring Revenue 月度经常性收入）。MRR 用于衡量每月订阅收入，如果有一些年度订阅，除以 12，再分摊到每月来计算 MRR
• 按年合同及少量的多年合同 ，采用 ARR（Annual Recurring Revenue 年度经常性收入）。多年合同除以合同年限，再分摊到每年来计算 ARR